一年來，美國那史達克指數跌掉三％，世界第一大電腦公司戴爾（Dell）小漲一五％，但蘋果電腦卻足足上漲了二二○％；一月底的收盤股價七十二塊美金，公司總市值兩百九十三億美金，都是蘋果自一九八○年十二月上市以來的最高紀錄。而且這個上漲勢頭短期內還看不到反轉的跡象，那史達克蘋果股價網頁上的二十四位法人分析師，有六位給予「強力買進」、九位給予「買進」評價，只有一位打下「低於市場平均表現」的分數。
看看這數字，你難道不會發出疑問∣∣在全世界電腦業的微利時代，PC全球市佔率僅僅只有二％的蘋果，憑什麼創造這般輝煌紀錄？
**iPod＋iTunes讓業績亮眼
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如果你的腰帶上掛著一顆iPod隨身聽，此刻不妨請多看它兩眼，因為答案∣∣就在它身上。由兩年多前推出第一個機型到現在，蘋果總共勢如破竹地賣出了一千萬台的iPod，不僅在數位隨身聽市場上拿下六十五％的龍頭市佔率，而且透過和iPod相輔相成的iTunes音樂下載網站與編輯軟體，蘋果電腦二○○四年會計年度（迄九月三十日）作成了二‧八億美元的音樂軟硬體生意，第四季的「iPod＋iTunes」已佔蘋果總營收的四○％，正是「iPod＋iTunes」快速吸納的群眾基礎，使華爾街勢利眼的分析師大夢初醒，在短短十二個月內收起「蘋果電腦有沒有前途」的問號，發出強力買進的指令。
這一切的峰迴路轉，看在矽谷資深投資者眼裡其實不勝唏噓，因為在蘋果電腦於那史達克上市後的十五年裡，「好蘋果、爛股價」的陰影始終纏繞不去，號稱「今日矽谷之父」的蘋果也屢屢鬧出家變、出走、鬥爭的黑色笑話，隨著蘋果市佔率由最高峰的三十五％節節下滑，蘋果幾乎已被認為是「莎喲娜拉」的一家公司。
這是一種奇妙的弔詭。蘋果的產品在八○年代是「個人電腦」（PC）的代名詞，利用滑鼠、圖型介面、桌面來取代傳統IBM文字指令來操作的今日PC長相，就是出自蘋果之手。它所擁抱的價值曾是所有矽谷人拼死一求的典範：由年輕、英雄主義、創意十足的創辦人帶領，從車庫出發，以「改變世界，而非創造股東價值」為經營目標。但這樣的一家公司，卻因固執地不願開放其獨特的作業系統給電腦硬體廠商，並堅持其軟體不與微軟平台相容，而導致市佔率節節下降，造成曾當選一九八二年二月十五日《時代雜誌》封面人物的創辦人賈布斯（Steve Jobs）被董事會掃地出門的難堪局面。將創辦人賈布斯逐出經營團隊後，蘋果電腦的厄運並未結束，在公司最低潮的一九九六年，蘋果電腦單單一季就虧損二十億美金，人心浮動，離職率飆高，股票更遭無情拋售。公司往日的光彩跟自負似已成遙遠回憶，「改變世界」聽起來更像是個苦澀的笑話。
**重視工業設計，要求產品創新
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在一九九七年，董事會開除了每下愈況的執行長艾米里歐（Gil Amelio），並把創立Pixar動畫公司，以〈玩具總動員〉（Toy Story，史上第一部完全以電腦動畫製作的電影）席捲票房的賈布斯請回蘋果，擔任代理執行長( interim CEO)。賈布斯這一次的野心是，重新擦亮蘋果以「產品創新」為目標的品牌精神，將當時由業務員（sales）主導公司方向的蘋果，重新定位成由開發者（developer）主導的公司，積極開發各項新產品。
新的蘋果電腦加入一項以往並不被電腦業看重的新元素∣∣「工業設計」。「我想做出一台可愛到大家想去舔它、想去咬他一口的電腦，」賈布斯如是說。在網羅設計師艾弗（Jonathan Ive）執掌設計大旗後，蘋果陸續推出了iMac, iBook, iPod，他們共同的特點是，簡潔的線條，大膽的用色，以及容易使用的介面。「我們致力於做出世界上最好的產品，而不是成為世界上最大的公司，或是最有錢的人，」在去年十月接受美國《商業週刊》的一場專訪中，賈布斯略帶諷刺的如此說。
事實證明，一心只想做好產品的人，卻才是賺大錢的人。今年一月中的蘋果說明會公布：二○○四年耶誕節前後iPod的銷售數字為四百五十八萬台，比前年同期成長五二五％，當季的盈餘及淨利皆創歷史新高，分別攀升到三十四‧九億和二‧九五億美元，耳聞這些財務數字，興奮的華爾街分析師將蘋果股價目標價修訂到每股一百美元，豪放程度一如當年天花亂墜地吹牛網路股。
**iPod＋iTunes的新商業模式
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但蘋果電腦的iPod真如網路泡沫般，只是一小段的激情嗎？再低頭看看腰帶上的iPod，答案卻未必！
起碼有兩個事實，值得我們注意∣∣第一，iPod是帶來「貨真價實」營收的硬體產品，熱度方興未艾；第二，iPod加上iTune的軟硬體整合，開啟了IBM之外另一種由硬體轉向服務的商業模式。兩者都讓華爾街的冷靜之士察覺到「江山有變」。
