[F8熱點議題] 從 F8 現場看Facebook帝國的下一步|數位時代 BusinessNext

對！這是一篇戰文。看完請跟我們一起討論，你還想不想、敢不敢用 Facebook，好嗎？

從假新聞、耳語/偏頗政治廣告影響大選，到劍橋分析被發現以巧妙的手法蒐集數據並在大選中的廣告投放有效使用（假設川普當選是效果）；對大眾（絕大多數可能也是 Facebook 使用者）而言，矽谷極客作證國會殿堂一句「我們賣廣告，先生！（We run ads, sir.）」配以 Mark 彷彿模仿銀河飛龍（Star Trek）中的百科（Data）一臉不可思議的典型表情；科技迷看開懷，大笑國會議員的老態荒唐跟不上時代。華盛頓雖不致根據此一事件就致社會網絡服務（如今美國的主流服務，至少包含 Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat 和 Whatsapp 等）於死地，卻開始對在不同資訊系統間直接交流人類行為數據，可能操縱行為結局而需要被適當管制有了進一步思索。

不得不說，在許多方面，Facebook 政治公關做得真不是普通地好。Mark 在國會山莊的許多回答都可以看見預設練習的斧鑿痕跡。就算問題超出預設沒辦法回答，一句「事後補充」都有千萬美金的政治公關團隊立刻處理（根據 Recode 在 2018 一月的研究，Facebook 2017 年在華府就至少花了一千萬美金用於遊說公共事務），Mark 的國會處女秀不但挽救了一場可能更嚴重的政治危機，讓華爾街投資人鬆一口氣，對那些自認技藝高超足以改變世界的矽谷極客們來說，更透過這場秀認定自身能創造的巨大價值。

但，劍橋分析醜聞事實上也改變了許多事，這些事才可能影響 Facebook 帝國的長久未來。兩個基本面向：

越來越多使用者（包含粉絲專頁的品牌主）選擇不相信 Facebook，選擇退出。
隨著產品變更、關閉應用程式審查與政策更新的不確定性，目前Facebook 與緊密合作的商業夥伴（無論是廣告、電商、交友等服務）之間關係越來越緊張。許多夥伴都在思考未來與 Facebook 是競？是合？

回歸基本面，關鍵字：連結 Connection

Facebook 起家的服務是社會網絡，透過資訊工具方便人們連結彼此。以往我們需要花費大量成本（時間、空間）才能維繫的人際關係，現在可用生活的零碎成本滿足連結需求，對所有人可說滿足了關係維繫，甚至拓展了新的可能。

前些年的 Facebook F8 開發者大會，Mark Zuckerburg 的主題演說也都會強調連結。但 Facebook 官方在許多開發者會議中的議程設計，卻展露出以大量資訊技術輔以開放數據應用的可能，吸引周遭生態系用以廣告變現在內的無比貪婪。許多議程談各種 API 的應用、可能的廣告模式與範例，加上大量邀請主要目的是變現（Monetization）的開發者夥伴。不難想像許多聰明又貪心的夥伴，為了賺取市場大餅而在全球各地鋌而走險。

Facebook 可說是這整塊生態系的上帝。他創造這個世界（Facebook、Instagram 與 Whatsapp）、擁有這個世界裡的任何數據；但他其實也是這塊生態系的規範者，對使用者行為擁有至高無上的規範，你說了他認為不該說的話，上傳了他認為不可以做的內容，都可以用一句社群規範就無條件把你給砍了，根本不需要通知你。但當上帝的團隊執著於用這個世界變現，世界就更扭曲了。Mark 在國會山莊說得沒錯，Facebook 也許不會看你的數據。但國會議員的懷疑也沒錯，Facebook 「的真人」也許不會看你的數據，但不代表他們「的資訊系統」也不會自己看、自己交換。

