數據共享新趨勢 玩轉數位廣告大商機

2018.01.11
數位時代
針對網頁內容投放廣告的時代已經過去,有效蒐集並運用數據已成為基本課題,要更進一步交換數據、精確擴大行銷範圍,才能在激烈的數位廣告戰中脫穎而出。

由數位時代、數位行銷學院、經理人商學院主辦的「數據應用再進化高峰會」十一月在集思台大會議中心舉辦。Innity 執行長彭子亮在會中以「數據共享新趨勢,玩轉數位廣告大商機」為題,與現場數百位學員分享數位廣告市場的最新發展現況,以及在全球數位廣告市場出現寡佔的困境中,要如何蒐集數據、有效地使用數據,更進一步分享、交換數據,才能創造媒體、廣告主以及用戶三贏。

回顧數位廣告的發展,廣告主過去將品牌廣告,投放在高流量的網站,或是依照網頁分類的內容投放,以期觸及對產品有興趣的用戶。隨著數據技術的進步,漸漸進化成更精準地根據用戶的需求,投放他最感興趣的訊息。彭子亮舉例,早期沒有使用數據管理平台的作法,是將汽車廣告投放在汽車網站或是網站裡的汽車版,把食品廣告投在美食鑑賞文章中;然而在數據導向的時代,很據用戶註冊資料、過去瀏覽紀錄與購物習慣,最有效率的作法,可以瞄準想買汽車的用戶,將汽車廣告投放在美食網站,還可以投放到桌機、手機上的網頁及APP上。

分析數據了解用戶 才能精準投放有用的訊息

不僅如此,動態素材廣告的出現,能夠更一步分析用戶的特性,針對不同年齡、家庭結構、收入等受眾數據,自動生成素材並投放最適合的訊息。舉例來說,同樣是汽車廣告,對居家型的用戶,顯示的是家庭廂型車;對於高收入者,看到的豪華型轎跑車;對初出社會的上班族,則投放經濟型的小房車。除了展示型的動態素材廣告之外,經過數據管理平台分析用戶資料,還可以生成影片、富媒體、原生廣告等多種型式,依優化結果選擇投放到行動裝置、桌機、網路電視,並能有效控管廣告可見度(Viewability)。這一切都仰賴於數據蒐集以及有效的分析與運用。

可見度(Viewability)是在監測廣告效果時,評判一則廣告是否真的被用戶看到的標準。依美國互動廣告局(IAB)的規範,展示型廣告至少要有50%以上的像素出現在螢幕上超過一秒,該廣告才能算被看到。影音廣告則要出現二秒
動態廣告素材 Dynamic Creative Optimixzation 可以分析數據,對居家型的 User A 投放廂型車廣告、對高收入 User B 投放豪華驕跑、對上班族 User C 投放小房車。
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因為數據有強大的力量,擁有數據就可以達到最高的廣告效能。也因此,現在全球數位廣告出現了寡佔市場。根據美國華爾街日報統計,在每一美元的數位廣告花費中,Google 就佔去了40 美分、Facebook 拿走 37 美分,幾乎壟斷了八成的市場。

難道只有超大型公司才能掌握數據的力量嗎?「其實,你也可擁有數據。」彭子亮指出,只要運用對的策略與工具,品牌主、媒體商都可以有效地取得數據。他說,「數據,就是從用戶的每個活動中蒐集。能讓消費者跟你互動,就成功一半了。」以觀光局在東南亞所做的台灣旅遊數位行銷活動為例,利用 Innity 開發的內容管理中心 - Content Hub 做為平台,讓用戶透過社群平台帳號登入,再透過文章發表、分享、按讚、積分獎勵、遊戲化內容等多種功能,鼓勵消費者與觀光局網站互動,從而了解他們的旅遊喜好,「甚至在用戶還不知道自己想計劃台灣旅遊之前,就先知道他們有這個意圖!」

