過去一年，科技業最大一樁IPO莫過於風行青少年族群的社群平台Snapchat母公司Snap，公開上市當天，股價從17美元上漲41%，以每股24.48美元作收。然而，上市不到一年，每季財報都交出令投資者失望的結果，上週（1/21）還傳出裁員20多人的消息。
相比一開始高速成長，現在的Snap真的有種氣喘吁吁的感覺，期間，Facebook旗下品牌紛紛模仿Snap模式：Instagram相繼推出Stories、 Messenger推出限時動態，也增加了各種濾鏡、效果功能，可以說把Snapchat最初的優勢都抄了個精光。
情勢艱鉅，但也不是沒有轉機，Facebook近期大改演算法，品牌主、媒體哀聲一片，從上市以來，一直處在夾縫中求生存的Snap要用這四個策略，來抓住用戶、挽回投資者的心：
第一招：朋友歸朋友、媒體歸媒體的社群新實驗
Snapchat在去年11月宣布介面大改版，App一進去維持相機功能，但左滑進到好友動態、右滑則能查看追蹤專頁、名人、品牌、新聞等頻道，以及Snapchat演算法所推薦的用戶感興趣內容，把個人社群內容與品牌、官方頻道媒體內容分為兩部分，讓社群互動更單純，也凸顯了其中「媒體平台」的價值。
Snapchat稱這個介面是數位媒體充斥塗鴉牆世代的一項實驗，讓用戶觀看品牌數位媒體內容時，不與社群活動混雜，專注在內容本質上。而從數位廣告操作來說，有趣的廣告廣告呈現的娛樂內容，能在品牌頻道媒體內容間出現，而不是混在朋友間的動態中，更能傳遞廣告中的訊息。
反之，Facebook於2018年初則宣布大改塗鴉牆演算法，將提高好友動態的顯示優先順序、降低專頁的內容顯示機率，等於將社群元素上拉高於媒體元素，逼得靠Facebook曝光、引進流量的出版者，必須改變策略。換句話說，品牌與出版者要提高曝光率，就得下廣告。
誰的做法比較聰明？短短幾時間個月之內還無法判斷，把Snapchat創意能抄的都抄光的Facebook，這次大改演算法是不是又是另一次致敬的預演，也無從得知。唯一看得出來的是，Snapchat看似像是個尊重媒體內容、探索互助互利的平台營運者；而Facebook則仰仗其因為規模與力量太大，較像個硬要廣告主與媒體配合的強權，同時卻又為了平台上的假新聞、用戶疏離等議題，內部搞得焦頭爛額。
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第二招：擁抱AR，打造沉浸式廣告體驗
搶先與Snapchat合作AR廣告的是車廠BMW，在廣告中，用戶能夠在手機螢幕上，看到新車款X2出現在自己的周遭環境，他們能夠點擊車身來改變顏色，四處走動更能看清楚車子的360度樣貌，就好像X2真的停在自己旁邊一樣。這種親身互動的廣告形式，比只能滑看的Facebook動態時報廣告更打動人心、更能在用戶腦海中留下深刻印象。
而Snapchat動態中的各種動畫效果與濾鏡，更是AR的直接體現。Snapchat於9月底針對廣告主推出3D World Lenses功能，讓他們設計各種3D效果物體，並成為濾鏡、貼圖等工具，讓用戶點綴自己的動態。舉例來說，華納兄弟就設計了一款宣傳電影的飛天車貼圖，而啤酒品牌Bud Light則是打造了動畫版的啤酒小販貼圖，結合街景彷彿是真人站在路邊販售產品一般。
AR可說是近期科技廠商爭先應用的技術之一，蘋果就是其中一員，透過ARKit讓開發者有管道把AR應用帶給所有iPhone用戶，其執行長庫克（Tim Cook）更曾這樣說：「擴增實境（AR）將會像智慧型手機一樣重要。」Snapchat發掘AR在數位廣告上的應用模式，可說是走在產業前頭。
第三招：把品牌加進生活樂趣、與用戶互動
以「閱後即焚」出名的Snapchat，透過多樣的貼圖、濾鏡效果，讓用戶在平台上大玩影像、分享生活動態，他們也把這個應用延伸到品牌行銷上。舉例來說，福斯工作室創造了為史努比電影宣傳的影像濾鏡，結合萬聖節氣氛，吸引用戶使用；麥當勞也創造了一套專屬的地理濾鏡，讓到店顧客都能套上濾鏡分享到自己的動態上。
而在直播功能Live Stories上，Snapchat也與運動賽事NFL、2016奧運合作，上傳獨家的影像在Stories列中，吸引用戶搭上潮流事件觀看，並安插相關廣告。
這樣的做法，不僅僅是把某個產品或品牌硬塞到用戶眼前，而是結合情境、時事等要素，讓數位廣告不只是被動訊息，而能達到與用戶積極互動的效果。
第四招：數位廣告大家都有做，但Snapchat堅持平台個性、走不一樣的路
成立於2011年的Snapchat，於推出前並未考慮平台的盈利模式，直到2014年平台用戶成長至1億人時，執行長Evan Spiegel才出面表示會將廣告加進Snapchat的服務中，而他也坦言原因就是「我們需要賺錢。」然而同時，他也保證Snapchat的廣告將會是「有趣又有用，而不是給人四處跟蹤監視的毛骨悚然感。
Snapchat認為既有廣告形式都不夠創新也不夠吸引觀眾，因此宣稱要透過智慧型手機與Snapchat平台的獨特功能，打造體驗更好、更創新的數位廣告形式。緊扣平台個性——「有趣好玩」，舉凡品牌的特殊濾鏡、地點限定的貼圖等，都是在這前提下所衍生出的形式。
另外，Snapchat的廣告可以讓用戶「略過」，若沒興趣不必等待那5秒的播放時間；如果對品牌呈現的影像廣告有興趣，螢幕由下往上滑就能叫出更多相關資訊，如店家營業時間、店面位置、網站等。
創新之後，該怎麼賺錢？
2018年的第一週，Snapchat卻收到一封惡夢訊息，華爾街投資機構Cowen透過調查發現，Snapchat在社群平台中獲得最低ROI投資報酬以及廣告數據分析結果，因此將Snapchat列為社群平台中，最不值得下廣告的平台。調查中更發現，96%的廣告主比起Snapchat，更偏好Instagram Stories。
Instagram不僅成功把Snapchat的限時消失動態複製到平台上，更在去年成功讓Stories使用人數超過整體Snapchat平台用戶數，透過用戶數量來勝任廣告主的心。除此之外，靠著Instagram平台總用戶數7億人，結合母公司Facebook對用戶的個人喜好與資料掌握，Instagram在瞄準消費者客群上、用戶數上，都贏過Snapchat，分走數位廣告收益。
然而，一項有趣的數據是，根據Cowen資料，2017年第四季用戶平均每天花在社群平台上的時間，Snapchat以38分鐘勝過Instagram的34分鐘。
的確比起資源性、用戶數，Snapchat都比不過Facebook與Instagram建立起來的社群帝國，導致數位廣告收益占比低，但談起數位廣告創新性、勇於嘗試新形式、用戶吸睛度，Snapchat卻也領先一步。IPO屆滿一年，Snapchat的創新能力已被肯定，而過去種下的各種創新實驗種子，也難說會不會在用戶厭倦社群帝國的時刻開花結果，但總歸回到企業、平台的根本課題，怎麼增加用戶數、增加收益，將成為眾人的焦點。