事實上，大量早已在 Facebook 上流通的數據，輔以所謂可以自行翻譯的 AI，或甚至官方宣稱最終從半自動處理至全自動處理假新聞的智慧工具，Facebook 知曉你的一切連結與多數行為，甚至可以決定要給你什麼資訊，你說他不會影響你的生活，不會影響你任何決策都是更不可能的事。就算你自己不是使用者，只要你周遭有越來越多的使用者，他都足以以網絡效應影響你的一切，從消費決策、品牌觀感、服務流程甚至政治表態。你的一切的一切已經近得離不開；你那未滿 13 歲的孩子可能不是 Facebook 使用者，你 68 歲左右的父母可能也不是，但他們可能都早學會 Facebook 的英文單字發音，就算自己沒用，每天的生活早已被影響，因為周遭一大堆人在用。

2018 年的 F8 開發者大會在召開前氣氛詭譎，許多人都猜測 Mark 將端出什麼樣的菜。開了之後，除了即將推出的交友功能（Dating），許多人覺得今年沒有亮點（前年有 Live，去年有 AR）。但其實深入來看，Facebook 仍透過不同產品線的技術推進，想深化自己的初衷：連結。

新的 Clear History 號稱可以讓使用者自行決定刪除你在 Facebook 上留下的資訊，但 Mark 的一句就像你的瀏覽器 Cookie 卻一點都不一樣。任何一個人都可以隨意在自己的系統裡開啟 Cookie 來看看裡面到底留下些什麼資料，具有技術背景者則可開啟瀏覽器後台看看 Cache 被存了些什麼。但我們還是只能看到 Facebook 要讓你看到的那些他號稱所有擁有關於你的資料，朕所不准的（此指 Mark，泛指那些 Facebook 裡多數篤信技術、演算法為上的極客們）你還是看不到。

可容納更多第三方快速分享的 Story，看似叫使用者「分享」（不覺得這個詞聽起來就無敵友善嗎？），其實是收納了更多第三方來源的數據。第三方服務如內容的美圖、抖音或串流的 KKBox 之所以在策略上願意整合這項所謂的社交功能，可能是因為自認還有內容與其他用戶這項門檻。但所有交友服務（Dating）幾乎都踩到雷了；如數位時代所邀請的這篇專欄所說，幾乎所有的交友服務都導入了 Facebook Login 用以認證為真人，甚至蒐集資料，這下 Facebook 自己跳進來說要來用使用者在 Facebook 上的興趣建議配對，Match Group 的股價就馬上跳水。Facebook 內心可清楚的很，這年頭，做內容是不容易賺錢的行業，但電商與交友還可以。

Facebook 上可分享 3D Avatar、在 Messenger 推出翻譯功能、Instagram 推出影像團體通話、Whatsapp 加上第三方貼圖等都是進一步推廣連結、應用的功能。Facebook 甚至將自己開發的重點 AR 推到 Messenger 平台，這是非常聰明之計；縱然 Google 與 Apple 都某種程度在 OS 層提供了 AR 功能，但除了手機遊戲之外，Facebook 的使用者基數與 AR 開發功能，就如同 Bot 功能一樣，反而在短時間裡給了所有品牌行銷活動更多空間，也足以讓更多品牌與使用者互動。這一切還都是為了使用者（包含會付錢的品牌行銷商）連結而來，要深化（更多有效）互動？請付錢。

Oculus Go 降價至 199 美金則回應了 Facebook 高層對 VR/AR 應用的基礎信仰。首先必須要肯定 Oculus 的硬體團隊。對一家網路服務起家的公司來說，要整合供應鏈、生產、出貨、銷售這樣的硬體一點都不簡單（請讀者轉頭看看 Microsoft 在 XBox 上花了幾年？），短時間做到可以放量、降價更是不容易的事。這次的降價很明顯是 Facebook 對 VR 市場還沒起飛，策略探索後的合理出手：普及化的 VR 硬體仍未出現，用手機結合裝置的 VR 體驗顯然並沒有辦法滿足多數消費者，與其等別人丟硬體，不如自己出手養市場。降價後的 Oculus Go 以體驗感與市場最適價格帶企圖吸引消費者（當然，199 美金對多數賺台灣薪水的你我而言還是不便宜啦！），但大眾會不會為了 VR 體驗這件事情買單仍未可知。

