當藍色巨人,賣給中國少年
當藍色巨人,賣給中國少年
2004.12.15 | 科技

聯想併購IBM的PC事業部,其實並不意外,因為對IBM而言,低毛利的個人電腦硬體事業,再也不符合經營的比較利益;但對中國聯想來說,這樁交易卻是「帶動企業體質走出中國格局」的唯一關鍵。
比喻來說:這樁「6.5億美元現金+6億美元聯想等值股票+5億美元既有債務」、總值17.5億美元的併購案,就是「一塊肋排的兩種口味視野」。
肋排,對喜愛吃肉的人來說,就是一塊「比較沒有肉」的骨頭,不過對一直沒怎麼吃過肉的美味,或者說胃口沒那麼大的人來說,比較沒有肉的肋排經過細緻烹調後,仍可能成為一道絕佳的美味--獅子大快朵頤後剩下的肋排,經常成為非洲鬣狗或禿鷹的美味。

**葛斯納預言應證,IBM PC已死

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中國聯想電腦併購IBM個人電腦部門的交易,近來在國際電腦市場上炒的沸沸揚揚,主要是因為IBM作為個人電腦PC的鼻祖,如今卻要把個人電腦這個現在不太賺錢的事業部門連根拔起,賣給從事個人電腦買賣不到10年的大陸聯想電腦,這是否應證了1999年前IBM執行長葛斯納(Lou Gerstner)所說的名言:「PC已死」,但由台灣主攻品牌的電腦業者角度看來,他的預言只應驗在「IBM的PC已死」,實有三分諷刺!
雖然早從2002年6月IBM出售硬碟部門給日本日立(Hitachi)公司之後,就有傳言指出IBM也可能出售已利潤微薄的PC業務,尤其是當IBM決定轉向大型伺服器、軟體與服務等事業後,PC就成了IBM整體事業群中不折不扣的「肋排」,其實也不光是PC,就像當初IBM出售硬碟部門一樣,只要是低毛利的事業部門,對IBM來說就像是「肋排」。
然而IBM這塊肋排卻成為大陸聯想電腦急欲搶食的美味。尤其是進入「後PC時代」後的個人電腦產業,已經不再是一個利潤豐厚的產業,不過對從「賣別人的PC」到「賣自己的PC」的大陸聯想電腦而言,在第一次坐上了中國PC市場的頭把交椅,到2000年成為中國IT產業的旗手後,聯想這次併購IBM個人電腦事業部門的決定,雖然搶到了IBM的助排,卻也是走到了它自己的巔峰。

**聯想吃下IBM PC是樁聰明交易

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據了解,大陸聯想電腦總裁楊元慶早在3年前,就等著IBM宣佈出售PC部門的這一天; IBM把硬碟部門賣給日立就是個先兆,PC部門什麼時候賣掉只是時間早晚而已,只要耐心等候,一定可以搶到這個美味的助排。只不過大陸聯想併購IBM個人電腦部門的交易至今仍起人疑竇,外界質疑去年營業額近100億美元的IBM個人電腦部門,居然只賣17.5億美元,而且只有6.5億美元是現金,這跟惠普當年宣佈250億美元購併康柏的天價,簡直有天壤之別;換句話說,IBM個人電腦部門是否只值康柏個人電腦部門的1/20?許多「藍色巨人」的經理人甚至認為:IBM出售個人電腦部門給大陸聯想電腦,簡直可以用「跳樓大拍賣」來形容。
IBM醞釀著要出售個人電腦部門已不是一天、兩天的事,照理來說應該是美國、日本甚至台灣的不少的企業都搶著要買,為什麼美國的惠普、戴爾或微軟,或是日本的新力、日立等都不買,甚或是台灣的宏碁、華碩及明基等公司也有能力接手?顯示IBM出售個人電腦部門應不只是「錢」的問題!
根據IBM公佈的財報資料,個人電腦部門去年的毛利約1億美元,聯想卻要以17.5億美元的代價買下它,其中還不包括每年500萬美元以上的債務利息,由此來看這是個回收期不短的併購案,因此併購的重點不是IBM個人電腦部門的獲利能力,而是大陸聯想必須想盡辦法利用IBM的品牌知名度與行銷通路,快速增加大陸聯想電腦的口碑,並藉此贏得國際客戶的信任。從這個角度來看,大陸聯想電腦吃下IBM的個人電腦部門其實是很聰明的一場交易,而且聯想去年更名的新商標「Lenovo」,也將藉著這樁交易,名揚國際科技市場。

