蜇伏三年、決戰100天,LINE如何走過電商天堂路

2018.03.27 by
何佩珊
蜇伏三年、決戰100天,LINE如何走過電商天堂路
蔡仁譯/攝影
只花2個月時間,LINE購物就做到900萬不重複訪客、180家電商夥伴,還有3000萬件商品數,和7%的轉換率。在LINE這把大傘底下,一切好似理所當然,但背後其實是一段考驗耐心、耐力與爆發力的漫長旅程。

900萬不重複訪客、180家平台和品牌電商夥伴、超過3000萬件商品數、7%轉換率,這是LINE購物問世兩個月後的成績。有全台灣1900萬活躍用戶作後盾,一切好像來得理所當然,但實際上,這其實是一場「蜇伏三年,決戰百日」既考驗耐心也考驗心臟強度的一場大冒險。

為什麼有人要來LINE買東西?

「LINE做電商,其他人還要玩嗎?」這可能是3年前LINE首度推出C2C電商服務LINE MART時,許多人的第一反應。但相對於外界的看好,過去幾年LINE內部其實一直被困在一道無解習題之中:「為什麼有人要來LINE買東西?」

這是LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣加入LINE三年來,最常被LINE創辦人,內部稱之為「慎桑」的LINE Chief Global officer Joongho Shin問到的問題。為了解開這個疑問,不誇張地說,過去兩年多來,顧昌欣交出的報告不下200份,他自嘲已經是把這當成博士論文題目在研究。而他交出去的報告有多少,被拒絕的次數就有多少,幾乎全公司都知道LINE的電商發展處於進退兩難的困境,內部還有同仁拿顧昌欣的照片,特別為他做了一個「可以GO了嗎?」的KUSO貼圖,不難想像他遲遲等不到回音的鬱悶心情。

「為什麼有人要來LINE買東西?」是LINE電子商務事業部資深副總經理顧昌欣過去三年來最常被問到的問題。
蔡仁譯/攝影

畢竟顧昌欣可是在電商產業打滾超過10年的一名大將,他底下的產品經理、招商經理、行銷、營運等成員,平均也有7年電商資歷。「以前我們都是在打仗的。」顧昌欣無奈,來到LINE之後卻只能把時間和力氣花在每兩周一次的報告上,然後不斷去琢磨該用什麼語句、或是簡報的圖該怎麼呈現,完全是紙上談兵的最佳寫照,他說:「那個是很磨人志氣的。」

但要理解這樣的困境從何而來,又是如何走到今天全台灣有超過900萬人使用過的LINE購物,故事還是得從2015年說起。

初試啼聲,LINE MART黯淡收場

在LINE還沒成立電商部門之前就已經加入,目前負責LINE購物電商平台招商的LINE電子商務部資深經理李奇昀記得,2014、2015年的LINE正飛快成長,不論是用戶基礎還是黏著度都很高,也很自然想要擴大營運觸角。而這時在日本引起高度討論的新興C2C行動拍賣平台mercari就成了LINE發展電商業務的靈感,也誕生了後來的LINE MART。

不過如果大家還記得,相對於現在有許多新服務都是架構在LINE裡面,如LINE TODAY、LINE Pay等等,過去LINE有許多新服務則是以獨立App的型態推出。李奇昀記得,當時只要LINE一推播,新的App經常就可以輕易登上排行榜的前三名。很自然地,他們對於LINE MART也抱以同樣的想像。

只是包括LINE本身這個通訊服務在內,過去LINE推出的幾個成功App,如B612,比較是屬於「工具型」產品,所以這些APP有一個共同特色是,一旦總部完成產品開發,就可以快速複製到其他市場,然後用極小的人力經營,讓產品自己發光發熱。不過這樣的模式卻不適用在「重營運」的電商服務上。

顧昌欣還記得在他正式加入公司前,就已經聽說LINE MART訂下相當有野心的目標,卻只打算派兩、三人來營運。在他看來這其實是難以理解的決策,因為多年經驗告訴他:「派兩、三個人來Run(營運),對電商來說是必然會失敗的。」也果不其然,LINE MART初期下載成績雖不差,做出了聲量,內部也士氣高昂,但形勢卻也很快就急轉直下。