社交的 VR 應用場景，可說是 Facebook 經營者們的信仰，伴隨著可能的廣告模式，也許是 Facebook 帝國的合理未來。已經蒐集最多內容與體驗的 Oculus 團隊其實不滿足於現狀，新推出的 Oculus Venue（現場）、Room（包廂）與 TV （電視）三種服務可能才是 VR 的重要應用（但是不是殺手應用得觀察體驗感與生態系的支持程度）。在不考慮收入比，純粹只考慮體驗感的情況下，如果可以用一台 199 美金的裝置，臨場感體驗原本一張絕對超過 75 美金的球票（NBA 籃球、MLB 棒球等）、超過 138 美金的張學友紐約場演唱會，而且最多可能可以跟四個也有 Oculus 裝置的好朋友一起在虛擬現場邊看邊叫囂，你會買單嗎？

關鍵字：共同創造 Building Together，Facebook 要重壓開發者、穩住夥伴

文前提過，劍橋分析事件之後，Facebook 一連串的產品變更和審核政策更新。使其與所有具備商業模式，可變現的開發夥伴間關係日趨緊張。

從 Mark Zuckerburg 開場演講伊始，F8 2018 的所有 Facebook 方講者皆不斷強調一句話：共同創造（Building together）。整個 F8 2018 除了直接宣布重啟應用程式審查之外，也特別強調 Facebook 對開發者社群的加強投資：包含希望透過改變一系列政策提高使用者運用 Facebook 的信任，一系列更開放（？）的人工智慧開發框架並重整其全球開發者體系。

主要針對科技新創、已經運作 5 年的 FbStart 啟動了一個針對晚期新創放大規模（scale up）的加速器計畫。從 2017 年開始運作的開發者圈（Developer Circles），已經在全球有超過 54 國、70 個城市的 F8 聚會。Facebook 也從 2017 年開始，在 15 個國家運作全球科技中心（Global Tech Hubs），除了加速器計畫、訓練開發者外，也對新創提供訓練工作坊。另外就是投資獎金制的競爭，尤其是黑客松，明明是開發者大會，卻直到 F8 2018 終於迎回了久違的黑客松（對多數商界人士來說，可能更不知道 F8 的名字就是取名於 Facebook 8 小時黑客松的傳統吧？）。加上 Mark Zuckerburg 大方（相對於票價與參會的成本，其實並不大器吧？）送了所有與會者每人一套 Oculus Go，對以拉攏開發者本身為對象的公關來說還算有些話題。

整場 F8 2018，可見更多獎項給開發者夥伴、多數的重點放在 Messenger、AR、VR等應用程式的應用，主要圍繞在去年 F8 所發表的工具平台上做延伸應用，整體並沒有非常高的技術創新含金量。把 Instagram 與 Messenger 平台加入 AR 特效、WhatsApp 也出現與 IG 和 Messenger 一般的 Status，各平台間的差異化越來越小，對開發者來說三平台的開發與維護成本越來越高，最終使用者可能只會選擇留在某一個平台，多平台、多品牌是否還具有意義仍未可知。

對 F8 來說，今年出現了大量 Facebook 從 2017 年開始經營開發者圈（Developer Circle）的開發者，主要開發應用也集中在 messenger bot、AR/VR 應用，加上大會議題設定拿掉了許多 Facebook 生態系裡的成熟產品，如廣告、Live 與遊戲等，加上準備進軍 Dating 根本打擊許多 Graph api 與 Facebook login 的生態系，對許多參加多年的開發者夥伴來說，頗有被吃乾抹淨的意味。對同樣重技術的開發者夥伴來說，究竟是長江後浪推前浪，還是只見新人笑，不見舊人哭，是值得所有生態系夥伴值得推敲的問題。

