Google文化縮影「GURU」廚房
Google文化縮影「GURU」廚房
2005.01.01 |

幾乎所有探討Google內部組織文化的文章,都會提及Google為了照顧員工「四」餐,特別請來了當年「華麗之死」(Grateful Dead)超級搖滾樂團專任主廚查爾斯.艾耶(Charlie Ayers)擔任Google首任「主廚長」(Chief Cooking Officer),來打造矽谷高科技公司最頂尖的五星級員工餐廳。
華麗之死合唱團是八○年代「嬉皮文化」的同義詞。當年艾耶二十七歲時就跟著他們開始巡回各地,提供他們演出的「能量」,而在Google內部,艾耶可能也是Google最紅的「主管」之一。可別小看主廚長的角色,艾耶的旗下有九十個部屬,他對食材和廚藝的鑽研(擁有雙學位),和Google的頂尖工程師軟體技術相比不惶多讓,他在公司內部每週的「技術論壇」(Tach Talk)中演講,竟然湧入六百位Google員工,是其他主管聽眾的三倍。

**如何決定菜單

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用餐時間艾耶都會和幾名幹部巡視「GURU」(「大師」之意),這是Google的餐廳名稱,穿越排隊點菜的「Googler」 (Google員工彼此暱稱)、觀察他們用餐的情況。GURU共有五大主題區,包括了:典型的美式食物Grill、義大利菜及地中海飲食、法國菜系、素食區及總是大排長龍的中國菜。
就以中國菜區「當東方遇見西方」(East Meets West)為例,除了用心的以「彌勒佛」及「大紅燈籠」來裝飾之外,菜色也不是一般唐人街的糖醋排骨、酸辣湯之類的「中菜西作」料理,而是像「九層塔炒海瓜子」、「蠔油芥藍牛肉」等道地家鄉口味,也說明了Google內部「全球在地化」之用心,從菜色安排的尊重就看得出來。
由GURU的組織配置,也可見Google與眾不同的組織文化。目前艾耶有九十位屬下,但只有不到一半是廚師,其他是餐前餐後的準備人員。他有四個「助理主廚」,分別負責「飲食採購」、「早晚熱食供應」、「正餐製作」及「廚具維護」,這四位主廚都知道艾耶的風格:讓食物儘量保自己的味道,不用太多的醬料覆蓋。
艾耶和這四位助理主廚每週會也和餐廳經理開會,決定未來兩週的菜單。餐廳經理會先列出他們想給客戶的菜單,但廚師會從這些菜單的方向上,想辦法創造出更新的菜色,和Google進行搜尋技術創新沒什麼兩樣。艾耶希望GURU內的每一份子都能決定自己想完成的工作,他承認這種運作方式和其他餐飲界慣例相當不同,「我運作的是一個分權式廚房( I run a decentralized kitchen.),」艾耶表示。

**如何讓員工吃得滿意
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艾耶也指出,Google廚房和其他商業廚房最大的不同,在於顧客數目穩定,所以食物的量很好掌握,但挑戰正是顧客幾乎固定,因此超級挑剔,如何讓他們吃得滿意,艾耶也很清楚這是Google的主廚長最大挑戰,艾耶以「平衡」的原則:有機和無機食物、新口味和家鄉菜互相搭配,加上最佳時令的食材,讓Google的餐廳成為矽谷人拜訪這家公司的必遊之地。
艾耶也每天觀察這些工程師的飲食習慣,工程師以自己的偏好為主或是勇於嚐新,大約是一半一半,他也舉了一個例子,有一次他發現一位工程師整週都吃一樣的漢堡,他很好奇的趨前詢問,並向他推薦其它菜餚,但是這名工程師說,「主廚長,我相信其他還有更好吃的東西,但是我整天都在想事情,吃飯是我唯一可以不用動腦的時間,」而這名工程師還特別加了一句,「別擔心,我週末時都會吃得很好!」
如果說Google努力要打造一個所有人的創意都可以樂在其中的環境,那麼GURU可能是最有「運轉制度」的馬達了。