**品牌身價與IBM齊名不太容易

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只不過聯想電腦在這次併購IBM個人電腦部門時只獲得5年的IBM品牌使用期,這點已被外界評估為「得不償失」,要在2008年的北京奧運會前,把聯想電腦這個品牌的知名度提升到跟IBM一樣,幾乎是不太可能的事;就在今年,聯想電腦為了重回PC主業,還一度自跌身價在大陸推出2999元人民幣的「鄉鎮電腦」,為的就是保住連續多年沒有成長的PC市場占有率,這也證明花了這麼多錢併購IBM個人電腦部門的聯想電腦,如果想要在5年內保住世界排名第三的地位,恐怕還不是件簡單的事。而IBM藍色巨人夙有的「尊貴」組織文化,能否融入聯想的管轄,也是考驗,舉例而言,IBM PC事業群中最值錢的兩個部門--日本大和(Yamato)及美國北卡羅來納州萊利(Raleigh)的研發中心(分別負責研發Think Pad筆記型電腦和週邊科技),擁有全世界最自負的電腦工程師和研究員,聯想如何說服並重新激勵起這些成員的「品牌熱情」,幾乎可說是件「不可能的任務」。
但無論如何,藍色巨人20世紀在美國開創的事業,如果能由中國公司在21世紀發揚光大,勢必將是亞洲科技史的里程碑;只不過,這個連台灣PC老手都不敢挑戰的企圖,任務真是空前艱鉅!

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突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?
突破傳統信用卡模式!國泰世華如何重塑刷卡體驗,養出百萬CUBE切換忠實粉?

根據聯合徵信中心統計,國人平均每人持有約4張信用卡,雖反映出信用卡普及,卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配,差異化日漸縮小,消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境,國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡,首創「數位自選」權益機制,讓使用者能依需求自由切換權益回饋,成功累積百萬卡友。然而,當使用者習慣隨手調整回饋後,國泰世華又該如何進一步突破,讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏?

數位平台成熟度,撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益,或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計,讓信用卡不再那麼制式、更加靈活!」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出,CUBE 卡最大的突破,是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換:餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠;一張卡橫跨多種生活場景,甚至能依個人偏好即時調整,客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細,對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而,要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠,背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言:「若沒有成熟的數位平台作為基礎,根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄,但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求,從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建,才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此,CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新,也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

國泰世華銀行數位長陳冠學
國泰世華銀行數位長陳冠學指出,唯有成熟的數位平台,才能撐起CUBE信用卡「權益自選」的創新機制。
圖/ 數位時代

因為靈活,得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案,甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券,這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此,而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易,而是基於人性化洞察,去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例,如CUBE信用卡「童樂匯」權益,針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益,最高可享 10% 小樹點回饋,甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾,但陳冠學則有不同觀點:「服務客戶的下一代,也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營,對於聯名卡的發行,陳冠學則認為:「過去,聯名卡是會員身份的象徵,但在數位時代,攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式,仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是,國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應,對國泰世華來說,則更能觸及多元分眾市場,跳脫單一品牌聯名的侷限,信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台,國泰世華不僅打造互利共生的生態圈,對外創造多贏合作,對客戶也深化品牌連結,逐步鞏固難以取代的黏著度。

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CUBE信用卡結合App數位自選權益,讓用戶依需求即時調整回饋,展現靈活又直覺的數位金融體驗。
圖/ 國泰世華

從一張卡到點數生態圈,國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義,不再侷限於刷卡回饋,而是從整體金融與生活情境出發,將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調,CUBE 品牌的使命,就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App,不只功能升級,也是品牌再造,把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連,將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡,更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群,CUBE 對合作品牌展現強大吸引力,得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景,更突破點數僅能折抵帳單的模式,讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票,甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得:哇,你又找到我的需求了!」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗,正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來,CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App,已累積超過 600 萬卡,為國內發卡量最大的單一信用卡;累計2025 年前 7 月,簽帳金額達 4,889 億元,年增 11%,寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言,數字只是過程,真正的目標應如陳冠學所言:「信用卡不該再有框架,CUBE 要做的,就是以洞察與創造,帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」

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