你有沒有碰過這樣的問題：公司舉辦試用活動，有很多人詢問你的產品，也都拿了試用品，但真正上門購買的顧客沒有增加。或是公司的網路會員非常多，卻都只是交易一次的短期顧客，並沒有成為長期顧客。明明感興趣的人、會員那麼多，為什麼會有這樣的狀況？
史丹佛大學商學院企管碩士蘿比．凱爾曼．巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）在《引爆會員經濟》提到「銷售獲取漏斗」的概念，有助於分析上述的銷售困境：
銷售獲取漏斗：知道→試用→加入→忠誠會員
銷售獲取漏斗將顧客「從路人變成死忠粉絲」的過程步驟化：漏斗的頂端由一群知道品牌卻尚未參與的人組成，在底部是對品牌最忠誠的會員，中間則是潛在顧客，他們經歷過試用和加入（消費過）兩步驟，卻沒有成為忠誠粉絲、重複上門，就像你碰到的問題一樣。
釐清了顧客變成忠誠會員的路徑之後，公司可以計算出銷售獲取漏斗中每個階段的轉換率，觀察宣傳活動是否有效益，並且找出優化轉換率的方法。
舉例來說，你投放廣告邀請大家參加試用活動，發現來的人很多，索取試用包的人卻很少，從「知道」轉往「試用」的轉換率低，就能嘗試分析問題；或是大批潛在顧客索取了試用品，卻沒有人因此而加入會員、開始消費，代表從「試用」到「加入」這個階段有問題：或許是他們在試用後，發現你的產品沒有什麼好處；或許他們喜歡你的產品，但卻覺得加入會員、開始消費的價格太高；或是有些人根本不知道怎麼試用。你可以針對已索取試用包的人進行調查，測試哪些假設是成立的，並加以改善。
許多公司的銷售思維就奠基於這樣的寬口窄底的銷售漏斗，期待盡可能擴大品牌知名度、增加試用機會，就能進一步提升忠誠顧客的數量。不過，漏斗結構中其實隱藏了不少浪費，頂部這麼多的人和你的品牌互動過，實際上卻都不會成為你的忠誠顧客。
如果公司一直花錢讓潛在卻不一定會成為忠誠顧客的人免費試用，這些錢就浪費了。
《引爆會員經濟》建議，經營者應該將銷售漏斗擴展成「沙漏」，除了透過提升品牌知名度來擴大新客群，更該將目標放在忠誠顧客，也就是銷售獲取漏斗的底部，想辦法增加忠誠顧客的購買量，並透過他們帶動新的客群。
1. 聚焦忠誠客戶的需求，提高消費量
想把目標放在最底部的忠誠顧客，公司必須先了解目標會員的需求是什麼，並提供的實質利益，吸引更多人成為忠誠顧客。
美國運通起初只發行一種卡（普卡），全力宣傳他們的品牌意識，搶占市場，結果許多人都知道美國運通，也知道成為他們的卡友可以享受前所未有的服務，卻都因為入會費用太高沒有加入會員。為了解決此難題，他們開始慢慢去了解忠誠顧客的需求，並推出新的產品，鎖定一些和銀行比較沒有往來的消費者，或是較低所得的族群。像是Serve卡，願意服務曾經信用不合格的用戶，放低了加入信用卡的門檻，月費只要一美元，甚至可以免繳，讓本來無法辦信用卡的人也能使用，符合可能成為會員的目標族群的需求。
找到目標會員的需求，才能觸發潛在顧客想要成為會員的可能性，也可以讓忠誠顧客得到他們想要的，更提升會員的忠誠度、增加會員的參與度，發展出「沙漏漏斗」。
2. 提高忠誠顧客參與度，並留住他們
追蹤客人的消費行動，針對重複購買、願意推薦給朋友、時常提出正面評價的顧客，深入了解他們的行動和需求，並計算他們對於公司經營的影響，平均可以換得多少報酬（包含推薦和自主消費）。這個數值會讓你更有動力經營忠誠顧客，也可以根據他們的行為，持續優化公司的服務，找出滿足這群顧客的方法，讓他們愈來愈愛你的公司和品牌。
這下子，銷售獲取漏斗就變成了沙漏漏斗，幫助你思考忠誠顧客可以創造的價值。利用漏斗的結構，觀察每個新會員在初次交易後，對於公司提供的服務有什麼回應，檢視你在沙漏底部所做的目標行銷有沒有效益。
運用銷售獲取漏斗，先藉由每個階段變動的比率找到問題，從漏斗底部下手，找出目標會員的需求，並觀察會員之後的交易行為，隨時監控漏斗結構，才能對症下藥。
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本文授權轉載自：經理人
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製圖 / 楊婷宇
