中國賣家「下西洋」,亞馬遜上80%貨源來自深圳
中國賣家「下西洋」,亞馬遜上80%貨源來自深圳
2017.12.28 | Amazon

在今年7月的一個週三,全球最大跨境電商平台亞馬遜創辦人貝佐斯,在股市收盤後的淨資產達到900億美元,超越比爾·蓋茲成為世界首富。而在寶安一個酒吧裡,聽到這個消息的一群年輕人歡呼起來,這些稱貝佐斯「姐夫」(Jeff)的年輕人,正是在亞馬遜開店的中國人。

亞馬遜這個電商帝國裡的中國賣家可能遠超我們的想像。據中國電子商務研究中心的數據,2017上半年,跨境電商交易3.6萬億元,其中,中國出口跨境電商交易2.75萬億元。亞馬遜平台的數據顯示,中國賣家已經佔據其四分之一的市場份額,在可預見的未來,這個比例還會成長。

為何越來越多的中國賣家選擇亞馬遜平台?中國跨境電商這塊蛋糕,到底有多大?到底哪些人在做這個產業?這裡面有哪些不為人知的規則?

風生水起的亞馬遜中國賣家

亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐,此後中國賣家開始不斷擴張勢力。僅2015年一年,亞馬遜中國賣家的總銷售額比上一年成長了兩倍,僅美國站,中國賣家的銷售額就成長了10倍。據外媒報導,截止2017年11月30日,今年有1,001,210名新賣家,入駐亞馬遜全球12個站點,近三分之一是來自中國。根據亞馬遜歐洲平台所提供的數據顯示,中國賣家在亞馬遜平台上的份額約為25%。

跨境電商在很大程度上是傳統外貿轉型的結果。譬如今年8月,出口跨境電商公司有棵樹被天澤信息以34億元收購,其早期業務就是傳統的外貿生意(航模),近幾年才做起了跨境電商。

而創建於2007年的環球易購位於深圳南山區,則是一家專注於跨境出口零售的電商平台,已於2014年A股上市。

原來做外貿的年輕人小象,去年開始在亞馬遜售賣廚房用品,已經在同品類中排名前三,「黑五」當天,單日銷售量達到了10萬美元,但對他的朋友來說只是毛毛雨——後者在坂田一個只有三年歷史的跨境電商工作,這家公司已賺了30個億,正準備申請IPO。

但這種十億元大戶畢竟是少數,中小賣家是亞馬遜平台的主力。據不完全統計,在跨境電商出口產業裡,收入體量20億的公司已經在5家左右,過億的企業已經有幾十家,剩下的多是中小賣家。

中國賣家的「亞馬遜生存哲學」

在長期摸索和博弈之後,中國賣家在亞馬遜平台上也積累了不少經驗,或謂「亞馬遜生存哲學」。

首先,賣家能做多大,取決於賣貨的行業是否有巨頭,不要試圖和他們搶食。

亞馬遜數據顯示,目前平台18%的TOP賣家主營電子產品,佔比最高。但小象並不建議做3C產品,因為目前頭部已經有Anker這類大賣家品牌盤踞,「由於亞馬遜平台是基於A9算法來向用戶推薦產品,新入賣家很有可能連前20頁都排不上。」

第二,遵守亞馬遜發貨要求,突破關稅的遊戲漏洞。

目前,在亞馬遜、速賣通、eBay和Wish四大跨境電商中,後三家都可以自發貨,只有亞馬遜是要求賣家必須透過平台來發貨,亞馬遜會根據產品品類對入駐的賣家收取6%~15%的佣金,其中包含配送費。

想在亞馬遜做大,就必須使用FBA(即賣家把產品存到亞馬遜當地倉庫,亞馬遜自動發貨)。目前阿里巴巴,還有一些大賣家也在籌建自己的海外倉。但是,亞馬遜FBA物流只接受已經完成清關的貨物進倉,不承擔貨物的進關清關和進口產生的關稅等費用。

但中國賣家經過鑽研,發現了不同國家有不同的漏洞:「比如美國是800美元以內不用收關稅,有時一些賣家發一大包過去寫著750美元,也不會輕易被查,但歐洲就會查得相對嚴格。」

第三,該募資就募資,別猶豫。

有點錢總歸是好事。對於一個中小賣家來說,資金投入並不是小數,首先,生產需要幾十萬,銷售押款幾十萬。對於才開戶的商家,亞馬遜會要求他們預留資金,來給用戶退款。對於一個小商家來說,可能押上百萬,但如果想要做多幾個產品的話,周轉資金要300萬以上。

所以,一個殘酷的結論是:跨境電商想做大,必須融資。

近年來,許多做出了業績的跨境公司相繼傳出融資喜報:專注俄羅斯市場的跨境電商旺集科技獲B輪數千萬元融資、星商獲B輪億元融資。曾經投資過海翼Anker、Shein、Wish等成功的跨境電商平台的IDG資本合夥人聯盟稱,這個市場「前面的人跑得太快,後面的隊伍很長」,市場的前景很不錯。

亞馬遜的魅力到底在哪?

