麻省理工學生與NIKE過招實錄!找出「爆紅」背後的DNA

2018.04.28 by
數位書選
shutterstock
早在2001年、還不存在「爆紅」一詞說法的全球資訊網時代,麻省理工研究生裴瑞帝心血來潮寫給NIKE的訂製信,竟讓他一夕成名,還被邀請上晨間新聞節目,從此如何擄獲網際網路的注意力,成為了一門學問。

本文摘自《注意力商人》,天下雜誌出版

裴瑞帝出生在加州,母親是猶太人,父親是義大利裔美國人,裴瑞帝是一個非常平凡、表情有些嚴肅的年輕人。但是,他嘴唇上總是帶有一抹微笑,這是重要的線索,這個表面嚴肅的研究生,私底下其實喜歡惡作劇。

雖然裴瑞帝在摸魚—用當時的白話是在「網路上閒逛」—裴瑞帝到耐吉(Nike)的網站,他注意到網站上有一項功能,讓客戶訂購客製化的鞋子,在產品印上任何他們喜歡的字眼。他下了訂單購買Nike Zoom XC USA的跑鞋,並指定鞋子繡上四個字:血汗工廠(SWEATSHOP)

他沒有多想,直到第二天他收到以下的電子郵件:

寄件者:客製化,耐吉客製化網站
收件者:喬那.裴瑞帝
主題:RE:耐吉客製化網站訂單編號o16468000
由於以下一種或多種原因,您的耐吉客製化訂單已被取消。

一、您的客製化產品包含另一方的商標或其他智慧財產權。
二、您的客製化產品包含我們無法合法使用的運動員或球隊的名稱。
三、您的客製化產品資料空白。您不想要客製化處理嗎?
四、您的客製化產品包含褻瀆或不當俗語。如果您希望用新的客製化方式,請重新下單訂購耐吉客製化產品,請再到我們的官網www.nike.com。

裴瑞帝看到這封電子郵件覺得有些好笑,便回信問他是違反了哪項規則。耐吉客戶服務代表回答說:「您的耐吉客製化訂單已被取消,如同前封電子郵件信件所述,『不當俗語』。」

裴瑞帝剛剛熱身準備好,然後這樣回信:

親愛的耐吉客製化,感謝你快速回覆我的ZOOM XC USA客製跑鞋詢問信。雖然我讚賞你及時的客戶服務,但是我不同意我的客製化產品包含不當用詞的說法。

在考查過韋伯字典後,我發現「血汗工廠」其實是歸類為標準英語,而不是俗語。這個詞的意思是:「一家工廠的工人拿取低工資的報酬,長時間工作,而且工作環境不健康」,這個詞源於1892年,所以我的客製化產品符合你們第一封電子郵件中詳細列出的標準。

你們的網站上宣傳耐吉客製化計畫是,選擇的自由和表達你自己的自由。」我認同耐吉對自由和個人表達的熱愛,你們的網站還說:「如果你想要把產品做到好……就自己設計。」

我很高興能夠設計自己的鞋子,而我的客製化產品是作為小小的心意,感謝那些血汗工廠的工人辛苦待命,幫助我實現我的理想,我希望你能重視我的言論自由,並重新考慮你拒絕處理我的訂單的決定。謝謝。

耐吉的回應就是取消訂單。裴瑞帝寫了最後一封電子郵件:

親愛的耐吉客製化網站,
感謝你為了回應我的要求所花費的時間和精力。我決定用不同的客製化方式來訂購鞋子,但是我想提出一個小小的請求。幫我做鞋子的十歲越南女孩,你能不能給我一張她的彩色快照?謝謝。

(耐吉沒有回覆)

裴瑞帝覺得很有趣,將電子郵件轉發給12位左右的朋友,其中有一人把電子郵件的內容貼在他個人網站上。在一個星期內,裴瑞帝的電子郵件內容廣為流傳,瞬間有數千人看過;幾週內便有數百萬人看過,也因此引來世界各地的主流媒體關注。這可以用當年2001年還不存在的說法來形容,這封電子郵件在網路「爆紅」。

你想立即轉傳的媒體,就是會造成瘋潮的媒體

裴瑞帝說:「我受邀上NBC的晨間新聞《今日秀》,主播凱蒂.庫瑞克(Katie Couric)和我談論血汗工廠的勞工。就好像,問我對於血汗工廠的看法。」他沒想到自己突然變得這麼有名氣,可以接觸到如此廣泛的觀眾,超越最瘋狂的想像。裴瑞帝後來只記得:「微不足道的小事件變成網路瘋傳的大新聞。」當時他還不知道,這個經歷將會改變他的事業和人生。

裴瑞帝任職於眼波動藝術與科技中心期間,可能無法創造出先前的耐吉球鞋事件一樣的大規模影響力,但是他寫了一篇二十三點宣言,標題為〈瘋潮式媒體筆記〉(contagious media),闡述在多樣化的網路上如何與眾不同。其中某些重點很容易理解:「會造成瘋傳的媒體就是你立即想與所有朋友分享的媒體,但前提是你必須樂於消費媒體,也樂於在社交過程中轉傳給別人。」

2006年,YouTube上最出名的面孔是Lonelygirl15,主角是一名可愛而又愛搞怪的少女,她的第一支影片的標題是「第一篇部落格:傻蛋必勝」。她人坐著,面對著鏡頭,一隻腳縮著靠近身體,下巴靠在膝蓋上,悲傷地用單調的聲音說:「大家好……這是我的影片部落格……嗯……我真像一個傻瓜……」只是後來大家才知道,Lonelygirl15其實是有拿酬勞的演員,名叫潔西卡.蘿絲(Jessica Rose)。她照著劇本演出,內容是根據她的製作人對於業餘影片部落格的猜測。

黃金時代即將邁入尾聲

《赫芬頓郵報》、Lonelygirl15以及名流八卦網站的成功,預示了透過網路業餘玩家吸引注意力的模式,歷經十年的發展,即將邁入尾聲。

業餘部落客情況也一樣,他們曾經似乎有用之不盡的創造力。現在出現了相同的故事情節:在部落格上發表文章一段時間後,許多人開始注意到,這些公開的文章能夠打動的知音遠遠少於他們所期望的,也許原因在於他們沒有真正了解網路。他們試圖要得到更多關注,但看來一切只是徒然:「如果別人口中該做的事你都做了,」一位部落客哀痛地說,「你每天最多會多一百名訪客,但是之後就像撞上一道看不見的牆,無法突破。」大衛.溫柏格回憶說那個時候,對他來說,「是在敲響警鐘」:

(克雷.薛基的)分析顯示,部落格的生態並不平等,並不是每個人都有平等的發言機會。相反地,它是由少數幾個網站所主導,這些網站吸引的人數眾多,接下來就如長尾理論所言,處於最尾端的網站訪客少得可憐。

《連線》雜誌有一篇文章進一步建議:「與其把時間花在編寫聰明、機智的部落格散文,還不如在Flickr、臉書或推特上表達自己。」這算是新瓶裝舊酒嗎?並不盡然。表面上看起來是讓人們聚在一起,但事實上這些社群網路是將史上最具侵入性的注意力擄獲工具,連結到成千上萬人們的生命之中。協議的條件是什麼?就如同任何的使用者同意條款一樣,都是有利於供應商,使用者通常會快速點選「同意」鍵,而不會費力去看完密密麻麻的條款說明。

每日精選科技圈重要消息