在許多不同策略面向都顯示出非常相信演算法、高度仰賴技術的 Facebook 團隊也在 F8 2018 推出了許多人工智慧相關的開發框架，開放原始碼的 PyTorch 來到了 1.0 版，加上 Facebook 挖角賈楊清所大力推廣的 Caffe2 與全面支援 ONNX。可以想見接下來在自然語言處理與影像、圖像辨識甚至 AR、VR、3D Avartar 互動等等，基於 Facebook 開發者社群的人工智慧相關應用將值得期待有一番新突破。

兩年前，《數位時代》曾經以 Facebook 帝國的未來為封面主題故事，大膽問過你是否曾經思考過作為一個非常「吸金」卻又非常不擇手段應用數據、相信技術、強調黑箱演算法的帝國，我們是否對它太過友善？兩年後的今天，在劍橋分析風暴過後，以 F8 2018 開發者大會作為 Facebook 最新回應大眾的表現，你還會想要繼續用 Facebook 嗎？

AI 正快速改變消費者探索商品、接觸品牌的方式，也為零售業帶來新的成長機會。然而，當 AI 從個人使用工具逐步走向企業營運，台灣零售業的轉型腳步仍有落差。財團法人人工智慧科技基金會《2026 台灣產業 AI 化大調查》顯示，台灣零售業的 AI 應用仍存在明顯差距，資源有限的中小企業尤其面臨挑戰。對照全球已有 62% 的企業開始布局 AI Agent、近五成運用 AI 投入高價值決策，如何將 AI 從單點工具導入，真正成為零售成長的助力，已成為品牌必須面對的課題。

全方位零售整合專家 SHOPLINE 於 9 月舉辦「AI-Verse Day 2026」年度大會，以「Where AI Meets Commerce」為主軸，邀集零售與科技業者，從流量獲取、數據應用到會員經營，探討 AI 落地零售場景的實戰路徑。服務全球累計逾 70 萬品牌的 SHOPLINE，也在會中宣布邁向 AI in Retail，推出官方 MCP（Model Context Protocol），進一步串聯零售數據與 AI 應用，協助品牌掌握新興 AI 流量入口，為下一階段的智慧零售布局做好準備。

SHOPLINE 預告：零售下一個流量入口是 AI

2026 年上半年，SHOPLINE 客戶 GMV 年增 20%，是電商大盤成長率的 2.5 倍。「這代表我們與品牌客戶一起把生意做大！」SHOPLINE 台灣總經理葉力維指出，從全球市場來看，尤其是以北美為主的 SHOPLINE 客戶，來自 AI 渠道的流量 PV 較去年同期成長 15 倍，訂單量更成長 35 倍；相較之下，台灣 AI 渠道流量 PV 約成長 2 倍，顯示 AI 導流的商業潛力正逐步浮現，台灣品牌仍有很大的成長空間。

當品牌越做越複雜，從多通路走向全域經營、數據與規模擴大，如何確保資料品質、打通資訊孤島，並兼顧資安與治理，成為 AI 能否真正落地的關鍵。為此，SHOPLINE 提出四大 AI 佈局方向：首先，建立 AI Ready 數據基礎，整合分散的零售資訊，為 AI 應用做好準備；其次，深化 MCP 布局，讓品牌能依照自身需求，自主選擇並串接不同的 AI Agent；第三，成立 AI 轉型委員會，將 AI 導入內部工作流程，推動服務模式從執行任務進一步升級為洞察客戶需求、提供策略建議；最後，擴大 AI 夥伴生態系，開放第三方開發者串接垂直領域的 AI 應用，讓品牌能更靈活地組合所需工具。

「過去十年，SHOPLINE 陪伴品牌走過每一次通路變革。每一次流量入口的改變，其實都代表著品牌經營方式的改變；而下一個入口，就是 AI。」葉力維表示，當 AI 開始影響消費者探索商品、發現品牌與完成購買的路徑，品牌不能只停留在導入單一工具，更需要提前整備數據、串接應用並建立治理能力。接下來，能否做好 AI Ready 的準備，將成為零售品牌掌握下一波成長機會的關鍵。