外貿發展早期,由於中國製造的物美價廉,中國內外貿易商透過大宗商品交易密集出海。隨著電商平台的發展,物流的升級,互聯網行業的去中心化,越來越多的賣家會直接向海外客戶直接發貨。其中,中國中小賣家最熟悉的就是亞馬遜、速賣通兩個平台。

速賣通平台特點是,門檻低、中國賣家多、主打新興市場。基本上,亞馬遜沒做的市場,速賣通就做,一些中國小賣家如小象早期也嘗試過速賣通,但產品同質化太嚴重,他才轉向亞馬遜。

速賣通從2014年開始深耕俄羅斯、巴西等新興市場,在當地排名高於同類電商平台。但目前和亞馬遜比起來,整體影響力有限。

有很多小賣家表示,他們很感謝速賣通,它的鯰魚效應,加速了國際B2C平台的秩序的洗牌和優化,亞馬遜、eBay等面對阿里的攻勢,出台了許多利好中國賣家的措施。比如此前亞馬遜對中國賣家的准入條件,甚至圖片的要求都極其苛刻,但現在已經優化調整緩和很多了。

根據做外貿的行業人分析:「阿里巴巴的成功和速賣通的迅速崛起得益於中國人民的勤奮和中國產品的價格優勢,這屬於成本優勢。但在製度建設上,包括杜絕刷單,完善公平透明機制,打擊人為乾預的灰色行為,卻遠遠落後於國外的B2C平台。甚至有中小賣家說,速賣通在未來絕不可能超越亞馬遜、eBay等,除非其運轉機制能得到根本改變。」

2014年,亞馬遜中國大幅擴張團隊,不僅讓中國賣家入駐全球亞馬遜站點,開啟了本土化的中文服務。一時間,海外市場成為了許多小賣家心目中的新藍海,這也直接促成了B2C跨境電商在2015~2016年的爆發。

據《華盛頓郵報》統計,亞馬遜平台上,其第三方賣家銷售比例已經遠遠超過亞馬遜自營,這個比例正在逐年提高。越來越多的賣家入局,亞馬遜到底魅力何在?

覆蓋全球市場:目前,亞馬遜在全球已經擁有13個站點,包括美國、英國、德國、法國、加拿大、日本、印度、義大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳洲和中國。比其他同類電商平台覆蓋面都要廣,倉儲和物流服務都要完善。

亞馬遜式客戶體驗:在亞馬遜,有一句廣為流傳的話:「如果你希望成功,你一定要首先從顧客的需求開始。」因此,也誕生了一種「亞馬遜式客戶體驗」。

這種體驗的最直觀感受是,在買家搜索新產品之前,平台會分析該用戶早前的瀏覽記錄、消費習慣,為用戶更精準地推薦出合適的產品。這是在大數據和技術的支援下,亞馬遜平台實行了「A9算法」的結果。

另一個受到一致好評的體驗是:買家只要選擇退錢,平台就會立刻退款,哪怕產品被顧客損壞;如果買家給了差評,賣家也不能通過「折扣」「贈送商品」等方式來誘導客戶修改評價,一旦被客戶投訴,賣家便會被封號。

亞馬遜對版權的保護,也是小賣家選擇它的重要原因。一位小賣家告訴我們:「不像中國內一些仿品氾濫的平台,亞馬遜對入駐賣家相對嚴格,比如為了避免你賣假貨,賣家基本要做好品牌備案,註冊美國品牌。」

深度運營:對於賣家來說,盡量讓自己的產品排名靠前被推薦是最主要的。在亞馬遜的Amazon Seller Central上,亞馬遜將其排名因素對賣家解釋得非常清楚,主要包括轉化率、相關性和買家的滿意度和留存度。