他進一步說明,Content Hub 整合了蒐集數據所需要的六個 C:第一個C,Central 是將散落各處的資訊集中管理,整合破碎的資料;第二個C,Control 是藉由各種管道,進行社群資訊管理;第三個C,Curation 主要是篩選整理所有網路上的內容,加以分門別類,方便用戶尋找與閱讀;第四個C,Conversion 利用多種管理與用戶互動,達成轉換目的;第五個C,Context 能整合用戶的發文;第六個C,Content Amplification 功能方便品牌提高聲量,讓更多人看到內容。

Innity 自行開發設計的內容平台 Content Hub ,透過內容整合、互動、遊戲化內容與用戶互動,可以有效蒐集真實的數據,完成6C。
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「這要仰賴有效的數據管理平台,把數據轉換成有意義的資料。」彭子亮解釋,正確使用數據平台,不僅能將數據分類成可以運用的受眾分類資料,還能利用運算功能,擴大行銷的對象。他舉例,Innity Advenue DMP 平台透過訓練、學習的過程,可以找出與已知目標對象相似的受眾,以擴大廣告的投放範圍,甚至預測消費者的行為。

數據管理平台還有一項相當重要的功能,就是分析比對大數據,刻劃出消費者輪廓。運用從不同地方蒐集到的行動裝置識別碼、APP用戶ID、Cookie、購物紀錄上的姓名、地址、信用卡資料以及會員紀錄,把網路上每一個匿名的用戶,刻劃成為真實的消費者。如此一來,不僅可以深入了解消費者的喜好,精準鎖定潛在客戶,更能夠在不同的網站、APP以及不同的裝置,抓準行銷漏斗中的每一個消費者決策點,對他投放一系列的訊息,加深行銷的效果。

彭子亮進一步說明,品牌主或是媒體自已收集的數據,又稱為第一方數據,優點是資料相當準確,但缺點就是規模比較小。在市場上取得的第三方數據,例如向電信公司購買的名單,雖然數量龐大,但卻不能用來精準地投放廣告訊息。要解決這種兩難的困境,第一種方法,就是利用有效的數據管理平台,如前面所述的方式擴充相似受眾。另一種方法,就是國外開始盛行的第二方數據交換。

雙方分享彼此的數據,能填補自有數據的不足,又不失準確性。

所謂第二方數據交換,就是雙方透過管理平台,使用對方的第一方數據,達到互惠的結果。舉例來說,觀光局與航空公司合作進行第二方數據交換,觀光局可以經由航空公司蒐集的數據,觸及更多喜愛旅行的用戶,航空公司也能從觀光局的數據中找到想來台灣旅遊的消費者。雙方利用第二方數據來投放廣告,但實際上不會看到對方的資料內容。

現場有學員好奇發問,這種第二方數據交換,讓別人使用自己珍貴的數據資料,在商場上是否真的可行?或者只是一種理想?彭子亮指出,其實在泰國,已經由十多家第一線媒體合作成立了OPPA 聯盟,彼此分享數據。在歐美也有很多大型跨國企業,開始在集團內不同的品牌進行第二方數據交換,測試成熟後,相信很快就會擴大範圍,與集團外的對象合作。

OPPA Online Premium Publisher Association,是由泰國十多個第一線網路媒體商所組成的聯盟。其成員互通彼此擁有的數據資料,以達成庫存版位全面變現與擴大廣告涵蓋率的結果。
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他舉例,有些屬性獨特的論壇,擁有非常精確的受眾數據,但正因為屬於小眾媒體,流量不大;而有些流量很大的網路媒體,所蒐集的數據資料就比較鬆散。透過第二方數據交換,正好補足雙方的弱點,為彼此帶來更大的收益。對廣告主而言,更能擴大行銷活動的規模與準確度,消費者也能看到他真正有興趣的訊息。

數位廣告市場愈來愈擁擠,每位廣告主都想在大量的競爭者中脫穎而出,把行銷訊息傳遞給潛在客戶;同樣的,網路用戶每天接觸大量的數位廣告,如果看到的都不是與自己相關的訊息,也是種不愉快的經驗。有效運用數據,在對的時間、透過對的管道、投放對的訊息、給對的用戶,才能達到媒體、品牌與用戶三贏的局面。

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