一年來,美國那史達克指數跌掉三%,世界第一大電腦公司戴爾(Dell)小漲一五%,但蘋果電腦卻足足上漲了二二○%;一月底的收盤股價七十二塊美金,公司總市值兩百九十三億美金,都是蘋果自一九八○年十二月上市以來的最高紀錄。而且這個上漲勢頭短期內還看不到反轉的跡象,那史達克蘋果股價網頁上的二十四位法人分析師,有六位給予「強力買進」、九位給予「買進」評價,只有一位打下「低於市場平均表現」的分數。
看看這數字,你難道不會發出疑問∣∣在全世界電腦業的微利時代,PC全球市佔率僅僅只有二%的蘋果,憑什麼創造這般輝煌紀錄?
**iPod+iTunes讓業績亮眼
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如果你的腰帶上掛著一顆iPod隨身聽,此刻不妨請多看它兩眼,因為答案∣∣就在它身上。由兩年多前推出第一個機型到現在,蘋果總共勢如破竹地賣出了一千萬台的iPod,不僅在數位隨身聽市場上拿下六十五%的龍頭市佔率,而且透過和iPod相輔相成的iTunes音樂下載網站與編輯軟體,蘋果電腦二○○四年會計年度(迄九月三十日)作成了二‧八億美元的音樂軟硬體生意,第四季的「iPod+iTunes」已佔蘋果總營收的四○%,正是「iPod+iTunes」快速吸納的群眾基礎,使華爾街勢利眼的分析師大夢初醒,在短短十二個月內收起「蘋果電腦有沒有前途」的問號,發出強力買進的指令。
這一切的峰迴路轉,看在矽谷資深投資者眼裡其實不勝唏噓,因為在蘋果電腦於那史達克上市後的十五年裡,「好蘋果、爛股價」的陰影始終纏繞不去,號稱「今日矽谷之父」的蘋果也屢屢鬧出家變、出走、鬥爭的黑色笑話,隨著蘋果市佔率由最高峰的三十五%節節下滑,蘋果幾乎已被認為是「莎喲娜拉」的一家公司。
這是一種奇妙的弔詭。蘋果的產品在八○年代是「個人電腦」(PC)的代名詞,利用滑鼠、圖型介面、桌面來取代傳統IBM文字指令來操作的今日PC長相,就是出自蘋果之手。它所擁抱的價值曾是所有矽谷人拼死一求的典範:由年輕、英雄主義、創意十足的創辦人帶領,從車庫出發,以「改變世界,而非創造股東價值」為經營目標。但這樣的一家公司,卻因固執地不願開放其獨特的作業系統給電腦硬體廠商,並堅持其軟體不與微軟平台相容,而導致市佔率節節下降,造成曾當選一九八二年二月十五日《時代雜誌》封面人物的創辦人賈布斯(Steve Jobs)被董事會掃地出門的難堪局面。將創辦人賈布斯逐出經營團隊後,蘋果電腦的厄運並未結束,在公司最低潮的一九九六年,蘋果電腦單單一季就虧損二十億美金,人心浮動,離職率飆高,股票更遭無情拋售。公司往日的光彩跟自負似已成遙遠回憶,「改變世界」聽起來更像是個苦澀的笑話。
**重視工業設計,要求產品創新
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在一九九七年,董事會開除了每下愈況的執行長艾米里歐(Gil Amelio),並把創立Pixar動畫公司,以〈玩具總動員〉(Toy Story,史上第一部完全以電腦動畫製作的電影)席捲票房的賈布斯請回蘋果,擔任代理執行長( interim CEO)。賈布斯這一次的野心是,重新擦亮蘋果以「產品創新」為目標的品牌精神,將當時由業務員(sales)主導公司方向的蘋果,重新定位成由開發者(developer)主導的公司,積極開發各項新產品。
新的蘋果電腦加入一項以往並不被電腦業看重的新元素∣∣「工業設計」。「我想做出一台可愛到大家想去舔它、想去咬他一口的電腦,」賈布斯如是說。在網羅設計師艾弗(Jonathan Ive)執掌設計大旗後,蘋果陸續推出了iMac, iBook, iPod,他們共同的特點是,簡潔的線條,大膽的用色,以及容易使用的介面。「我們致力於做出世界上最好的產品,而不是成為世界上最大的公司,或是最有錢的人,」在去年十月接受美國《商業週刊》的一場專訪中,賈布斯略帶諷刺的如此說。
事實證明,一心只想做好產品的人,卻才是賺大錢的人。今年一月中的蘋果說明會公布:二○○四年耶誕節前後iPod的銷售數字為四百五十八萬台,比前年同期成長五二五%,當季的盈餘及淨利皆創歷史新高,分別攀升到三十四‧九億和二‧九五億美元,耳聞這些財務數字,興奮的華爾街分析師將蘋果股價目標價修訂到每股一百美元,豪放程度一如當年天花亂墜地吹牛網路股。
**iPod+iTunes的新商業模式
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但蘋果電腦的iPod真如網路泡沫般,只是一小段的激情嗎?再低頭看看腰帶上的iPod,答案卻未必!
