半只椰子殼裡的青蛙──國家到底是什麼?
半只椰子殼裡的青蛙──國家到底是什麼?

如果你不是一位政治學者,有人問你「nation」如何翻譯成中文?請你從以下答案四選一:

1.國家
2.民族國家
3.國族
4.民族

你會選擇哪一個?多數人大概會選擇第一個答案:國家。

但是許多政治學者卻主張nation應該翻譯為「民族」,例如經典名著《想像的共同體:民族主義的起源與散布》(Imaged Communities: Reflections on the Origin and Spread of Nationalism),英文書名中的Nationalism和書中提及的nation,都被翻譯為「民族主義」和「民族」。(附帶一句,中文書名將「community」譯為「共同體」有過度演繹之虞。)

反過來,如果要將「國家」這個中文名詞翻譯成英文,一般人很快想到三個英文字:

1.nation
2.country
3.state

慢著,country music不是「鄉村音樂」嗎?想必「country」的含義比「國家」更寬。State 是一種政治實體沒錯,美國就有50個states,加州是其中之一,可從來沒人將加州視為「加利福尼亞國」。至於nation,政治學者不是將其翻譯成「民族」嗎?那在他們的詞彙裡,「國家」的對應英文又是什麼?答案是 nation state。

如果想要將「民族」翻譯成英文可就更難了。常見的對應詞彙是ethnic group,通常不會將民族翻譯成nation,例如大和民族是Yamato People,沒人稱之為Yamato nation。可是中華民族的英文,中國現在的標準翻譯確實是Chinese nation,然而海外華人對中華民族的認知多是文化及血緣上的牽繫,不見得同意這個翻譯。

「國家」不是自古以來就有的概念

國家或nation,為什麼有這麼多混淆?一是中西有別,一是歷史的演化。古早那有疆土的概念?「國」的中文古字,原來只是個「或」字,後來才圍上「囗」。所謂中國,不過是自認處於天下的中央之地而已。本來國和家是兩種不同的社會群體,後來家族世襲統領天下,國與家兩字才逐漸合體成為「國家」。 西方早期只有城邦,直到15世紀從諸侯封建體制逐漸發展出現代的nation state制度,國家這個舊中文名詞又被賦予了新的意義。

現代國家的組成,一般人認為應當有三個要素:人民、領土、主權。前二者容易了解,說到主權就複雜了,統治者可以自我宣告主權嗎?還是必須人民賦予?是否需要國際承認? 飽經戰患的科索沃在2008年獨立後,得到115個國家的承認,其中獨缺聯合國,因此至今還被視為非正常國家。聯合國承認是必要條件嗎?瑞士在2002年才加入聯合國,在此之前,誰不承認它是一個完整、獨立自主的國家?

《想像的共同體》一書中,作者班尼迪克.安德森梳理國家概念的複雜和矛盾,整理出三個有趣的弔詭:

  1. 雖然多數人以為國家是一個古老的觀念,其實它只是近代的產物。

  2. 每一個人都非自我選擇的隸屬一個國家(除移民外),國與國又彼此截然不同,然而國家主義仍然全球風行。

  3. 國家主義的概念如此強大,許多人願意為國家付出身家性命,可是國家的意義又如此難以界定。

沒錯,現代人所熟知的德國、英國、法國、義大利、蘇俄等「國家」,都在過去200年才逐漸成形。追究這些國家現代史中的分分合合,跟現代企業合併、分拆的過程沒有太大差異。但和企業以經濟利益為出發點不同,國家整合和分裂的主要動力來自歷史、文化及政治各種力量的角力。在這過程中,不乏革命、政變與戰爭,以和平始、以和平終的例子向不多見。相形之下,企業的購併或分拆似乎更為井然有序,進退有節。

國家是一個想像的社群

除了護照和繳稅等具體約束之外,在文化或生活各層面,國家可以說是一個「想像的社群」。 一位國民跟大多數其他國民一生從未打過照面。如何從少數人的想像成為多數人的集體想像,國旗、國歌等符號象徵,以及反覆不斷的故事詮釋,都是必用的工具。君不見,各國足球迷在歐洲杯或世界杯中為其國家球隊的輸贏如癡如狂,聽到國歌熱血沸騰,看到國旗飄揚眼淚盈眶,「想像共同體」便在這一類的集體情緒反應中一步一步構建成功。

但在國家主義過度揚亢時,地球人類面臨的共同問題便受到推擠。 無論大國小國,如果人人第一,個個優先,在政策檯面上便只能擺放切身攸關的議題,例如經濟發展、就業、競爭力、保護主義等。然而今日地球面臨的問題,多超越國與國的邊界:氣候變遷、國際移民、極度貧窮、區域發展等,如果各國自掃門前雪,這些問題只會不斷惡化,不可能得到改善。屆時地球成為覆巢,大小各國誰能維持完卵?

