中國賣家「下西洋」,亞馬遜上80%貨源來自深圳

2017.12.28 by
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為何越來越多的中國賣家選擇亞馬遜平台?中國跨境電商這塊蛋糕,到底有多大?到底哪些人在做這個產業?這裡面有哪些不為人知的規則?

在今年7月的一個週三,全球最大跨境電商平台亞馬遜創辦人貝佐斯,在股市收盤後的淨資產達到900億美元,超越比爾·蓋茲成為世界首富。而在寶安一個酒吧裡,聽到這個消息的一群年輕人歡呼起來,這些稱貝佐斯「姐夫」(Jeff)的年輕人,正是在亞馬遜開店的中國人。

亞馬遜這個電商帝國裡的中國賣家可能遠超我們的想像。據中國電子商務研究中心的數據,2017上半年,跨境電商交易3.6萬億元,其中,中國出口跨境電商交易2.75萬億元。亞馬遜平台的數據顯示,中國賣家已經佔據其四分之一的市場份額,在可預見的未來,這個比例還會成長。

為何越來越多的中國賣家選擇亞馬遜平台?中國跨境電商這塊蛋糕,到底有多大?到底哪些人在做這個產業?這裡面有哪些不為人知的規則?

風生水起的亞馬遜中國賣家

亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐,此後中國賣家開始不斷擴張勢力。僅2015年一年,亞馬遜中國賣家的總銷售額比上一年成長了兩倍,僅美國站,中國賣家的銷售額就成長了10倍。據外媒報導,截止2017年11月30日,今年有1,001,210名新賣家,入駐亞馬遜全球12個站點,近三分之一是來自中國。根據亞馬遜歐洲平台所提供的數據顯示,中國賣家在亞馬遜平台上的份額約為25%。

跨境電商在很大程度上是傳統外貿轉型的結果。譬如今年8月,出口跨境電商公司有棵樹被天澤信息以34億元收購,其早期業務就是傳統的外貿生意(航模),近幾年才做起了跨境電商。

而創建於2007年的環球易購位於深圳南山區,則是一家專注於跨境出口零售的電商平台,已於2014年A股上市。

原來做外貿的年輕人小象,去年開始在亞馬遜售賣廚房用品,已經在同品類中排名前三,「黑五」當天,單日銷售量達到了10萬美元,但對他的朋友來說只是毛毛雨——後者在坂田一個只有三年歷史的跨境電商工作,這家公司已賺了30個億,正準備申請IPO。

但這種十億元大戶畢竟是少數,中小賣家是亞馬遜平台的主力。據不完全統計,在跨境電商出口產業裡,收入體量20億的公司已經在5家左右,過億的企業已經有幾十家,剩下的多是中小賣家。

中國賣家的「亞馬遜生存哲學」

在長期摸索和博弈之後,中國賣家在亞馬遜平台上也積累了不少經驗,或謂「亞馬遜生存哲學」。

首先,賣家能做多大,取決於賣貨的行業是否有巨頭,不要試圖和他們搶食。

亞馬遜數據顯示,目前平台18%的TOP賣家主營電子產品,佔比最高。但小象並不建議做3C產品,因為目前頭部已經有Anker這類大賣家品牌盤踞,「由於亞馬遜平台是基於A9算法來向用戶推薦產品,新入賣家很有可能連前20頁都排不上。」

第二,遵守亞馬遜發貨要求,突破關稅的遊戲漏洞。

目前,在亞馬遜、速賣通、eBay和Wish四大跨境電商中,後三家都可以自發貨,只有亞馬遜是要求賣家必須透過平台來發貨,亞馬遜會根據產品品類對入駐的賣家收取6%~15%的佣金,其中包含配送費。

想在亞馬遜做大,就必須使用FBA(即賣家把產品存到亞馬遜當地倉庫,亞馬遜自動發貨)。目前阿里巴巴,還有一些大賣家也在籌建自己的海外倉。但是,亞馬遜FBA物流只接受已經完成清關的貨物進倉,不承擔貨物的進關清關和進口產生的關稅等費用。