2015年3月在台灣上線的LINE MART已經在去年2月吹熄燈號。
LINE官方部落格

一方面,除了沒有投入太多行銷資源外,LINE MART這個獨立App也沒有和LINE本體做深入結合,沒能利用LINE本身的社群強項。再者,2015年是行動C2C平台在台灣大爆發的一年,包括旋轉拍賣、蝦皮、KKTOWN等,都是在差不多時間在台灣上線。而當各家產品擺在一起時,李奇昀直言,「我們的功能大概只滿足30%的需求。」

再加上這個產品因為是由總部開發,而總部有限的人力同時要面對台灣、日本、印尼和泰國這4個市場需求,「即便是10%、20%的功能調整都花了快半年、一年的時間。」李奇昀直言當時的進展速度非常緩慢,特別像是「超商取貨」這種非常具台灣在地化特色的服務,溝通上更是要耗費掉很大的力氣,最終還是出動台灣本地工程團隊,才解決了這個問題。

因此初期LINE的號召力雖成功吸引廠商積極在LINE MART上架,卻也很快就發現有交易流程不順、機制不夠完善、功能太陽春等狀況,就連最基本的單品更新都不是那麼容易。李奇昀記得,「當時上架是用Excel檔,一張一張圖片這樣跑。」再加上用戶提出的需求得不到立即回應,信心也就跟著一點一滴流失,他形容,很快LINE MART就被對手給「海放」了。

從LINE@找到電商發展的另一個可能

不過這時另一個日漸成熟的應用服務,幫LINE開出了另一條可能的路,就是從行銷工具LINE@生活圈衍伸而來的LINE@口袋商店。

LINE@是2015年初在台灣上線,一個針對中小企業推出的行銷工具。而隨著LINE@帳號數不斷成長,也讓LINE對這個服務有更多想像,認為只要在上面加幾個功能,就可以延伸出一個新的電商事業。實際上他們也真的這麼做了,從2016年7月開始,他們先悄悄邀請既有的LINE@生活圈商家來開店,並也將LINE MART上的廠商逐步導引到口袋商店。

只是口袋商店雖然有自己的特色,而且有廣大的LINE@用戶當基礎,瞄準的中小企業更是在台灣市場占比相當大的族群。但從產品端、功能面來看,相對其他開店平台,如雅虎奇摩超級商城,其實還是略顯不足。負責LINE口袋商店業務的LINE電子商務部總監李沛婕舉例,台灣電商其實有很多複雜的促銷玩法,如紅配綠、加價購等,這點在口袋商店就可能做不到。

不過或許可以說比較幸運的是,因為LINE Pay上線積極推廣等緣故,此時LINE Points開始逐漸為台灣消費者所知,點數便成了口袋商店推廣上重要的施力點。李沛婕發現,早期多是由LINE來發動LINE Points的行銷贈點活動,現在已經有愈來愈多店家願意自己掏錢發送LINE Points。

以「營養師輕食」這類中小企業品牌為主要目標族群的LINE@口袋商店,目前店家數約1100家。
LINE@官方部落格

另外從一些跡象也可以看出口袋商店已經走出自己一片天,如今年開始口袋商店已經從免費變成付費制,但商家的續約率表現讓他們感到相當驚喜。李沛婕表示,即使是銷售業績不特別出色的商家,也都同意續約,顯然大家看到了口袋商店的價值,而整體表現也更勝他們原本的預期。

只是口袋商店畢竟是一個從行銷工具延伸出來,針對中小企業設計的平台,顧昌欣直言,功能面上始終無法做到「航空母艦」的程度,「如果其他開店平台是100分的話,我們大概就是30分。」他認為那最多只能讓中小企業好好生存,但要想再往上拓展到品牌電商,如東京著衣、PAZZO,甚至是中大型電商平台,就完全非口袋商店的能力所及。

追尋更大的量體和影響力,開始18個月的漫長等待

這條路存在很明顯的天花板,因此即便看到口袋商店已經從原本幾乎是「躺在地板上」的狀態,開始一路展現成長動能往上走,顧昌欣卻也一直沒有停止過要尋找那個能讓LINE做出更大量體、更具影響力的電商模式與樣貌。而這也為他帶來一段漫長且煎熬的歲月。

