IKEA用大型北歐式賣場

2005.02.01 by
數位時代
IKEA用大型北歐式賣場
過新年餐桌應該要喜氣洋洋,看四位設計師如何在三分鐘內將它改頭換面,」環亞店店經理白映雪一邊主持著「一小時讓客廳改頭換面的祕訣大公開」創意講座...

過新年餐桌應該要喜氣洋洋,看四位設計師如何在三分鐘內將它改頭換面,」環亞店店經理白映雪一邊主持著「一小時讓客廳改頭換面的祕訣大公開」創意講座,一邊提醒著設計師應著手示範教學,這是宜家家居〈IKEA〉今年第一場創意講座的現場,幾坪大的展示空間除了擠滿報名參加的消費者,還有不少工作人員與主管親臨現場參與。
宜家家居市場行銷總監姚以婷表示,台灣消費者打理一個家,多數是以功能性為考量,現在開始追求美化舒適感,但比起歐美國家,台灣消費者相對缺乏美學的訓練,如何讓居家布置變得美觀與實用,正是宜家家居的專長。
透過專題演講跟駐店設計師的協助,不僅主動提供消費者設計相關資訊,也可以反過來幫助公司掌握消費者的需求,讓產品開發更符合需要。
在籌備台灣新開幕的桃園店時,台灣分公司更爭取發行全球第一張經典家具迷你卡「IKEA宜家卡」、《宜家人》雜誌(不是家具型錄),「除了賣場的展示空間外,我們希望藉由活動將居家生活的知識傳遞給消費者。」姚以婷表示。

**賣場空間是表現重點

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來自瑞典的宜家家居於一九四三年成立,不公開發行股票的IKEA在全球三十二個國家,擁有超過二百家零售據點,一九九四年進駐台灣,宜家家居就一直強調居家布置展示的規劃,但直到去年年底桃園店開幕,IKEA所訴求的展售概念才真正的被落實,「空間是很重要的表現重點,」姚以婷指出。
在占地四千五百坪的賣場內,除了將過去環亞店受空間限制的自助提貨區列為重點外,從進入賣場開始,沿著行進動線,規劃了四十二個不同風格的展示區,客廳、廚房、書房、臥室、小孩房、甚至個人工作室。
有些以北歐風格取勝,有些則是現代極簡取向,其中更有二個區域,是以台灣標準三房兩廳的住家格局進行設計,「這些是經過多次拜訪二○個焦點家庭,所做的調查結果,找出適合台灣住家空間規劃的需求,然後在展示區裡,提供解決方案。」
此外,引進販賣瑞典食品的小超市,以及在行進動線中設置餐廳的作法,讓賣場更多了幾分家庭生活的充實感。

**設定價格再設定商品

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宜家家居創辦人英格瓦‧坎普拉(Ingvar Kamprad)在公司成立之初就一直強調「具設計感、功能實用、價格平實」的原則,他強調,「設計前先設定價格,」再找出符合成本的生產素材後,接著著手進行商品設計。
在IKEA的賣場中,常有讓人驚喜的平價商品,像是一件售價十九元的馬克杯,在產品開發之初,並非先設定族群或使用功能,而是先計算出市場上的平均售價,然後減半作為目標定價,因此宜家家居的設計師,得常常找出可以讓價格低廉、高品質又物超所值的好點子。
在IKEA桃園店的園藝區,一位男士選購了好幾個大型陶磁花盆,但消費者所不知道的是,這些花盆的製造商,居然是一家馬桶公司,當初宜家家居的設計師,為了尋找材質到處拜訪工廠,無意間與一家馬桶公司老闆交談,發現老闆因為市場判斷錯誤,進了太多陶磁材料,正在為不知如何消化庫存而煩惱,而設計師剛好也在尋找新的應用可能,靈機一動,提出了花盆的概念,雙方一拍即合,既幫了馬桶公司老闆消化庫存,設計師也達到降低成本的目標。

**勇於嘗試,就有創造力

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「能容忍員工不斷去嚐試,才能激發公司整體的創造力。」姚以婷以宜家家居的首席設計總監拉爾斯英格曼〈Lars Engman〉為例,他因為深信「電視會占據現代人的居家生活,」
因而花了多年的時間,設計了一款「完美視聽躺椅」,但在生產後卻只賣出二十件的失敗例子,「但他不但沒被開除,還當上了總監呢。」
鼓勵創新是宜家家居企業重要的文化精神,因此,宜家家居在荷蘭的台夫特(Delft)設立「IKEA大學」,不論是設計師,或是全球各分店的重要幹部,每年都需要到此受訓,了解全球最新的居家趨勢。
桃園店開幕之前,台灣就選派了二十八位幹部,進行為期二周的訓練,此外,IKEA大學也與米蘭設計大學合作相關課程,培養設計師對市場變化的敏銳度。
台灣企業往往在追求成本與突顯設計之間掙扎,但是,宜家家居證明了:就算是降低成本,還是可以創造出不一樣的價值。

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