好「品牌故事」的力量

2005.01.15 by
數位時代
好「品牌故事」的力量
開門見山地說吧,我首先要問《財星》雜誌(Fortune)五百大企業的執行長們和新創公司的創業家:「你的『故事』(story)是什麼」? 讓...

開門見山地說吧,我首先要問《財星》雜誌(Fortune)五百大企業的執行長們和新創公司的創業家:「你的『故事』(story)是什麼」?
讓我驚訝的是,不是他們的答案與眾不同,或是聽起來識曾相似,而是幾乎每個人在一開始時,都很難回答這個問題。
在你想要進一步解釋或是開始發言之前,停下來想一下,並且問問自己同樣的問題……你看,確實不容易回答,不是嗎?
在這個什麼事都稍縱即逝的年代,我們仍然很難只用六十秒的時間來描述我們要做什麼、我們的品牌能提供什麼服務以及它的重要性。
不過,這只是問題的冰山一角,我們通常都過渡沈溺在使用「自我介紹」式的開場白(或是馬丁尼酒的宿醉獨白),嘗試一言以蔽之地去喚起聽眾短暫的注意力。
但是,在我們簡單描述之前,一定要好好地思考。就像演奏會上的鋼琴家,彈奏蕭邦看起來輕鬆,但是在公開演奏的背後,卻累積了許多無法被看見的努力。因此,當我問人們「你的故事是什麼?」看著對方目光呆滯、不安地玩手指頭,好像喉嚨裡有隻青蛙,我就知道對方沒有練習思考過這個問題。就像一個沒有學過音樂的人,無法按到正確的音符,讓樂器可以傳達聲音。我也知道,不論如何滿足立即的需求(像是撰寫公司簡介、做出精美的網頁、或是創造新名稱),其實,還有更深層要求,更多更有意義的工作需要完成。

**讓產品說話,讓利潤增加

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從人類學的角度來看品牌,就像我們用最原始的方式去認識這個世界、這個地方,就是『透過故事』。認識品牌也是如此,品牌就是把企業與大眾之間用一個共同點串連在一起,拉近「企業」與「被服務對象」兩者關係的故事。品牌故事就是找出「我們是誰」以及「我們能做什麼」這兩件事的意義。這是種特別的故事型態——是策略性的;用一篇又一篇的故事建構起來,隨著時間變化,它們也會因為改變消費者和改變市場而逐漸成長。
品牌故事也迫使我們必須和消費者與股東之間建立重要的互動,套用一般市場的規則,品牌可以增加消費者的「辨識」(Awareness)、「納入考慮」(Consideration)、「願意嘗試」(Trial)最後才是「購買」(Buying),品牌正是確保這個重複的過程,是種正向的循環,可以產生成長與利潤。

**清晰、一致、表現個性

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正是這個因素,使得「品牌故事」如此重要。品牌故事絕不是櫥窗裝飾,而是驅動營運的關鍵。當你的品牌故事愈有一致性與驅動力,也愈能強化企業邁向成功。然而,如何製造一個強有力的品牌故事,使得企業的重要決策可以傳達到市場之中?強有力的品牌故事的口號就是:清晰(Clarity)、一致(Consistency)和個性(Character)。
清晰--首先,你要確定自己打算說什麼,這攸關品牌的內容。你是誰、你要做什麼、為誰這麼做,以及對他們為什麼重要,並且要說出和市場上其他競爭者的不同。
一致--接著,確定你說故事(並且要表現出來)的方式是聯貫的,不論你在哪裡或是和誰一起做這個生意,這表示你們是如何溝通、行動、以及一起完成工作,才能打造出品牌想要展現的整體感。
個性--最後,再加上一些元氣、活力以及天分,正是你的個性可以表現的時候,把故事帶往生活中的感性層面,這樣才會讓大眾想要和你建立關係,把需要變成渴望。例如,當人們說「我想要『一支』新手機」,就會變成「我想要『這支』新手機」。

**滿足所有的為什麼

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對大多數人而言,精雕細琢一個好的品牌故事,通常是援用我們已知的教訓。還記得小時候我們喜歡的那些寓言故事嗎?在故事的結尾,我們會問父母或老師,「這個故事要告訴我們什麼道理呢?」就像生活中許多的基本道理一樣,這個道理將會貫穿我們做的任何事--當然也包括經營。一個故事的寓意就是這個故事想要表達的核心思想與真理,你的品牌故事也會產生類似的作用,它不但定義、而且表達了企業的核心理念,也是做出各種決策的基本理由,以及你所透露的訊息中的意義。
最後,你的品牌故事一定要能夠幫助你回答所有的「為什麼?」,為什麼你做出這個決定,而非另一個?為什麼你的消費者會需要你?為什麼你比其他人,更容易看到他們的需要?為什麼你的商標長這樣?為什麼你的新聞稿總是這樣寫?對商人和經理人而言,更重要的是,為什麼你能夠讓別人當下決定使用你的產品與服務,而不是其他人的?
一旦你試著回答這些問題,你一定能創造出重要的溝通工具——讓人們掌握重點的關鍵訊息,告訴投資者的全面性溝通,讓你能夠用精確而且有力量的宣傳與設計,傳達你對消費者的認同。但是,在你定義出你的品牌故事之前,不論你的溝通程式有多完美,你還是什麼都沒說。
所以,什麼是你的故事?

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網址:http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=96

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