第一代的iPod，就開始採用國際代工商團隊戰的模式，比蘋果電腦當年全部自己生產更有成本和時效優勢。除了由台灣負責零組件與組裝，它使用了來自日本東芝的一‧八吋微型硬碟，而非一般MP3隨身聽所常用的快閃記憶體，提供了數倍於亞洲競爭者所推出產品的儲存容量；搭配上象牙白色精靈般的機殼，及方便操控的轉盤控制，很快在全球市場引起迴響。
蘋果過往「閉關自守」策略也大轉彎，其獨家的音樂管理軟體iTunes，原本只推出適用於蘋果主機「Mac OS作業系統」的版本，但為了觸及更廣大的音樂愛好者，蘋果電腦一改往例，推出相容於微軟Windows XP作業系統的版本，並提供該軟體在蘋果電腦的網站上給使用者免費下載，就算你只有一台微軟作業系統的PC，也不需要花錢買一台iMac，就可以使用iTunes來聆聽、或燒錄音樂、下載到iPod（這才是蘋果要你買的東西），此舉降低了一般大眾使用該軟體的進入門檻，銷售量一路長紅。
**電腦產業和唱片工業聯手
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但賈布斯最成功的商業策略，還是說服世界五大唱片工業公司，合法授權蘋果iTunes經營音樂下載服務。自從P2P的轉檔軟體公司Napster成立以來，全球唱片公司大興法律訴訟，一心要制裁「網路海盜」行為，賈布斯卻自始就反對唱片商如此大張旗鼓，「盜拷從來就不是『新科技』的問題，而是『行為』問題，」他分析：「更多人想合法下載音樂，但就是沒有企業願意提供快速、方便、便宜的服務。」蘋果的iTunes網站成立後，各大唱片公司從善如流加入陣營，這使得iTunes一開台就累積了二十萬首歌曲，選擇多、價格合理（每首歌九十九美分）、加上蘋果軟體一貫地好學好用，「iPod＋iTunes」的商業模式立刻旋風般引爆。除了iPod硬體之外，光是去年第四季，販售線上音樂這項服務就為蘋果財報貢獻了一億多美金的盈餘，年成長率高達二七七％；三年間賣出兩億多首單曲的數字，同樣讓唱片公司大吃一驚。
iPod 連接了原本不相干的電腦產業、消費性電子和唱片工業，這樣的好成績，自然引起了眾多更強大的競爭者覬覦∣∣微軟及戴爾電腦（Dell），紛紛於去年陸續加入戰局，公布打造自家音樂播放器及銷售平台的計畫，打算用價格戰跟作業系統上的優勢，分食線上音樂這塊不斷成長的大餅。根據國際唱片交流基金會（IFPI）估計，線上音樂將在二○○八年佔全球音樂四百億美金市場的六％。
面對在PC市場遠遠領先的這兩大對手，賈布斯為了鞏固iPod的市佔率，一舉擴張「iPod家族」到各價位帶和功能圈，包括體積較小、瞄準粉彩少女的iPod Mini，採用彩色螢幕，可播放數位照片及音樂、針對家長的iPod Photo，為搶奪一般低價MP3隨身聽市場，改用快閃記憶體為儲存媒介的低價版iPod Shuffle。
去年七月，蘋果更找上了急需為下一代手機添加新功能的「美國同胞」摩托羅拉（Motorola），合作開發將iTunes平台內建於幾款「Moto」手機，同時也於今年陸續與BMW、賓士汽車，法拉利等一流車廠合作，開發車用iPod控制器。總計iPod家族已經有四百家國際合作的周邊開發廠商，除了上述的「硬質男性化」公司，還包括流行天王陸易威登（Louis Vuitton）、精品品牌登喜樂（Dunhill）。
**電腦硬體產業的新方向
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iPod的風行，大大增加了因使用iPod而認識蘋果電腦，連帶也帶入蘋果PC的消費者∣∣換句話說：蘋果正用iPod「光復」蘋果電腦在家用PC市場流失的領土。
根據美國投資顧問公司尼漢（Needham & Co）分析師巫爾夫（Charlie Wolf）估算，在同時擁有iPod與微軟視窗平台PC的消費者中，約有四％的人會因為使用iPod所帶來的愉快經驗，而考慮添購一台採用蘋果平台的個人電腦。
而繼iPod Mini創出市場佳績後，蘋果電腦也在一月年度「蘋果大展」（MacWorld）上發表一款迷你版的個人電腦「麥克迷你」（Mac Mini）。
這款不配備滑鼠、鍵盤和顯示器的「準系統」型電腦，標榜讓使用者以少見的極低價格（四九九美金），就可以體驗好看又好用的蘋果，而台灣和各地的零組件廠也可來開發周邊商品，這個策略完全呼應當今PC產業「國際分工、物美價廉」生態。
難怪市調公司IDC分析師凱伊（Roger Kay）觀察，「麥克迷你」對於蘋果電腦提高個人電腦市占率的正面攻擊力，更甚於iPod系列。
而巫爾夫在給法人投資人的分析報告中，也大膽預測有十一％的iPod使用者，會因為「麥克迷你」的推出而嘗試改用蘋果的電腦∣∣當然也就為蘋果股價，平添無限的想像空間。
在去年耶誕節前的一項民意調查中，iPod被「十歲以上的美國人」選為「最想收到的耶誕禮物」，iPod的空前成功，宣示了蘋果電腦從硬體產業的黃昏中，發現了再度起飛的種子；「iPod＋iTunes」的商業模式，也告訴全世界所有作硬體的人：不要再硬推銷你「性能過剩」的產品，好好想想那些消費者渴望、卻還未被實現的服務和體驗吧！