可嘆的是,當今世界各國民粹主義、國家主義和政治權力三者相互挾持,強人崛起,多數黨一意孤行,民主運作的主軸成為赤裸裸的權力爭奪,不禁令人遙想遠在民智未開的封建時代,便有「民為貴,社稷次之,君為輕」的新進觀念。社稷一般視為國家的代名詞,其實「社」原是土神,「稷」是穀神,象徵著百姓的安全與生活所需,它的地位本來在過去的君王或今日的政權之上。在21世紀中,國家這樣一個新興的想像共同體觀念,跟古老的社稷觀念相較,究竟何者更為重要?

《想像的共同體》是許多國家主義(或是民族主義)者的聖經,但班尼迪克.安德森在他的回憶錄 《A Life Beyond Boundaries: A Memoir》中,說起一個印尼的民間故事:有一隻青蛙,出生在半只椰子殼裡,終其一生,椰子殼便是它全部的世界。

安德森出生於雲南,就學於愛爾蘭、美國,長期觀察印尼、泰國、菲律賓、越南、柬埔寨等東南亞各國的國家主義發展,因而萌生「想像共同體」的領悟。他在自傳中自述,由於一生不曾在一地長住,因此不住在半只椰子殼裡。也多虧了他這隻跳出椰子殼外的青蛙,現代人才對國家主義有了更深的認識。

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AI 快速生成內容的時代下,品牌如何被記住?TVBS 用「體驗×數據」重寫行銷邏輯
AI 快速生成內容的時代下,品牌如何被記住?TVBS 用「體驗×數據」重寫行銷邏輯

生成式 AI 正在重塑品牌行銷的遊戲規則。當影像、文字甚至情感語氣都能被快速生成,大量風格相似的內容充斥市場時,真實體驗與感受,才是讓品牌被理解、被記住的關鍵。

TVBS 以台灣科技媒體領導品牌的身份,於2026 品牌發表會上,以「What is Real?」為主題,正式發表全新品牌「TVBS Activation(聯力啟動)」,藉此回應這場從「內容競爭」走向「體驗競爭」的技術變革。以頂級 Live Event(實體活動)為起點,整合內容製作與國際行銷等十大服務,協助企業打造可被感受、可被記憶的品牌體驗。

TVBS 總經理劉文硯認為,AI 可以生成完美的產品介紹與行銷文案,卻無法複製人的真實感受與體驗,而這正是讓消費者感同身受、在腦海中留下深刻印象的關鍵。因此,TVBS將無法被生成的價值轉化為品牌競爭力,讓品牌價值不只被看見,更能被實際感受,並進一步轉化為消費者的認同與選擇。

TVBS 數位事業部總監郭瀧億進一步說明:「TVBS 之所以能將品牌體驗轉化為實際行銷成果,關鍵在於《TVBS 新聞》、《食尚玩家》、《健康 2.0》、《女人我最大》、《地球黃金線》五大 IP 所累積的數據資產,結合 CMoney 發票數據,所形塑出的三大優勢。」並善用這三大優勢:粉絲行動力、消費洞察力與跨產業數據力,將品牌體驗從「被感受」推進至「可轉換」。

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2026 TVBS 品牌發表會以四個維度不同的「真」串聯 TVBS 旗下各品牌溝通訴求
圖/ TVBS

優勢1:粉絲行動力,讓流量成為可被驅動的力量

首先以粉絲行動力來看,TVBS 五大 IP 所累積的不只是龐大流量,更是一群具高度參與意願與實際行動力的受眾。

舉例來說,《TVBS 新聞網》透過民調機制,讓 600 萬粉絲在接收資訊的同時,也能即時表達觀點,持續強化互動率。《健康 2.0》則是憑藉上千位醫師與專家背書,建立品牌信任度,使內容不僅被閱讀,更進一步被民眾採納與依循。《食尚玩家》透過手機 App 提供優惠券,串起從內容瀏覽到實際消費的完整路徑,不但在短時間內領取一空,更造就極高的優惠券兌換率。而《女人我最大》粉絲則展現強大購買力,例如2025年「頂級之夜」活動,於一週內成功完售合作品牌的商品。

