面對44位國會議員拷問,聽證會上佐克伯說了什麼?
面對44位國會議員拷問,聽證會上佐克伯說了什麼?

美國時間周二下午,美國國會參議院商務委員會及司法委員會,針對Facebook用戶個資外洩風波,舉行了聯合聽證會,在承認劍橋分析(Cambridge Analytica)濫用8700萬用戶個資後,不論員工、用戶、廣告商,都對這頭社群巨獸投以不滿以及不信任。

33歲的執行長佐克伯(Mark Zuckerberg)身穿全套黑西裝,面色蒼白、態度從容的出席聽證會,在長達五小時的時間裡,接受來自44位國會議員的連番拷問。

再次表達歉意

聽證會一開始,佐克伯先是讀了兩頁的個人陳述,承認Facebook確實犯錯了,「很明顯我們沒有採取足夠的措施,防止社群工具用來傷害人,我們沒能廣泛的面對我們的責任,這是一個極大的錯誤,我很抱歉。」並提到未來將做出改變避免類似事件重演,基本上內容跟過去幾周Facebook以及內部高層的新聞稿、訪問內容傳達的資訊類似,四平八穩沒有特別的新意。

接著佐克伯開始接受44位議員的連番提問,他透露已經有Facebook員工因為2016年的「通俄門」事件,接受特別檢察官穆勒(Robert Mueller)的調查,同時公司也收到傳票,正密切地展開合作,但調查合作必須保密,因此不便再公開場合透露相關資訊,佐克伯本人則是沒有收到傳票,也沒有接受面談。

同時再次針對這次劍橋分析(Cambridge Analytica)濫用數據事件表達歉意,表示2015年得知劍橋分析資料外流時,並沒有及時通知聯邦貿易委員會(FTC),且當時也不應該相信劍橋分析聲稱已經刪除資料的片面說法,「我們認為他們刪掉了,事後回想起來這真是一個錯誤。」

Mark Zuckberg
Facebook出席美國國會參議院商務委員會及司法委員會,舉行的聯合聽證會,在長達五小時的時間中,面對來自44位參議員的連番拷問。
圖/ shutterstock

Facebook永遠會存在免費版本

這次風波中,許多人因為Facebook大量蒐集用戶瀏覽數據來投放廣告感到不適,甚至有一方意見認為,要完全阻止社群媒體利用個人數據創造營收,就必須讓用戶有權選擇收費。上週Facebook營運長雪柔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)受訪時談到,Facebook營收幾乎來自用戶的數據,如果要取消這種制度,用戶必須付費來填補廣告收入的空缺。

參議員針對這項議題提問,佐克伯強調Facebook提供的,都是與用戶生活相關的廣告,且用戶其實可以自己設定平台上資訊分享的權限,他認為無論未來Facebook如何發展,一定會有一個免費的版本存在,「基本上我認為廣告版本是最適合我們的,當然我們曾考慮過這樣的作法(指無廣告付費制)。」

這次道歉跟過去有何不同?

Facebook這些年來大小闖禍不斷,2006年因為推出將個人資訊集中的動態時報(News Feed)功能,當時被用戶認為隱私蕩然無存,佐克伯公開道歉;2007年在沒事先通知用戶的情況下,推出Beacon廣告聯播網,被認為侵犯隱私,佐克伯公開道歉;2011年與聯邦貿易委員會(FTC)針對隱私問題的討論,佐克伯再次致歉,多次犯錯後,道歉還能讓多數人心信服嗎?

民主黨參議員Blumenthal就直接了當的問:「這次的道歉,跟過去有何不同?」佐克伯說,先前Facebook一直著重在如何打造讓人們創造更多交流的工具,沒有想到會有人利用這些工具做壞事,未來會著重管理平台上的假消息,並使出強力手段移除惡意帳號,同時搬出數據佐證,目前已成功移除270個美國惡意帳號,以及470個俄國虛假帳號。

Facebook
佐克伯認為無論未來Facebook如何發展,一定會有一個免費的版本存在。
圖/ shutterstock

重申支持誠實廣告法

演算法、假消息的衝擊,讓許多人不再認為Facebook是一個觀點中立的平台,有議員針對平台中立性提出疑問,佐克伯坦言:「矽谷是一個極度左傾的地方。」但即便是在招聘負責查核平台內容的員工時,也不會過問個人政治傾向,試圖確保所有工作不帶有任何偏見。

佐克伯重申自己支持去年美國兩黨提出監管社群媒體的「誠實廣告法(Honest Act)」,為了避免社群媒體影響政治,Facebook未來將會在政治類廣告旁,標註該則廣告付款人的身分及所在位置,藉此提升廣告透明度,避免干預選舉情況再度重演,預計在今年夏天就能上線。

美國時間周三,佐克伯將會出席第二場聽證會,第一場聽證會的效果顯然不錯,Facebook 股價自聽證會開始後一路爬升,收在165.04美元,每股上漲7.11美元,漲幅達4.5%,是Facebook近兩年來單日最大的漲幅。

資料來源:BICNBCQuzrtz

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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

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電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

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電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

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電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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