轉化率受產品的銷量排名、買家評論、質量和價格等因素影響,佔算法比重最大,這些都與客戶行為有密切關係;其次,顧客點擊率和頁面關鍵詞的匹配度,與產品頁面資料的關鍵詞、標題深度關聯;買家的滿意度和留存率,都是基於用戶的反饋來計算。

由於亞馬遜的嚴格要求,於是許多與亞馬遜關聯的衍生產業也隨之興起。

刷單是其中之一。今年大四,曾經做過兼職刷單的舒爾向我們透露,亞馬遜刷單封號風險極高,「店主會購買改IP的工具,每次都會隨機生成外國的IP位址,或者透過別的管道買好購物卡來進行刷單。」

專門為被封帳號寫申訴信的公司,和跨境電商培訓也成了熱門生意。 「按最基礎的課程來算,導師上一節課至少能夠收入30萬。」

亞馬遜80%貨源都來自深圳?

業內一個有意思的推斷是:「亞馬遜80%出口跨境電商貨源,都是從深圳發出去的」。

此言非虛。據深圳海關統計,2017年前11個月,深圳市進出口2.48萬億元人民幣。其中,出口1.47萬億元,繼續居於全國大中城市外貿出口首位。而早在2015年,在全國排名前十跨境電商中,來自深圳的賣家已佔據半壁江山。

目前在深圳的瑞典郵政擔任業務主管的章天表示,深圳之所以進出口貿易繁華,正是因為它和香港的地緣優勢。

「除了中國郵政可以直接飛往國外之外,其它物流公司很難直接飛往目的地,不管是在浙江還是北京,都需要先發貨到深圳,我們再把它發到香港國際機場出去。」深圳在物流的智慧話也是中國個縣市領先,建立智慧倉進行貨物分揀,減少了物流誤差。

中國賣家「下西洋」

越來越多的電商平台注意到了中國跨境賣家的實力。近兩年,各家電商平台平台相繼制定了有針對性的出海扶持計劃。

亞馬遜去年啟動的全球開店「製造+」項目,就是為了幫助中國企業更好地選品和了解市場;Wish的「星工廠」計劃,則是利用數據分析,為中國製造商挖掘工廠爆款;「速賣通」在今年四月發布「千級品牌計劃」,試圖培養出1000個「月交易額」超過50萬美元以上的跨境電商品牌;隨後,eBay也推出了「中國智造計劃」,旨在幫助中國賣家迅速在海外建立知名度。

而一些專注細分品類和地域的跨境電商平台也在興起。

如專注於東南亞本土電商的Lazada和專注中東市場的浙江執禦。出口跨境電商作為還在成長的產業,市場已經出現了分化。對於眾多躍躍欲試的賣家來說,目前的出口跨境電商行業具有巨大吸引力。正所謂格局已定,大局未定,出口跨境電商蛋糕,仍然吸引著更多中小創業者前赴後繼的加入。

一場轟轟烈烈的中國賣家下西洋運動開始了。

本文授權轉載自:36氪

關鍵字: #亞馬遜
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從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!
從珍奶、運動到光能地球儀,台灣新銳品牌透過亞馬遜強勢攻頂國際!

台灣向來以品質絕佳、強大的產品力著稱,近年來,隨著新銳品牌陸續崛起,從創新健身器材、手搖茶飲到永續設計產品,在在展現台灣開放創新的精神,從提供富含永續、綠能及藝術的地球儀的MOVA Globes、居家健身品牌Wonder Core,及以台灣珍奶席捲全球即食界的O’s Bubble,都在市場上占有獨特地位。台灣已不再甘於做「代工者」,而是具備「品牌」思維。有愈來愈多企業以卓越產品力打造品牌,透過亞馬遜全球開店前進國際市場,並在各自領域中,締造令人矚目的成績,成為不折不扣的「台灣之光」。

亞馬遜
對剛加入的賣家來說,亞馬遜全球開店官方經理的輔導非常重要,助攻企業從0到1,快速取得跨境電商經營關鍵與資源。
圖/ 數位時代

MOVA Globes光能自轉地球儀,跨越文化吸引馬斯克、GD主動分享

你知道科技巨頭馬斯克(Elon Musk)、韓國巨星權志龍(G-DRAGON)都擁有並在社群分享出鏡的產品是什麼嗎?答案是來自台灣的「MOVA Globes」。

結合太陽能技術與地球磁場,不須電池、不須充電,只要一縷光線就能永恆自轉的地球儀,在2023年第四季登上亞馬遜的短短一年間,便創下於亞馬遜全球18大站點年銷量破萬、營收破億元的亮眼成績,尤其在歐洲市場,更一舉成為2024全台新手賣家營收第一名。