SHOPLINE 推官方 MCP，助攻品牌落實 Agent Ready

品牌該如何做好 AI Ready 的準備？SHOPLINE 產品副總賴哲文指出：「人、貨、場的接觸點沒有改變，改變的是誰做決定、誰做執行、誰做判斷。」

當 AI 逐步介入零售場景，消費者、員工與企業的角色也隨之改變：做決定的是消費者，當消費者問 AI「我該買哪個品牌」，品牌能否出現在答案裡是第一個挑戰；執行的是員工，員工則可將部分執行工作交由 AI 處理，將更多精力投入判斷與決策；做判斷的是企業，AI 能否提供可靠的洞察與建議，關鍵仍在於數據品質，以及能否有效運用既有數據資產。

要讓品牌被 AI 理解與推薦，品牌經營也必須從傳統 SEO，進一步走向 AIEO（AI Engine Optimization），讓商品與品牌資訊具備良好的結構與可讀性，才能提高被 AI 採用、推薦及導流的機會。對此，SHOPLINE 提出三層 AI Ready 架構：以「AI Ready Data」整合高品質、可供運算的零售數據；透過「AI Ready Commerce」讓商品資訊與交易流程能被 AI 理解和銜接；再以「AI Ready Agents」串接品牌自主選擇的 AI Agent，逐步將數據基礎延伸至實際應用。同時，SHOPLINE 也透過第一方數據歸因，改善消費者身分碎片化、數據時效性不足與成效歸因不清等問題，讓原始數據能進一步支援 AI 分析與決策。

在工具應用上，SHOPLINE 推出官方 MCP，涵蓋流量轉換、數據分析、商品管理與會員經營等場景。品牌可在 Claude 中透過輸入零售 skills，搭配 MCP Tool 的後台相關能力，進一步產出數據洞察報表與執行建議，讓 AI 從資訊整理延伸至實際的零售工作流程。為兼顧應用效率與資料安全，SHOPLINE 也設下三道防護機制，包括涉及資料寫入時須經人工核准、個人資料須取得授權才能存取，以及依照角色與需求進行權限分級。

「Agent Ready 就是入場券。」賴哲文強調，當 AI Agent 開始參與消費者決策與企業營運，品牌不只要讓 AI 看得懂商品，更要讓數據能被安全地運用、讓不同工具能順利協作。

除了產品之外，SHOPLINE 也致力發展 AI 開放生態圈，邀請各領域夥伴分享引流、口碑、營運與顧客經營的應用方向。此次大會邀請數聚國際、Tagnology、BUNNYWORK、beBit TECH 微拓科技，以及女性高效身體保養品牌 HYPHY，攜手展示 AI 如何串聯流量獲取、行銷轉換到顧客經營等零售場景。

Justar 運用真實發票數據，提升廣告投放效率

廣告投放端同樣面臨轉變。「市場愈來愈大，轉換效益卻愈來愈低。」紅門互動及Justar 數聚國際執行長張元溢分析，投放效率下滑，源於成長結構改變：影響消費者的場域更分散，找人的方式從興趣推測走向真實行為，素材也無法一套打完全場。

對此，Justar 運用 AI 結合電子發票數據，以 AI 廣告投放平台結合全台規模領先的雲端發票消費資料庫，涵蓋超過 20 億筆雲端發票、700 萬名消費者及 3,200 萬項商品。其「AI 廣告受眾推薦引擎」可依商品特性生成受眾輪廓（Persona），比對發票資料庫、找出真實買家作為種子受眾，而非僅依賴瀏覽紀錄或興趣標籤，再由 AI 自動擴充相似受眾、生成並優化素材，並依成效動態調整投放策略與預算配置。

張元溢強調，從真實種子到規模化放大，重點在於找到更多相似的人。同時觸及也須走出社群，延伸至 RMN 聯播網、社區 App 廣告與戶外媒體。他以「三人成虎」形容，藉創作者短影音加上跨場域廣告加深印象，才能為品牌實現「線上找到人，線下讓他記住你」的成效。