一方面,顧昌欣知道LINE希望可以補上電商這塊版圖,闖出一番大事業,但對於LINE在電商市場的定位,以及是不是真的要做這麼大規模投資,卻也有很多猶豫。畢竟對LINE來說,不論是在台灣還是其他市場,前面幾個電商的嘗試都不算太成功,對他們而言電商也真的不是一條非走不可的路。如果說要開創新事業,他們其實還有很多選擇。所以他相信當時的情況是,「基本上我撤守了,這個事情(指電商)大概公司就不幹了。」

而他坦言這段期間自己也有過掙扎的時候,「我也想過,哇,這樣再下去,三年了,我一事無成。」他苦笑:「我的青春有限阿,我已經很老了,我做了三年,人家問我說你三年到底在LINE做什麼?我總不能跟人家說我做了兩百份報告阿!」

不只是他,李沛婕也表示在加入LINE之後曾有過:「恩...這是什麼狀況?」的問號,「到底要不要做?」好像沒有人能給出肯定的答案。或者如李奇昀則自嘲那是一段「Work-Life Balance(工作和生活取得平衡)」的日子。只是生活看似愜意,對於一群屬於戰場的將士來說,要他們枯坐在象牙塔裡當起研究生,這樣的日子可能比加班還痛苦。

但顧昌欣也說,他心中始終還是存有一絲希望,而且他相信今天只要沒有人阻擋,這個團隊是有能力做出一番成績的。所以自2015年年中開始,至少長達18個月時間,顧昌欣和團隊成員就是做盡各種辯證、研究,和小規模測試,不斷遞交一版又一版的報告,就是要等老闆一句:「去做吧。」

終於等到老闆開綠燈,但更多考驗緊接而來

因為同一時間LINE在日本市場已經展開電商業務的開發,佔去了大量工程研發資源,所以在台灣LINE購物選擇以併購團隊的方式加速導購平台建置。
何佩珊/攝影

後來一直到了2017年1月,或許是老闆忽然想通了,他們終於得到放手一博的機會,只是事情也不是就此一帆風順。顧昌欣解釋,當時LINE在日本也正要啟動電商事業,幾乎已經占去總部大半的研發資源,換言之,這時若要等日本先完成,再移植到台灣,恐怕又是一年半載以上的等待,「可能到現在都還沒改好。」他說。更別提先前幾個電商服務無法及時因應在地需求的問題也可能再次發生。只是如果想要在台灣重新招募人員,組建新的工程團隊,從零開始建構台灣的電商導購服務,恐怕也要耗費非常久的時間,所以他們最後的選擇是併購。

併購其實也是一個風險極高的決定,像是能不能找到情投意合的對象?能不能說服對方同意併購?再再都是考驗。顧昌欣回顧這一路走來的點點滴滴,「我們在做很多事情真的都是在那個邊緣上,稍一不甚就墜入深谷。」可以說時時刻刻都得提心吊膽,因為他知道,「如果沒成功併購,也就不會有後來的LINE購物了。」

而接下來的演變或許大家都清楚,顧昌欣表示他幾乎把能見的廠商都見過一輪,最終是嚮網科技浮上檯面,並在去年10月完成併購。只是他們也沒有太多時間可以慶祝,因為緊接著下一個任務就是要在最短時間讓LINE購物上線。

能不能一上線就一炮而紅,時機至關重要。而以當時的狀況來說,買氣爆棚的雙11應該就是最佳時間點。但問題是,要在不到一個月時間內上線根本是不可能的任務。

嚮網科技營運長陳慶蔚解釋,如果是以愛逛街過去的營運規模和技術基礎,還有採取的是快速上線、然後不斷測試,修正的作法來說,一個月其實不是完全不可能。但當他們10月底正式成為LINE的一員後才深刻理解到,要讓一個網站能夠乘載極大量瞬間人流,並且要符合比其他台灣同類公司更嚴謹的安全控管規劃,還得是在多國協作的情況下,其實是他們從未有過的經驗,「我們也是在做中學。」他說。

為了完成LINE購物要在今年1月上線的目標,嚮網科技幾乎投入了全部的研發人力。
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而且導購模式的一大特點就是要與其他電商平台或品牌串接,所以不只是LINE本身要能承受這個挑戰,還必須考量到合作夥伴的作業時間。負責LINE購物營運工作的LINE電子商務部總監康素華指出,今天LINE的導購不是像廣告一樣導流過去就算了,假設消費者買到最後一關選擇捐發票,但國稅局網站掛掉;又或者選擇超商取貨,但超商網站沒有串連起來,那這些訂單通通都是不成立的。對LINE來說,他們要負責的價值鏈是很長的。這也是為什麼李奇昀會說,在上線前,他們就像每個平台夥伴的QA工程師一樣,還會幫他們抓Bug。