「這些深耕不同垂直領域的 IP,所累積的正是品牌主最核心的目標受眾,也是品牌體驗能真正落地與轉換的關鍵基礎,」郭瀧億說。

優勢2:跨產業數據力,多維度描繪受眾樣貌

接著以跨產業數據力而言,TVBS 整合五大 IP 所打造的垂直數據聯網,不僅能完整描繪消費者樣貌,更能精準預見受眾在不同領域中的真實需求。

相較於一般數據公司多從單一媒體流量切入,所掌握的數據多停留在興趣層面,TVBS的垂直產業數據聯網涵蓋多元面向,從《女人我最大》的女性消費、《健康 2.0》的醫療保健、《食尚玩家》的休閒旅遊,到《地球黃金線》的交通工具,在每一個垂直領域中,持續累積消費者由「初步接觸、產生興趣到實際行為」的轉化歷程,建構出具備產業厚度的數據基礎。郭瀧億進一步說明,這些數據已整合在單一平台,不僅能掌握用戶在不同情境中下的真實行為樣貌,也能清楚勾勒出受眾輪廓,而非只是零散的興趣標籤。例如一位在《地球黃金線》關注休旅車的用戶,可能同時在《食尚玩家》搜尋露營場、在《健康 2.0》查詢戶外防蚊資訊,這些跨場景的行為,正是品牌理解顧客需求的重要線索。

郭瀧億認為,這樣的數據能力可為品牌帶來兩大效益:一是達成數據行銷破圈,擴大目標受眾來源,不再侷限於單一產業族群;二是可依據行銷目標,精準對應行銷漏斗中的不同階段,選擇最適切的溝通對象。進一步而言,這些數據亦可在多次行銷活動中持續累積與回饋,協助品牌鎖定高潛力族群,成為下一波溝通與轉換的依據,讓行銷從單次觸及,升級為可持續優化的經營機制。

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TVBS 數位事業部總監郭瀧億認為,TVBS 垂直數據聯網可為品牌帶來兩大效益:一是擴大目標受眾來源;二是可依據行銷目標,選擇最適切的溝通對象。
圖/ 數位時代

優勢3、消費洞察力,提高行銷決策精準度

再者是消費洞察力,TVBS在既有垂直數據基礎上,進一步與 CMoney 發票數據合作,將內容瀏覽、廣告互動與實際消費紀錄等數據整合,讓分散的數位足跡串連為完整的消費旅程。對廣告主而言,TVBS將線上線下的數據加以整合應用,相當於建構了一套從引發消費意圖到消費成效驗證的科學行銷系統,並可依據廣告主不同階段的行銷需求,極大化數據在實務操作中的轉換價值。實證發現,知名保險業者推動「旅平險」,透過這套數據整合方案,鎖定特定時間內訂機票、飯店、遊樂園的消費受眾,其成效可提升至三成。另一則案例,保健食品藉由兩波廣告活動證實,運用TVBS受眾包進行「導流」,成效表現可成長二至三成;如果運用TVBS受眾包進行「轉換」,則幫助轉換效率提升二成左右。

郭瀧億再次強調,TVBS數據池的關鍵優勢,不只能觀測流量,更透過線上問卷等多元互動機制,邀請使用者主動分享需求與偏好,累積所謂的「0 方數據(Zero-Party Data)」。這類由消費者主動告知的「真實」數據,一來可讓 TVBS 更理解消費者在美妝保養、醫療保健、交通工具等特定產業的真實偏好與未來採購計畫,二來協助 TVBS 建立領先市場的預判能力,可以在消費者做出決策之前,協助品牌提前佈署關鍵接觸點,再結合發票數據去驗證轉換成果,使品牌能夠真正做到在對的時間、對的 IP,與對的人溝通。

在 AI 重塑內容與行銷邏輯的浪潮下,TVBS 正加速朝向「生態系聯盟變現」的商業模式發展。未來,TVBS 不只扮演內容傳遞者的角色,更進化為「一站式解決方案」的 MaaS (Media as a Service)平台。透過 IP 串接背後的垂直產業生態,讓消費者在獲取資訊的當下,即可在平台內做好決策,或直接找到並購買合適的解決方案,無須在不同平台間來回跳轉。同時,也讓品牌能在同一平台上完成溝通、轉換與數據回饋,建立一個彼此共生共榮的獲利模式。

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