MOVA Globes電商運營總監陳泓瑋透露,亞馬遜是全球領先的電商網站,擁有數億活躍用戶,能讓品牌快速擴展國際業務。當初MOVA Globes投入亞馬遜後,便透過亞馬遜全球開店官方經理的輔導與新銳品牌加速器,從最基礎的產品上架、文案撰寫,到進階的供應鏈管理、物流倉儲、各國的稅務與金流,皆獲得全方位協助,「這對完全沒有電商經驗的品牌來說,不只是學習的跳板,更是拓展國際市場的關鍵。」陳泓瑋強調,創新的產品來自創新人才,MOVA Globes耕耘跨境電商時,也自建電商營運團隊,藉此累積品牌發展需要的知識、經驗,更能降低營運成本、提升利潤。

如今,MOVA Globes憑藉著強大的產品力,吸引美國太空總署(NASA)、美國職棒大聯盟(MLB)、西班牙足球豪門皇家馬德里(Real Madrid) 、拉斯維加斯Sphere等世界頂級單位、地標,聯名和客製合作;更吸引全球網紅自主拍攝開箱影片,在沒有任何廣告下,獲得破億觀看人次。

MOVA Globes在短短一年多的時間,成功進駐北美、歐洲、日本、新加坡、澳洲、中東等地共18個亞馬遜站點的秘訣是什麼?陳泓瑋解釋,其實品牌是「逆向思考」,選擇先進入語言共通、文化相近、法規相對寬鬆的市場,因為規模小、風險較低,有測試選品方向、調整文案的空間,能逐步累積可複製的經驗模板,待基本功到位後,再將經驗應用到法規嚴謹、供應鏈要求更高的歐美市場,「這讓我們有效降低初期投入的風險。」接下來,MOVA Globes也將持續深耕並拓展更多國際市場,期望將台灣的創新設計與工藝美學,帶到地球的每一個角落。

亞馬遜
在最愛諧音梗的台灣別名為「賺(轉)不停」的MOVA Globes光能地球儀,透過不同設計跟聯名合作,在廣大的全球市場從藝術品變成收藏品。
圖/ 數位時代

O’s Bubble以首款即食珍珠,讓台灣本土飲品席捲全球

2019年創立的O’s Bubble,和MOVA Globes相似,都是近兩年才加入跨境電商的「新手」,而且O’s Bubble同樣表現優異,一舉拿下美國站點即食珍奶品類銷售排行榜冠軍!

台灣珍珠奶茶名聲享譽全球,O’s Bubble成立之初,便鎖定消費者想隨時隨地都能喝到珍奶的渴望,致力創造消費者與珍奶的連結,因此推出全球首款「即食珍珠」。O’s Bubble副總經理陳慧珊強調,為了做到文化翻譯、讓珍奶融入人們日常,O’s Bubble進軍歐美市場時,特別針對當地習性,調整產品配方、包裝語言、吸管材質和食用方式。例如美國人喜歡開派對,一盒即食珍珠就做成六人份;歐洲徵收糖稅、對食用色素有嚴格規範,便開發減糖配方、減少人工添加物,「我們切入珍珠市場,不是因為它熟悉,而是看見市場上缺乏真正簡單、高質感和視覺吸引力強的珍奶體驗。O’s Bubble要讓消費者不必出門,也能在家創造自己的『boba party』!」

2024年,O’s Bubble希望跳過傳統線下通路的層層銷售壁壘,讓品牌直接和消費者對話,決定加入亞馬遜全球開店,營運美國、英國站點,沒想到憑藉著優異的產品力和善用亞馬遜賣家後台提供的各種工具,取得佳績。在亞馬遜美國站,O’s Bubble的派對珍奶組(Boba Party Kit)不僅上架半年,便穩居品類銷售第一,在2025年7月的亞馬遜會員日(Prime Day)中,也繼續穩固冠軍地位。

陳慧珊認為,亞馬遜不只提供銷售管道,還能扮演成長引擎,輔助品牌試驗產品、驗證市場並優化商業模式。O’s Bubble會運用亞馬遜生成式AI工具,迅速生成商品的情境圖,也會利用「亞馬遜商機探測器」,即時看到整體品類的市場現況,並在了解自家產品的搜尋量、銷售量後,再據此做出相應的產品組合、行銷活動。由於食品類商品的保存要求嚴格,亞馬遜的FBA物流除了能確保配送品質與時效,還能有效壓低倉儲、運輸成本。