搶時機,啟動100天上線倒數

只是最終他們雖放棄了在雙11前上線的想法,當時能作的選擇也已經不多,預計最遲最遲都一定要銜接上農曆年前這波買氣,也就是在今年1月上線。

就這樣,從100天開始倒數計時,一切以1月上線為最高原則,不只是系統架構,包括電商平台和品牌的招商、行銷活動規劃、營運細節等所有工作,都必須在還無法得知明確產品樣貌的情況下同步啟動。可以說他們是把原本要用一年時間作完的事情,濃縮在三個月內。

不難想像在這個狀況下,每個工作都是一個大挑戰,就像是在平台架構方面,不只嚮網科技是沒有合作過的新進成員,負責架構LINE購物的產品經理,LINE電子商務部總監簡莉琪也是2017年6月才報到,而且她一開始還以為自己進來是要當「BD(商業開發)」的。

顧昌欣解釋,這個案子如果沒有又懂技術、又懂產品流程規劃的人,可能很難在100天做出來。但他很清楚簡莉琪的背景,所以才會臨時將她放到這個位置上。而對於簡莉琪一上工就是馬不停蹄,顧昌欣還語帶羨慕地說:「我裡面好多夥伴都跟我度過漫長的等待期、無所事事的時候,那你進來從第一天就沒休息過,超級沒浪費過的。」

對此簡莉琪倒也樂觀,表示自己當初聽到LINE要做電商,就覺得眼前一亮,好像什麼事情都可能成真一樣。不過她不否認過程中確實經歷了一段痛苦的磨合期和學習成長曲線。就好像LINE購物因為是架構在LINE上面,她說:「我們In-App裡面有許多LINE專有的限制,這方面就吃了不少苦頭。」

還有在技術面之外,多國協所做造成的主觀問題,有時也會讓他們哭笑不得。如陳慶蔚提到,當時他和簡莉琪都覺得台灣消費者會比較喜歡比較「豐富」、「飽滿」的使用者介面,但來自日韓的設計團隊則堅持要做現在看到的,比較簡潔的版本。「她們說這是領先台灣6年的設計,超先進的。」簡莉琪無奈:「但我們使用者跟不上阿。」當然,上線之後有了數據可以當佐證,她們接下來也有再調整的計畫。

而在這些挑戰之外,簡莉琪心理還有一個憂慮是,服務推出後如果沒有一炮而紅,接下來恐怕會掙扎得很辛苦。所以到底要做到「多完美」,在過程中其實也經過多番困難取捨。

做導購像兩人三腳,不能只有自己衝刺

此外,別忘了LINE購物不是一般的電商平台,而是採取「導購贈點」的商業模式,所以這就像是一場兩人三腳的賽跑,如果沒有夥伴全力配合,讓彼此能以相同速度前進,那就算一個人再怎麼拚命加速,也永遠抵達不了終點。

而他們所有人都清楚,「串接是非常難的一件事情。」李奇昀解釋,因為LINE做導購除了要和廠商分潤,還包括贈點給消費者,因此他們會比市面上其他導購聯盟的做法對廠商的要求更多,也更嚴謹,需要廠商配合在前、後端因應LINE購物的「特規」去做調整。舉例來說,LINE購物不僅會要求廠商回傳報表,還要帶LINE的追蹤碼,以及將使用者ID置入到欄位上。「光是這個就要思考邏輯要怎麼實做。」他說。

而他們也知道,要符合這麼多要求,廠商端所需要的工程資源恐怕得在大半年前就排進排程裡。畢竟,「不是只有我們有總部。」李奇昀表示,真的不是說變就變這麼簡單。

然而,夥伴如果動不了,LINE購物做再多、再快也是枉然,因此李奇昀不諱言,他們除了拿出足夠的行銷資源當誘因,輔以市場上流量價值愈來愈貴的這股推力之外,同時也借用了顧昌欣在電商業界多年的人脈,打出人情牌,直接將溝通層級拉高各平台的主事者,由上往下去擠出資源來加速合作。這也是為什麼LINE購物一上線就可以看到包括雅虎、udn買東西、friDay購物等這麼多平台夥伴的關鍵。

