在哪裡買不重要,72%消費者購物決策同時受虛實通路影響

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瑞銀的研究指出,亞太區有超過七成消費者在購買前會先在線上和線下做研究,而比消費者最終是在線上還是線下購買更重要的,是這個現象對零售業造成什麼改變?

當有高達72%的消費者的購物型態是左手拿手機、右手拿商品時,零售業會發生什麼變化?

逾七成亞太區消費者購物前會先在線上和線下作研究

瑞銀實證實驗室(UBS Evidence Lab)的研究發現,在亞太區已經有高達71%的人在下採購決策之前,會先在線上和線下做研究。那個場景大概就很像是消費者在門市裡,一邊拿著手機上網查資料,另一邊則是透過觸覺、嗅覺掂量著手中商品。而在台灣,這個比例還要比亞太區的平均更高一點,達72%。

在實體店一邊拿著商品一邊透過手機上網查找資訊已經變成愈來愈普遍的行為
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而當消費者做完研究後,最終究竟是在線上還是線下購買?瑞銀的研究指出,亞太區有58%的消費者最終是在線下完成購買,42%是在線上。不過瑞銀投資研究部香港策略及零售業分析師梁裕昌認為這並非研究的重點,他話說得直接:「我才不在意你的下單點最終發生在線上或線下,但我們在意你(指消費者)做研究發生的地方。」在他看來,如今已經沒有線上與線下的區別,更沒有輕重之分,都應該要視為同一個通路。而更重要的應該是這樣的消費者行為改變了什麼?

消費者行為改變,零售業也要調整經營模式

其中,他們在研究中發現,在手機上網能夠提供即時且大量資訊的情況下,降低了部分地區消費者對現場服務人員的依賴。其中又以中國和日本這兩個市場最不希望店員主動接觸,另外香港和台灣則是屬於低接觸服務的類型。梁裕昌解釋,所謂低接觸就是:「我不給你眼神,你不要來。」

這一方面除了是受到行動上網可以提供的資訊已經超越現場人員所能提供的影響之外,實體店很明顯也已經不再是購買的唯一管道。對許多消費者來說,線下門市就是一個可以親自看一看、摸一摸,試穿、試戴商品的地方,不一定要在現場買。而這時店家如果還是像過去一樣採取積極攬客、招呼的經營手法,反而可能帶給客戶壓力,把消費者給嚇跑,最終不只線下生意做不到,可能連線上的機會也沒有了。

實際上香港一家知名珠寶商就因應消費者行為的變化,做出了相對應的調整。他們一改過往服務人員會在門口熱情迎賓、遞茶的作法,將門市設計成開放式展示空間,讓消費者可以更無壓力的進出。當然,該有的服務還是不能少,只是他們改以自助咖啡機來取代現場人員的遞茶服務,減少與消費者的直接接觸。

未來可能會有愈來愈多珠寶店和周大福位於香港元朗商場的店一樣,採取開放式空間設計。
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什麼通路不重要,掌握消費者行為才是關鍵

但在保持距離的情況下,現場人員要如何知道該在什麼時候推消費者一把,促成交易呢?梁裕昌表示,關鍵是他們利用了RFID技術。透過RFID感應,他們知道消費者拿起了那些商品、每個商品被拿起來幾次、每次停留多少時間等等資訊,並試著從中抓出消費者的行為模式。

如該珠寶商就發現,每個消費者平均要看過5個商品之後,才會作出決定,而且往往購買的都會是第一個選中的商品。還有,消費者進入門市後20分鐘,通常就會是服務人員去推一把最好的時間點。

梁裕昌表示,該珠寶商經過一年的研究其實抓到的還只是消費者行為的皮毛,但這也已經足以讓他超越競爭對手。而且他相信,一家公司對消費者行為研究的投入深淺,在未來5年還會更明顯影響市場版圖的變化。

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