都被Facebook抄光了,Snapchat還可以怎麼突破重圍、扭轉虧損困境?

2018.01.22 by
楊晨欣
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社群平台Snapchat是2017年最盛大的科技業IPO案,一年過後,卻陷入用戶與廣告收益增長緩慢的窘境,此外,與Facebook之間的競爭越演越烈,上週更傳出裁員消息。為了逆轉情勢,該公司做了幾個重要調整。

過去一年,科技業最大一樁IPO莫過於風行青少年族群的社群平台Snapchat母公司Snap,公開上市當天,股價從17美元上漲41%,以每股24.48美元作收。然而,上市不到一年,每季財報都交出令投資者失望的結果,上週(1/21)還傳出裁員20多人的消息。

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相比一開始高速成長,現在的Snap真的有種氣喘吁吁的感覺,期間,Facebook旗下品牌紛紛模仿Snap模式:Instagram相繼推出Stories、 Messenger推出限時動態,也增加了各種濾鏡、效果功能,可以說把Snapchat最初的優勢都抄了個精光。

情勢艱鉅,但也不是沒有轉機,Facebook近期大改演算法,品牌主、媒體哀聲一片,從上市以來,一直處在夾縫中求生存的Snap要用這四個策略,來抓住用戶、挽回投資者的心:

第一招:朋友歸朋友、媒體歸媒體的社群新實驗

Snapchat在去年11月宣布介面大改版,App一進去維持相機功能,但左滑進到好友動態、右滑則能查看追蹤專頁、名人、品牌、新聞等頻道,以及Snapchat演算法所推薦的用戶感興趣內容,把個人社群內容與品牌、官方頻道媒體內容分為兩部分,讓社群互動更單純,也凸顯了其中「媒體平台」的價值。

Snapchat稱這個介面是數位媒體充斥塗鴉牆世代的一項實驗,讓用戶觀看品牌數位媒體內容時,不與社群活動混雜,專注在內容本質上。而從數位廣告操作來說,有趣的廣告廣告呈現的娛樂內容,能在品牌頻道媒體內容間出現,而不是混在朋友間的動態中,更能傳遞廣告中的訊息。

反之,Facebook於2018年初則宣布大改塗鴉牆演算法,將提高好友動態的顯示優先順序、降低專頁的內容顯示機率,等於將社群元素上拉高於媒體元素,逼得靠Facebook曝光、引進流量的出版者,必須改變策略。換句話說,品牌與出版者要提高曝光率,就得下廣告。

誰的做法比較聰明?短短幾時間個月之內還無法判斷,把Snapchat創意能抄的都抄光的Facebook,這次大改演算法是不是又是另一次致敬的預演,也無從得知。唯一看得出來的是,Snapchat看似像是個尊重媒體內容、探索互助互利的平台營運者;而Facebook則仰仗其因為規模與力量太大,較像個硬要廣告主與媒體配合的強權,同時卻又為了平台上的假新聞、用戶疏離等議題,內部搞得焦頭爛額。

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第二招:擁抱AR,打造沉浸式廣告體驗

搶先與Snapchat合作AR廣告的是車廠BMW,在廣告中,用戶能夠在手機螢幕上,看到新車款X2出現在自己的周遭環境,他們能夠點擊車身來改變顏色,四處走動更能看清楚車子的360度樣貌,就好像X2真的停在自己旁邊一樣。這種親身互動的廣告形式,比只能滑看的Facebook動態時報廣告更打動人心、更能在用戶腦海中留下深刻印象。

而Snapchat動態中的各種動畫效果與濾鏡,更是AR的直接體現。Snapchat於9月底針對廣告主推出3D World Lenses功能,讓他們設計各種3D效果物體,並成為濾鏡、貼圖等工具,讓用戶點綴自己的動態。舉例來說,華納兄弟就設計了一款宣傳電影的飛天車貼圖,而啤酒品牌Bud Light則是打造了動畫版的啤酒小販貼圖,結合街景彷彿是真人站在路邊販售產品一般。