(Google主廚長):
Charlie Ayers
「真正愛你的工作,才有可能作出成果」

你問我「為什麼會決定加入Google?」嘿,這真是個好問題,我在矽谷工作,卻從來沒有在網路公司待過,更重要的是,我沒有像上班族一樣拿過股票、有固定週末,我想嚐試一下這樣的工作,於是我就從其他最後二十五個競爭者出線,得到這個位置。
我在十二 、三歲就在紐約餐廳打工,但是直到在希爾頓飯店工作,才讓我真正了解餐飲世界的浩瀚,許多學問及配方都在其中,我在那工作了三年之後,又用三年半的時間到法國拿到了餐飲及餐飲管理兩個學位,回來之後在波士頓新港最有名的餐廳、也是當代最知名的廚師Jean George(今年上海「外灘三號」也開了分店)手下工作。
我覺得主廚其實就像醫生,不可能用過去的方式一直做事,你必需創新,在最流行前端,用最新的料理方式,並對新的飲食潮流保持著相當的敏感度,自己打造一個「餐飲的人際網路」 (food network),我大量閱讀,還參加過「鐵人料理」類似的比賽,且我每天都設身處地、尋找顧客要的東西 (I try and put myself in the guests shoes everyday.)。
像我每兩三個月都會去和農夫們、畜牧業主、酒莊老闆聊一聊天,和他們保持很好的關係,為的就是想出更好的菜單、讓顧客可以得到最好的服務。我很喜歡這種組織的過程,而我的基本想法很簡單,就是每個人都要放在對的地方,法文就是「Mise en Place」,而我的工作哲學則是「聰明,但不辛苦的工作」(work smart not hard)。
至於和「華麗之死」的工作經驗當然讓我永生難忘。特別是我觀察吉他手賈西亞(Jerry Garcia),平常對人相當和善,感覺他希望別人覺得大家都是一樣的重要,而他也從來不讓金錢左右他腦海中的決定。
關於我對食材的偏好,我認為水果和乳酪,是對人有最好的鎮靜功用的食材,火雞和花草茶也有這樣的效果,另外人蔘、薑汁及檸檬都有助於讓人激發潛能,剩下我就不能再多說了,畢竟我在矽谷還得要繼續生存。

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當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?

美妝品牌的競爭,早已不只是比產品、比促銷優惠,更比誰能提供更好的服務體驗,把顧客留下來。

今年4月,歐舒丹(L'OCCITANE en Provence)迎來 50 週年,在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動,吸引近萬名消費者參與。其中,54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友,且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後,歐舒丹再透過持續的互動與溝通,成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係,帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後,反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據,完整描繪出顧客互動軌跡,並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計,依據會員的身分、消費歷程與需求,進行個人化的溝通與服務,讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流,而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思,也讓 LINE 從單純的訊息推播工具,升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸,打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為,近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高,希望品牌能夠真正理解自己的需求,並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫,正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而,歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具,導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合,不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程,更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此,歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案,橫向打通分散數據,建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通,轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示,透過數據整合,品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程,提供更精準、更個人化的內容與服務;同時串連線上、線下各個接觸點,讓顧客無論是在官網下單,或走進實體門市,都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員數據,是實現顧客導向個人化溝通的關鍵。
歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
圖/ 數位時代

品牌一致化,建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中,台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是,台灣市場從導入到實際運用僅約三個月,在雙方團隊高度協作與系統快速整合下,即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務,讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面,打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示,過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號,不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準,更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台,將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下,所有對外溝通由總公司統一把關與管理,確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市,即可持續接收該門市推播的專屬訊息,及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動,顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留,延續個人化服務,避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時,也透過 OMO 全通路整合深化會員經營,串聯品牌、零售與電商的每個接觸點,持續累積顧客信任與認同,逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

歐舒丹台灣總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一官方帳號。
台灣歐舒丹總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一品牌官方帳號,統一溝通與服務標準。
圖/ 數位時代

通路整合化,提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變,則是打破不同通路各自經營的模式,把原本分散的互動串聯起來,邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出,過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立,形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員,即使面對的是同一群消費者,也難以串聯彼此的互動與服務。然而,從品牌角度來看,消費者只是選擇不同的消費方式,本質上都是歐舒丹的顧客,不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料,建立完整的顧客旅程,讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流,發揮一加一大於二的綜效,將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如,透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息,引導線上會員走進門市體驗產品,掌握顧客喜好,並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程,讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好,持續優化會員經營策略。

另一方面,門市顧問也能在顧客離店後,根據消費行為透過 LINE 持續互動,了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期,並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品,主動創造回購機會,改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat,歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點,讓門市服務從一次性交易,延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
圖/ 數位時代

溝通個人化,讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據,不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營,更進一步迎來第三個改變,也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄,透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機,提供最適合的內容、服務與體驗。

同時,歐舒丹也加入自動化會員旅程設計,依照顧客目前所處的會員生命週期階段,例如:新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等;同時透過掌握美妝保養品的回購週期,運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒,確保每一次溝通都建立在需求之上,讓訊息不再是干擾,而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如,今年官網「714」檔期活動中,歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員,自動發送提醒訊息,帶來 15% 的轉換率,投資報酬率(ROAS)更達813倍。又如,針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券,其使用數量較去年同期成長約 5 倍,其中近68% 的兌換者為新客,累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異,歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心,當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時,系統所呈現的首頁內容也會有所不同,同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現,讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態,包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分,以及各階段專屬權益等,可以激發會員持續回訪與消費的意願,讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道,成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台,」趙曉蘋說,未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容,營造有溫度、可以打動人心的服務體驗,透過每一次互動累積信任感與黏著度,讓品牌與顧客的關係,不只停留在交易當下,而是延續到每一次的保養旅程之中。

自動化LINE分眾溝通,714檔期購物車提醒轉換率15%、ROAS813倍,優惠券兌換年增近5倍。
透過自動化LINE分眾溝通,歐舒丹714檔期購物車提醒帶來15%轉換率、ROAS達813倍,會員優惠券兌換量年增近5倍。
圖/ 數位時代

Omnichat 執行長陳正達表示:「歐舒丹的案例顯示,會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據,就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程,讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言,真正的全通路,不只是把不同渠道放在一起,而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動,都能獲得一致且延續的體驗,最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

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