開門見山地說吧，我首先要問《財星》雜誌（Fortune）五百大企業的執行長們和新創公司的創業家：「你的『故事』（story）是什麼」？
讓我驚訝的是，不是他們的答案與眾不同，或是聽起來識曾相似，而是幾乎每個人在一開始時，都很難回答這個問題。
在你想要進一步解釋或是開始發言之前，停下來想一下，並且問問自己同樣的問題……你看，確實不容易回答，不是嗎？
在這個什麼事都稍縱即逝的年代，我們仍然很難只用六十秒的時間來描述我們要做什麼、我們的品牌能提供什麼服務以及它的重要性。
不過，這只是問題的冰山一角，我們通常都過渡沈溺在使用「自我介紹」式的開場白（或是馬丁尼酒的宿醉獨白），嘗試一言以蔽之地去喚起聽眾短暫的注意力。
但是，在我們簡單描述之前，一定要好好地思考。就像演奏會上的鋼琴家，彈奏蕭邦看起來輕鬆，但是在公開演奏的背後，卻累積了許多無法被看見的努力。因此，當我問人們「你的故事是什麼？」看著對方目光呆滯、不安地玩手指頭，好像喉嚨裡有隻青蛙，我就知道對方沒有練習思考過這個問題。就像一個沒有學過音樂的人，無法按到正確的音符，讓樂器可以傳達聲音。我也知道，不論如何滿足立即的需求（像是撰寫公司簡介、做出精美的網頁、或是創造新名稱），其實，還有更深層要求，更多更有意義的工作需要完成。
**讓產品說話，讓利潤增加
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從人類學的角度來看品牌，就像我們用最原始的方式去認識這個世界、這個地方，就是『透過故事』。認識品牌也是如此，品牌就是把企業與大眾之間用一個共同點串連在一起，拉近「企業」與「被服務對象」兩者關係的故事。品牌故事就是找出「我們是誰」以及「我們能做什麼」這兩件事的意義。這是種特別的故事型態——是策略性的；用一篇又一篇的故事建構起來，隨著時間變化，它們也會因為改變消費者和改變市場而逐漸成長。
品牌故事也迫使我們必須和消費者與股東之間建立重要的互動，套用一般市場的規則，品牌可以增加消費者的「辨識」（Awareness）、「納入考慮」（Consideration）、「願意嘗試」（Trial）最後才是「購買」（Buying），品牌正是確保這個重複的過程，是種正向的循環，可以產生成長與利潤。
**清晰、一致、表現個性
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正是這個因素，使得「品牌故事」如此重要。品牌故事絕不是櫥窗裝飾，而是驅動營運的關鍵。當你的品牌故事愈有一致性與驅動力，也愈能強化企業邁向成功。然而，如何製造一個強有力的品牌故事，使得企業的重要決策可以傳達到市場之中？強有力的品牌故事的口號就是：清晰（Clarity）、一致（Consistency）和個性（Character）。
清晰－－首先，你要確定自己打算說什麼，這攸關品牌的內容。你是誰、你要做什麼、為誰這麼做，以及對他們為什麼重要，並且要說出和市場上其他競爭者的不同。
一致－－接著，確定你說故事（並且要表現出來）的方式是聯貫的，不論你在哪裡或是和誰一起做這個生意，這表示你們是如何溝通、行動、以及一起完成工作，才能打造出品牌想要展現的整體感。
個性－－最後，再加上一些元氣、活力以及天分，正是你的個性可以表現的時候，把故事帶往生活中的感性層面，這樣才會讓大眾想要和你建立關係，把需要變成渴望。例如，當人們說「我想要『一支』新手機」，就會變成「我想要『這支』新手機」。
**滿足所有的為什麼
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對大多數人而言，精雕細琢一個好的品牌故事，通常是援用我們已知的教訓。還記得小時候我們喜歡的那些寓言故事嗎？在故事的結尾，我們會問父母或老師，「這個故事要告訴我們什麼道理呢？」就像生活中許多的基本道理一樣，這個道理將會貫穿我們做的任何事－－當然也包括經營。一個故事的寓意就是這個故事想要表達的核心思想與真理，你的品牌故事也會產生類似的作用，它不但定義、而且表達了企業的核心理念，也是做出各種決策的基本理由，以及你所透露的訊息中的意義。
最後，你的品牌故事一定要能夠幫助你回答所有的「為什麼？」，為什麼你做出這個決定，而非另一個？為什麼你的消費者會需要你？為什麼你比其他人，更容易看到他們的需要？為什麼你的商標長這樣？為什麼你的新聞稿總是這樣寫？對商人和經理人而言，更重要的是，為什麼你能夠讓別人當下決定使用你的產品與服務，而不是其他人的？
一旦你試著回答這些問題，你一定能創造出重要的溝通工具——讓人們掌握重點的關鍵訊息，告訴投資者的全面性溝通，讓你能夠用精確而且有力量的宣傳與設計，傳達你對消費者的認同。但是，在你定義出你的品牌故事之前，不論你的溝通程式有多完美，你還是什麼都沒說。
所以，什麼是你的故事？
本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址：http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=96