但中國賣家經過鑽研,發現了不同國家有不同的漏洞:「比如美國是800美元以內不用收關稅,有時一些賣家發一大包過去寫著750美元,也不會輕易被查,但歐洲就會查得相對嚴格。」

第三,該募資就募資,別猶豫。

有點錢總歸是好事。對於一個中小賣家來說,資金投入並不是小數,首先,生產需要幾十萬,銷售押款幾十萬。對於才開戶的商家,亞馬遜會要求他們預留資金,來給用戶退款。對於一個小商家來說,可能押上百萬,但如果想要做多幾個產品的話,周轉資金要300萬以上。

所以,一個殘酷的結論是:跨境電商想做大,必須融資。

近年來,許多做出了業績的跨境公司相繼傳出融資喜報:專注俄羅斯市場的跨境電商旺集科技獲B輪數千萬元融資、星商獲B輪億元融資。曾經投資過海翼Anker、Shein、Wish等成功的跨境電商平台的IDG資本合夥人聯盟稱,這個市場「前面的人跑得太快,後面的隊伍很長」,市場的前景很不錯。

亞馬遜的魅力到底在哪?

外貿發展早期,由於中國製造的物美價廉,中國內外貿易商透過大宗商品交易密集出海。隨著電商平台的發展,物流的升級,互聯網行業的去中心化,越來越多的賣家會直接向海外客戶直接發貨。其中,中國中小賣家最熟悉的就是亞馬遜、速賣通兩個平台。

速賣通平台特點是,門檻低、中國賣家多、主打新興市場。基本上,亞馬遜沒做的市場,速賣通就做,一些中國小賣家如小象早期也嘗試過速賣通,但產品同質化太嚴重,他才轉向亞馬遜。

速賣通從2014年開始深耕俄羅斯、巴西等新興市場,在當地排名高於同類電商平台。但目前和亞馬遜比起來,整體影響力有限。

有很多小賣家表示,他們很感謝速賣通,它的鯰魚效應,加速了國際B2C平台的秩序的洗牌和優化,亞馬遜、eBay等面對阿里的攻勢,出台了許多利好中國賣家的措施。比如此前亞馬遜對中國賣家的准入條件,甚至圖片的要求都極其苛刻,但現在已經優化調整緩和很多了。

根據做外貿的行業人分析:「阿里巴巴的成功和速賣通的迅速崛起得益於中國人民的勤奮和中國產品的價格優勢,這屬於成本優勢。但在製度建設上,包括杜絕刷單,完善公平透明機制,打擊人為乾預的灰色行為,卻遠遠落後於國外的B2C平台。甚至有中小賣家說,速賣通在未來絕不可能超越亞馬遜、eBay等,除非其運轉機制能得到根本改變。」

2014年,亞馬遜中國大幅擴張團隊,不僅讓中國賣家入駐全球亞馬遜站點,開啟了本土化的中文服務。一時間,海外市場成為了許多小賣家心目中的新藍海,這也直接促成了B2C跨境電商在2015~2016年的爆發。

據《華盛頓郵報》統計,亞馬遜平台上,其第三方賣家銷售比例已經遠遠超過亞馬遜自營,這個比例正在逐年提高。越來越多的賣家入局,亞馬遜到底魅力何在?

覆蓋全球市場:目前,亞馬遜在全球已經擁有13個站點,包括美國、英國、德國、法國、加拿大、日本、印度、義大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳洲和中國。比其他同類電商平台覆蓋面都要廣,倉儲和物流服務都要完善。

亞馬遜式客戶體驗:在亞馬遜,有一句廣為流傳的話:「如果你希望成功,你一定要首先從顧客的需求開始。」因此,也誕生了一種「亞馬遜式客戶體驗」。

這種體驗的最直觀感受是,在買家搜索新產品之前,平台會分析該用戶早前的瀏覽記錄、消費習慣,為用戶更精準地推薦出合適的產品。這是在大數據和技術的支援下,亞馬遜平台實行了「A9算法」的結果。