AR可說是近期科技廠商爭先應用的技術之一,蘋果就是其中一員,透過ARKit讓開發者有管道把AR應用帶給所有iPhone用戶,其執行長庫克(Tim Cook)更曾這樣說:「擴增實境(AR)將會像智慧型手機一樣重要。」Snapchat發掘AR在數位廣告上的應用模式,可說是走在產業前頭。

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第三招:把品牌加進生活樂趣、與用戶互動

以「閱後即焚」出名的Snapchat,透過多樣的貼圖、濾鏡效果,讓用戶在平台上大玩影像、分享生活動態,他們也把這個應用延伸到品牌行銷上。舉例來說,福斯工作室創造了為史努比電影宣傳的影像濾鏡,結合萬聖節氣氛,吸引用戶使用;麥當勞也創造了一套專屬的地理濾鏡,讓到店顧客都能套上濾鏡分享到自己的動態上。

而在直播功能Live Stories上,Snapchat也與運動賽事NFL、2016奧運合作,上傳獨家的影像在Stories列中,吸引用戶搭上潮流事件觀看,並安插相關廣告。

這樣的做法,不僅僅是把某個產品或品牌硬塞到用戶眼前,而是結合情境、時事等要素,讓數位廣告不只是被動訊息,而能達到與用戶積極互動的效果。

第四招:數位廣告大家都有做,但Snapchat堅持平台個性、走不一樣的路

成立於2011年的Snapchat,於推出前並未考慮平台的盈利模式,直到2014年平台用戶成長至1億人時,執行長Evan Spiegel才出面表示會將廣告加進Snapchat的服務中,而他也坦言原因就是「我們需要賺錢。」然而同時,他也保證Snapchat的廣告將會是「有趣又有用,而不是給人四處跟蹤監視的毛骨悚然感。

Snapchat認為既有廣告形式都不夠創新也不夠吸引觀眾,因此宣稱要透過智慧型手機與Snapchat平台的獨特功能,打造體驗更好、更創新的數位廣告形式。緊扣平台個性——「有趣好玩」,舉凡品牌的特殊濾鏡、地點限定的貼圖等,都是在這前提下所衍生出的形式。

另外,Snapchat的廣告可以讓用戶「略過」,若沒興趣不必等待那5秒的播放時間;如果對品牌呈現的影像廣告有興趣,螢幕由下往上滑就能叫出更多相關資訊,如店家營業時間、店面位置、網站等。

創新之後,該怎麼賺錢?

2018年的第一週,Snapchat卻收到一封惡夢訊息,華爾街投資機構Cowen透過調查發現,Snapchat在社群平台中獲得最低ROI投資報酬以及廣告數據分析結果,因此將Snapchat列為社群平台中,最不值得下廣告的平台。調查中更發現,96%的廣告主比起Snapchat,更偏好Instagram Stories。

Instagram不僅成功把Snapchat的限時消失動態複製到平台上,更在去年成功讓Stories使用人數超過整體Snapchat平台用戶數,透過用戶數量來勝任廣告主的心。除此之外,靠著Instagram平台總用戶數7億人,結合母公司Facebook對用戶的個人喜好與資料掌握,Instagram在瞄準消費者客群上、用戶數上,都贏過Snapchat,分走數位廣告收益。

Instagram Stories。
人人都是產品經理

然而,一項有趣的數據是,根據Cowen資料,2017年第四季用戶平均每天花在社群平台上的時間,Snapchat以38分鐘勝過Instagram的34分鐘。

的確比起資源性、用戶數,Snapchat都比不過Facebook與Instagram建立起來的社群帝國,導致數位廣告收益占比低,但談起數位廣告創新性、勇於嘗試新形式、用戶吸睛度,Snapchat卻也領先一步。IPO屆滿一年,Snapchat的創新能力已被肯定,而過去種下的各種創新實驗種子,也難說會不會在用戶厭倦社群帝國的時刻開花結果,但總歸回到企業、平台的根本課題,怎麼增加用戶數、增加收益,將成為眾人的焦點。

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