BUNNYWORK 推 AI 營運特助，主動預警缺貨與滯銷也發掘成長機會

除了行銷之外，AI 也開始深入零售業的日常營運，協助品牌從事後處理走向事前預測。BUNNYWORK 創辦人周于如指出，電商營運常面臨幾大痛點：商品售罄後客戶問了才發現缺貨、補貨數量仰賴 Excel 與個人經驗判斷，滯銷商品也往往要到季末才浮現。「營運方式不同，留下的利潤差很多。營收決定你做多大，營運才決定你能留下多少利潤。」

針對這些痛點，BUNNYWORK 推出定位為「會思考的電商 AI 特助」的解決方案，目標是讓電商營運進入「自動駕駛」。傳統 ERP 只負責被動紀錄營運數據，BUNNYWORK 則讓 AI 24 小時主動盯盤：根據銷售數據提前發出缺貨預警、產出補貨建議單，並每日掃描商品銷售速度，一旦偵測到滯銷風險，即透過 LINE 推播提醒品牌及早規劃促銷、加速庫存去化與資金回流。除了提前規避風險外，AI 也幫助電商看見潛在機會：偵測到爆款潛力的商品，提醒品牌提早加碼備貨、調整廣告資源，把握成長時機。

至於 AI 為什麼能提供可靠的營運建議？背後仍取決於數據基礎。周于如解釋，ERP 串聯商品、銷售與庫存等不同環節的數據，並即時同步多通路的商品與庫存資訊，讓 AI 掌握完整且即時的營運全貌，同時降低超賣風險。「唯有建立乾淨、即時的資料基礎，AI 才能進一步辨識缺貨與滯銷風險、並發掘銷售成長機會，協助品牌提前應對、做出更精準的決策。」目前品牌平均約 7 天即可完成導入。

精兵團隊導入 AI，解決流程瓶頸再創高成長

從流量獲取到營運效率，AI 的價值最終仍須回到顧客經營與商業成效。大會壓軸的高峰沙龍回到會員經營。beBit TECH 商務長譚學凱指出，OmniSegment CDP（顧客數據平台）能整合分散的顧客資料，建立 360 度顧客輪廓，進一步支援跨渠道的精準經營；旗下導購型 AI Agent「AgentBit」，提供對話式分眾，讓使用者與 AI 對話就能快速打包推播受眾，不再需要手動設定篩選條件；商品興趣預測則以 AI 學習客戶的行為軌跡，自動將高相關商品推送給高潛力買家；AI 智慧分析更只需透過問答，即時分析品牌檔期成效與提供優化建議，並能一鍵調整現有顧客旅程。透過 CDP 與 AI 功能加乘，大幅提升行銷團隊協作效率，並支援逾 2,000 種 OMO 跨通路智慧推播，協助品牌更有效地觸及目標客群。

HYPHY 品牌共同創辦人林又立分享，品牌長期透過 LINE 經營千人會員社群，希望在規模化經營的同時，仍保有一對一對談的親切感與即時回覆的能力。導入 AgentBit 後，團隊能透過 AI 對話快速完成受眾分群，並取得具體的行銷優化建議，降低操作門檻。以單檔活動為例，LINE 發送量僅為原先的 15%，點擊率卻提升 227%，EDM ROAS 更提升至原先的 3.3 倍，展現 AI 協助品牌提升溝通效率與行銷效益的潛力。

對於資源有限、希望嘗試 AI 的品牌，林又立也分享了務實的做法：「不要一開始練跑就想著今天要跑全馬，先踏出第一步，把目標定在到達下一個電線桿就夠了。」與其一開始就追求全面轉型，不如從具體的營運需求出發，逐步找到適合 AI 發揮的場景。

活動尾聲，葉力維也提醒，品牌導入 AI 前，應先盤點內部工作流程，找出真正影響效率與成效的瓶頸，再思考如何運用 AI 改善。「那就是你最該導入 AI 的地方。把 AI 放在流程上，才是關鍵。」與其為了導入 AI 而導入 AI，先解決實際問題，才能讓技術真正轉化為營運成果。