也多虧了亞馬遜的消費者評論功能,讓O’s Bubble收穫許多暖心回饋,「你們的產品讓我和孩子有了新的互動方式」、「喝下你們的每一杯珍奶都讓我開心」是常見的留言。陳慧珊透露,接下來,O’s Bubble將進軍法國、德國和澳洲市場,期待更多人喝到令人「幸福洋溢」的珍奶。

O’s Bubble
除了冠軍產品即食珍珠外,O’s Bubble還持續研發新品「爆爆珠」,配合不同市場的飲食習慣,也開發蒟蒻麵,擴增更多樣化的即食產品。
圖/ 數位時代

Wonder Core輕巧便攜,創造居家健身新革命

早在2015年,Wonder Core便看中人們消費習慣的改變,率先投入亞馬遜,堪稱台灣跨境電商的「老鳥」。

Wonder Core創辦人莊龍飛透露,早期Wonder Core是靠電視購物打開知名度,但因為消費者的購物行為變化太快,愈來愈多人開始直接上網搜尋、比較、購物,「跨境電商就成為必要的一步!」

起初,由於跨境電商和電視購物主動的銷售節奏不同,必須讓產品在龐大的平台中被找到、信任、下單,還有語言、文化差異,以及物流配送和售後服務等問題,讓團隊遭遇不小挑戰。幸好,亞馬遜提供FBA物流、數據分析工具、新銳品牌加速器計畫和陪跑機制等方方面面的協助,讓布局亞馬遜日本、美國、歐洲多元站點的Wonder Core,即便投入跨境電商多年,至今仍穩居日本的類目排名第一。

莊龍飛特別提到,雖然「輕巧便攜」是Wonder Core器材的特色之一,在跨境運輸時,仍需確保器材不會在過程中變形、受損,「亞馬遜物流FBA不僅為Wonder Core省下國際物流、倉儲的麻煩,配送速度和服務品質也讓消費者信任,轉單率因此提升!」

另外,藉由亞馬遜新銳品牌加速器,Wonder Core一方面學習優化頁面內容、關鍵字和廣告頭放策略,也接觸到更多跨境電商領域專家;近來隨著AI浪潮興起,Wonder Core也善加利用亞馬遜生成式AI工具。莊龍飛指出,健身器材需要示範,不只是照片好看,還必須搭配影片讓人看清動作、感同身受,團隊便利用影片生成工具生成各種影片,大幅提升效率、減省成本。

他提醒,有心進軍跨境電商的企業、品牌,首先必須找出自己的產品力,像是Wonder Core便積極投入研發,在單一器材上創造多功能、使用零門檻、耐用安全與智慧方便等特色;其次是要有長期經營的心態,重視在地化,讀懂當地文化、審美與購物習慣。而開創產品力、設計符合在地市場需求的產品後,還要善用亞馬遜所提供的資源,「不論是陪跑機制、物流服務還是廣告工具,都是讓自家產品力發揚光大、加速成長的關鍵。」

亞馬遜
2015就已經投入亞馬遜全球開店的Wonder Core,持續優化產品力及品牌力,2024.11月日本站點開站,7個月後的prime day就做到該品類第一!
圖/ 數位時代

世界舞台並不遙遠,亞馬遜助攻台灣企業成就品牌全球夢

對於台灣賣家的驚人成績,亞馬遜全球開店台灣總經理謝孜希補充:「我們很高興看到越來越多台灣新銳品牌,能透過亞馬遜全球開店,把卓越的產品力與創新力推向世界的舞台。我們將持續透過在地專屬的陪跑計畫、新銳品牌加速器等官方資源,與亞馬遜全球提供的多元營運工具,全力支持更多台灣品牌,成為下一個賣向世界的『台灣之光』。」

站點第一的成績,並非一蹴可及。當被問到最初一個地球儀都賣不出去的時候,是如何堅持下去的?MOVA Globes 陳泓瑋回覆:「我就是知道我們的產品很好,我只是還沒找到方法,讓更多人看見他。」

透過亞馬遜全球開店經營跨境電商,成為品牌實現夢想的燃料。未來,會有更多台灣品牌跟隨而上,讓世界看見,台灣中小企業不只是優秀產品的研發者與製造者,更是能以創新與設計打動人心的夢想實踐者。

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圖/ 數位時代

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