點點卡打頭陣,「麥當勞」金融科技四大策略深入洞悉

2018.01.03 by
李顯正
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政大企管系、Drexel卓克索大學財務碩士、MIT麻省理工學院金融科技學程。曾於匯豐、荷蘭、AIG友邦信用卡、台北富邦、遠東銀行任職信用卡及個人信貸行銷企劃主管20年。現為睿思觀通管顧公司執行長、政大公企中心金融科技概論課程教授,著有《金融科技概論》

麥當勞
台灣速食連鎖龍頭麥當勞多項支付方案正在進行或計劃推出,包含「麥當勞點點卡」、「信用卡小額支付」服務、與發卡銀行合作發行「麥當勞聯名卡」等,希望透過這些方案加強對顧客需求的了解,改善顧客消費體驗,以提高顧客忠誠度。

台灣速食連鎖龍頭麥當勞也搭上金融科技的列車,目前已有多項支付方案正在進行或計劃推出,包含「麥當勞點點卡」、「信用卡小額支付」服務、與發卡銀行合作發行「麥當勞聯名卡」等,希望透過這些方案加強對顧客需求的了解,改善顧客消費體驗,以提高顧客忠誠度。

除了麥當勞外,咖啡連鎖業者星巴克(Starbucks)也藉由發行「星巴克隨行卡」、統一超商發行「iCash愛金卡」等預付儲值卡,透過可重複儲值,減少攜帶現金及找零困擾。當然,這些知名連鎖零售系統透過各類的行動支付方案,來達到以下的策略目標、重塑消費體驗,進而改寫產業版圖。

1.建立會員經濟體系,提高顧客忠誠度

過去這些零售體系並未建立會員體系,蒐集會員資料,對於消費需求分析與預測的深入程度有限,面對以個人化為主要訴求的消費時代,無法有效發展客製化的產品包裝與行銷策略。

透過行動支付載台來建立會員系統,可以有效解決這些議題;例如,台灣星巴克推出星巴克隨行卡的會員回饋制度「星禮程My Starbucks Rewards」,當客戶完成星禮程註冊後即成為會員,除了可享有記名服務及保障外,使用隨行卡單筆全額支付消費金額每滿新台幣35元可獲贈1顆星,並累積於客戶的帳號中,當累計達到等級資格時,可享有該等級的回饋項目,同時也不定期舉辦相關專屬行銷活動提供回饋,例如週五咖啡買一送一或第二杯半價、會員生日當月送免費蛋糕一份等。

麥當勞點點卡也是透過消費金滿額給點數的方式,提供客戶累點回饋兌換產品。這些都是可以提高客戶回購率集中程度的有效方式。

2.大量蒐集顧客消費資訊,強化精準行銷

客戶持卡消費除了免卻現金支付及找零的麻煩外,最有價值的部分莫過於蒐集大量且精準的客戶消費資訊,特別是記名制的支付工具,零售商可以清楚地掌握會員消費的時間、地點、品項及金額,以及客戶的輪廓,這些都是非常寶貴的企業經營數據,對於產品銷售的掌握及針對以客群為導向的產品需求趨勢,更能以精確客觀的數據掌握與分析,並由分析結果中得到洞見(insights)。

此外,透過大數據分析,可以精準掌握客戶需求,零售系統便可以各類型的溝通管道,例如簡訊、App推播、Facebook、Line或是email,不定期或在特定節慶或時間(event-based)將客製化的產品與促銷活動訊息提供給會員,達到精準行銷的目的。

3.重塑價值鏈及消費者體驗,優化成本效率

支付工具,特別是行動支付方案可協助連鎖零售商重塑價值鏈及客戶體驗,提高顧客價值。以手機版的星巴克隨行卡為例,會員於星巴克消費結帳時,只要拿出手機,點選星巴克App(首次使用時須於App註冊登錄隨行卡,之後就可直接使用),將手機搖晃一下便出現QR Code,店員便可掃碼支付,不需現金;相關消費及累點明細及活動訊息,會員可隨時在手機查閱。此外,將行動支付結合自助點餐系統,可讓點餐、訂餐程序更有效率。

例如,客戶於麥當勞門市可以自行透過App點餐系統自行點餐及付款,點餐訊息直接傳至門市廚房備餐,同時顯示取餐訊息於門市面板上,不需大排長龍,排隊等待點餐。

得來速(Drive Thru)也可採用類似概念,客戶在車上便可透過App自行完成點餐及付款,系統提供取餐QR Code,車到門市得來速窗口,店員掃碼後送上預訂的餐點。

當然,外送服務也可採用類似的服務流程,如此整個訂餐流程的效率便可大幅提升,甚至可以減少人員工作負荷,減少許多成本,麥當勞或其他速食業者可以考慮採用這項概念。

4.建立跨界平台,提高顧客價值及生態系整體獲利

單兵作戰勢單力薄,這個觀念也適用於商業戰場上,有鑒於此,目前平台經營或異業結盟等商業模式大行其道,無論是Amazon、Google、蘋果Apple及臉書 Facebook 都是平台經濟的代表,在其平台上跨界跨域銷售不同的服務,提供客戶一站式的消費體驗,既能提高顧客價值,強化客戶忠誠度,透過轉介及搭售,平台也能透過分潤創造獲利。

麥當勞、星巴克等獨立連鎖系統,為提高獲利空間及顧客忠誠度,應該將跨界合作列入未來發展的策略之一。

星巴克隨行卡目前僅適用於星巴克門市,適用範圍及品項也相對較少,發行數量與成長性恐怕不若平台式量販店會員來得大。

而麥當勞已有許多異業結盟的活動,例如與門市鄰近店家合作,客戶消費時,可憑其他合作商家發票享有消費折扣,互相提升來店消費客戶數,就是一種基本的異業合作模式。

透過會員儲值卡及支付工具,雖然是一種最直接建立會員忠誠回饋計劃的方式,但是商店仍要考量客戶是否會為了單一優惠回饋而來申辦一張卡片或支付工具,特別是各家廠商競相爭取客戶的情況下,這點是令人懷疑的。

因此,連鎖零售系統的會員發卡及經營策略,應該可以多考量透過異業結盟,來提高卡片使用的廣度與深度;或是透過與市場領導支付品牌合作,提供多樣化支付選擇,搭配優惠回饋活動,也是一種異業結盟合作的策略方向。

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