串接品牌電商的難度比平台更高

不過相比於中大型電商平台本身至少具備工程資源可以配合系統串接,中小型品牌電商又是更大的挑戰。

負責品牌電商招商的LINE電子商務部資深經理許雅妮就表示,很多品牌其實是這幾年才開始經營電商,所以多數可能都只配置了兩、三個電商人力,而且當中還不包含工程師。不僅如此,許多品牌對電商行銷的認識可能就是投放Google、Facebook廣告,「幾乎9成都沒有聽過導購這個模式是什麼。」所以除了要煩惱如何解決串接問題之外,她首先還必須要讓品牌理解LINE購物究竟在做什麼。

當然,因為許雅妮在電商市場已經有多年經驗,所以可以先從熟識、有技術能力的品牌夥伴著手。再者,現在他們也同步和系統服務商如91App合作,藉此加快品牌電商的上線速度。

上線還不滿3個月,LINE購物的品牌電商夥伴已經增加到170家。
LINE

而從最一開始LINE購物上的品牌電商可能連20家都不到,在2個月內已經成長到170家。還有在合作品牌的快速成長之外,更讓許雅妮感到振奮的,是本身Facebook粉絲專頁已經擁有超過百萬粉絲的知名網路原生品牌PAZZO,不僅罕見地願意合作導購,據她所知,LINE購物也成功為PAZZO帶來大量新客,證明了LINE購物的價值。

當然,這100天衝刺的過程中也不是一路都那麼順利,如康素華就提到,初期有些品牌可能還不是太認真看待LINE購物,所以當她們準備好版位給店家,卻也會出現遲遲等不到素材的狀況。「我們想說奇怪,流量不用花錢買你也不來?」又或者,曾經也發生過有商家因為太小看LINE的導流能力,在沒有做足準備的情況下,服務才剛上線不到2小時,網站就被流量灌爆,只好緊急維修。

不過現在的情況已經完全不同了,相對於初期店家的愛理不理,現在商家則是會積極爭取版面。還有許雅妮也發現,有的品牌已經開始派駐專屬窗口負責LINE購物這個行銷通路,甚至有的商家還為此在人力銀行開出新的職缺。

形勢逆轉,全資源投入LINE購物

更重要的是,態度轉變的不只有商家而已,如今LINE購物在總部心中的分量也已經不同,不再是一個可有可無的事業,而是明日之星。顧昌欣表示,現在總部的態度叫做「資源全投入」。他說:「現在真的就是我們說什麼,他們就OK,無條件支持往下做。」因此除了LINE購物和口袋商店都會持續就機制面、功能面做改版精進,他預告,「接下來還會有很多可以玩的。」

走過動彈不得的低潮期,如今LINE購物團隊不僅士氣高昂,也贏得總部的信任和資源,預告在今年還會有更多動作。
LINE

如負責LINE購物商業開發,同時兼看禮品小舖的LINE資深經理林師歡就表示,其實在LINE購物上線後,有許多意料之外的業種也展現出合作興趣,如電信、送餐、交通、旅遊等等。相信未來也有機會在LINE購物上看到傳統實體商品之外,不一樣的導購合作。

還有負責行銷工作的LINE電子商務部資深經理林韻茹也提到,透過一上線全面鋪底的5% LINE Points點數回饋,確實發現消費者對點數非常有感,也在初起步就成功打響聲勢。但在點數操作之外,接下來如何更有效結合LINE的聊天社群特性,將流量進一步擴大,把另外1000萬人也帶進購物,就是接下來要繼續努力的重點。

另外顧昌欣自己也提到,像是如何把消費者從LINE購物到電商夥伴網站中間的流程縮短,如加快登入速度,以及透過和LINE Pay、LINE Ponts做更深度整合,加快從購物車到結帳的流暢度等等,還有很多很多事情都已經在接下來的計畫清單之上,他說:「今年會很精采。」

從一年前的「想忙都不知道要忙什麼」,到現在「我們真的每天都在忙一些很忙的事情」。顧昌欣和夥伴的工作都變得更繁重,每天的時間也變得更緊湊,但大家的成就感和笑容可能也更多了。雖然這只是剛開始,但顧昌欣已經可以很驕傲地說:「我們熬過了天堂路。」

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