另一個受到一致好評的體驗是:買家只要選擇退錢,平台就會立刻退款,哪怕產品被顧客損壞;如果買家給了差評,賣家也不能通過「折扣」「贈送商品」等方式來誘導客戶修改評價,一旦被客戶投訴,賣家便會被封號。

亞馬遜對版權的保護,也是小賣家選擇它的重要原因。一位小賣家告訴我們:「不像中國內一些仿品氾濫的平台,亞馬遜對入駐賣家相對嚴格,比如為了避免你賣假貨,賣家基本要做好品牌備案,註冊美國品牌。」

深度運營:對於賣家來說,盡量讓自己的產品排名靠前被推薦是最主要的。在亞馬遜的Amazon Seller Central上,亞馬遜將其排名因素對賣家解釋得非常清楚,主要包括轉化率、相關性和買家的滿意度和留存度。

轉化率受產品的銷量排名、買家評論、質量和價格等因素影響,佔算法比重最大,這些都與客戶行為有密切關係;其次,顧客點擊率和頁面關鍵詞的匹配度,與產品頁面資料的關鍵詞、標題深度關聯;買家的滿意度和留存率,都是基於用戶的反饋來計算。

由於亞馬遜的嚴格要求,於是許多與亞馬遜關聯的衍生產業也隨之興起。

刷單是其中之一。今年大四,曾經做過兼職刷單的舒爾向我們透露,亞馬遜刷單封號風險極高,「店主會購買改IP的工具,每次都會隨機生成外國的IP位址,或者透過別的管道買好購物卡來進行刷單。」

專門為被封帳號寫申訴信的公司,和跨境電商培訓也成了熱門生意。 「按最基礎的課程來算,導師上一節課至少能夠收入30萬。」

亞馬遜80%貨源都來自深圳?

業內一個有意思的推斷是:「亞馬遜80%出口跨境電商貨源,都是從深圳發出去的」。

此言非虛。據深圳海關統計,2017年前11個月,深圳市進出口2.48萬億元人民幣。其中,出口1.47萬億元,繼續居於全國大中城市外貿出口首位。而早在2015年,在全國排名前十跨境電商中,來自深圳的賣家已佔據半壁江山。

目前在深圳的瑞典郵政擔任業務主管的章天表示,深圳之所以進出口貿易繁華,正是因為它和香港的地緣優勢。

「除了中國郵政可以直接飛往國外之外,其它物流公司很難直接飛往目的地,不管是在浙江還是北京,都需要先發貨到深圳,我們再把它發到香港國際機場出去。」深圳在物流的智慧話也是中國個縣市領先,建立智慧倉進行貨物分揀,減少了物流誤差。

中國賣家「下西洋」

越來越多的電商平台注意到了中國跨境賣家的實力。近兩年,各家電商平台平台相繼制定了有針對性的出海扶持計劃。

亞馬遜去年啟動的全球開店「製造+」項目,就是為了幫助中國企業更好地選品和了解市場;Wish的「星工廠」計劃,則是利用數據分析,為中國製造商挖掘工廠爆款;「速賣通」在今年四月發布「千級品牌計劃」,試圖培養出1000個「月交易額」超過50萬美元以上的跨境電商品牌;隨後,eBay也推出了「中國智造計劃」,旨在幫助中國賣家迅速在海外建立知名度。

而一些專注細分品類和地域的跨境電商平台也在興起。

如專注於東南亞本土電商的Lazada和專注中東市場的浙江執禦。出口跨境電商作為還在成長的產業,市場已經出現了分化。對於眾多躍躍欲試的賣家來說,目前的出口跨境電商行業具有巨大吸引力。正所謂格局已定,大局未定,出口跨境電商蛋糕,仍然吸引著更多中小創業者前赴後繼的加入。

一場轟轟烈烈的中國賣家下西洋運動開始了。

本文授權轉載自:36氪

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