起碼有兩個事實,值得我們注意∣∣第一,iPod是帶來「貨真價實」營收的硬體產品,熱度方興未艾;第二,iPod加上iTune的軟硬體整合,開啟了IBM之外另一種由硬體轉向服務的商業模式。兩者都讓華爾街的冷靜之士察覺到「江山有變」。
第一代的iPod,就開始採用國際代工商團隊戰的模式,比蘋果電腦當年全部自己生產更有成本和時效優勢。除了由台灣負責零組件與組裝,它使用了來自日本東芝的一‧八吋微型硬碟,而非一般MP3隨身聽所常用的快閃記憶體,提供了數倍於亞洲競爭者所推出產品的儲存容量;搭配上象牙白色精靈般的機殼,及方便操控的轉盤控制,很快在全球市場引起迴響。
蘋果過往「閉關自守」策略也大轉彎,其獨家的音樂管理軟體iTunes,原本只推出適用於蘋果主機「Mac OS作業系統」的版本,但為了觸及更廣大的音樂愛好者,蘋果電腦一改往例,推出相容於微軟Windows XP作業系統的版本,並提供該軟體在蘋果電腦的網站上給使用者免費下載,就算你只有一台微軟作業系統的PC,也不需要花錢買一台iMac,就可以使用iTunes來聆聽、或燒錄音樂、下載到iPod(這才是蘋果要你買的東西),此舉降低了一般大眾使用該軟體的進入門檻,銷售量一路長紅。
**電腦產業和唱片工業聯手
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但賈布斯最成功的商業策略,還是說服世界五大唱片工業公司,合法授權蘋果iTunes經營音樂下載服務。自從P2P的轉檔軟體公司Napster成立以來,全球唱片公司大興法律訴訟,一心要制裁「網路海盜」行為,賈布斯卻自始就反對唱片商如此大張旗鼓,「盜拷從來就不是『新科技』的問題,而是『行為』問題,」他分析:「更多人想合法下載音樂,但就是沒有企業願意提供快速、方便、便宜的服務。」蘋果的iTunes網站成立後,各大唱片公司從善如流加入陣營,這使得iTunes一開台就累積了二十萬首歌曲,選擇多、價格合理(每首歌九十九美分)、加上蘋果軟體一貫地好學好用,「iPod+iTunes」的商業模式立刻旋風般引爆。除了iPod硬體之外,光是去年第四季,販售線上音樂這項服務就為蘋果財報貢獻了一億多美金的盈餘,年成長率高達二七七%;三年間賣出兩億多首單曲的數字,同樣讓唱片公司大吃一驚。
iPod 連接了原本不相干的電腦產業、消費性電子和唱片工業,這樣的好成績,自然引起了眾多更強大的競爭者覬覦∣∣微軟及戴爾電腦(Dell),紛紛於去年陸續加入戰局,公布打造自家音樂播放器及銷售平台的計畫,打算用價格戰跟作業系統上的優勢,分食線上音樂這塊不斷成長的大餅。根據國際唱片交流基金會(IFPI)估計,線上音樂將在二○○八年佔全球音樂四百億美金市場的六%。
面對在PC市場遠遠領先的這兩大對手,賈布斯為了鞏固iPod的市佔率,一舉擴張「iPod家族」到各價位帶和功能圈,包括體積較小、瞄準粉彩少女的iPod Mini,採用彩色螢幕,可播放數位照片及音樂、針對家長的iPod Photo,為搶奪一般低價MP3隨身聽市場,改用快閃記憶體為儲存媒介的低價版iPod Shuffle。
去年七月,蘋果更找上了急需為下一代手機添加新功能的「美國同胞」摩托羅拉(Motorola),合作開發將iTunes平台內建於幾款「Moto」手機,同時也於今年陸續與BMW、賓士汽車,法拉利等一流車廠合作,開發車用iPod控制器。總計iPod家族已經有四百家國際合作的周邊開發廠商,除了上述的「硬質男性化」公司,還包括流行天王陸易威登(Louis Vuitton)、精品品牌登喜樂(Dunhill)。
**電腦硬體產業的新方向
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iPod的風行,大大增加了因使用iPod而認識蘋果電腦,連帶也帶入蘋果PC的消費者∣∣換句話說:蘋果正用iPod「光復」蘋果電腦在家用PC市場流失的領土。
根據美國投資顧問公司尼漢(Needham & Co)分析師巫爾夫(Charlie Wolf)估算,在同時擁有iPod與微軟視窗平台PC的消費者中,約有四%的人會因為使用iPod所帶來的愉快經驗,而考慮添購一台採用蘋果平台的個人電腦。
而繼iPod Mini創出市場佳績後,蘋果電腦也在一月年度「蘋果大展」(MacWorld)上發表一款迷你版的個人電腦「麥克迷你」(Mac Mini)。
這款不配備滑鼠、鍵盤和顯示器的「準系統」型電腦,標榜讓使用者以少見的極低價格(四九九美金),就可以體驗好看又好用的蘋果,而台灣和各地的零組件廠也可來開發周邊商品,這個策略完全呼應當今PC產業「國際分工、物美價廉」生態。
難怪市調公司IDC分析師凱伊(Roger Kay)觀察,「麥克迷你」對於蘋果電腦提高個人電腦市占率的正面攻擊力,更甚於iPod系列。
而巫爾夫在給法人投資人的分析報告中,也大膽預測有十一%的iPod使用者,會因為「麥克迷你」的推出而嘗試改用蘋果的電腦∣∣當然也就為蘋果股價,平添無限的想像空間。
在去年耶誕節前的一項民意調查中,iPod被「十歲以上的美國人」選為「最想收到的耶誕禮物」,iPod的空前成功,宣示了蘋果電腦從硬體產業的黃昏中,發現了再度起飛的種子;「iPod+iTunes」的商業模式,也告訴全世界所有作硬體的人:不要再硬推銷你「性能過剩」的產品,好好想想那些消費者渴望、卻還未被實現的服務和體驗吧!
