[F8熱點議題] 從 F8 現場看Facebook帝國的下一步|數位時代 BusinessNext

對！這是一篇戰文。看完請跟我們一起討論，你還想不想、敢不敢用 Facebook，好嗎？

從假新聞、耳語/偏頗政治廣告影響大選，到劍橋分析被發現以巧妙的手法蒐集數據並在大選中的廣告投放有效使用（假設川普當選是效果）；對大眾（絕大多數可能也是 Facebook 使用者）而言，矽谷極客作證國會殿堂一句「我們賣廣告，先生！（We run ads, sir.）」配以 Mark 彷彿模仿銀河飛龍（Star Trek）中的百科（Data）一臉不可思議的典型表情；科技迷看開懷，大笑國會議員的老態荒唐跟不上時代。華盛頓雖不致根據此一事件就致社會網絡服務（如今美國的主流服務，至少包含 Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat 和 Whatsapp 等）於死地，卻開始對在不同資訊系統間直接交流人類行為數據，可能操縱行為結局而需要被適當管制有了進一步思索。

不得不說，在許多方面，Facebook 政治公關做得真不是普通地好。Mark 在國會山莊的許多回答都可以看見預設練習的斧鑿痕跡。就算問題超出預設沒辦法回答，一句「事後補充」都有千萬美金的政治公關團隊立刻處理（根據 Recode 在 2018 一月的研究，Facebook 2017 年在華府就至少花了一千萬美金用於遊說公共事務），Mark 的國會處女秀不但挽救了一場可能更嚴重的政治危機，讓華爾街投資人鬆一口氣，對那些自認技藝高超足以改變世界的矽谷極客們來說，更透過這場秀認定自身能創造的巨大價值。

但，劍橋分析醜聞事實上也改變了許多事，這些事才可能影響 Facebook 帝國的長久未來。兩個基本面向：

越來越多使用者（包含粉絲專頁的品牌主）選擇不相信 Facebook，選擇退出。
隨著產品變更、關閉應用程式審查與政策更新的不確定性，目前Facebook 與緊密合作的商業夥伴（無論是廣告、電商、交友等服務）之間關係越來越緊張。許多夥伴都在思考未來與 Facebook 是競？是合？

回歸基本面，關鍵字：連結 Connection

Facebook 起家的服務是社會網絡，透過資訊工具方便人們連結彼此。以往我們需要花費大量成本（時間、空間）才能維繫的人際關係，現在可用生活的零碎成本滿足連結需求，對所有人可說滿足了關係維繫，甚至拓展了新的可能。

前些年的 Facebook F8 開發者大會，Mark Zuckerburg 的主題演說也都會強調連結。但 Facebook 官方在許多開發者會議中的議程設計，卻展露出以大量資訊技術輔以開放數據應用的可能，吸引周遭生態系用以廣告變現在內的無比貪婪。許多議程談各種 API 的應用、可能的廣告模式與範例，加上大量邀請主要目的是變現（Monetization）的開發者夥伴。不難想像許多聰明又貪心的夥伴，為了賺取市場大餅而在全球各地鋌而走險。

Facebook 可說是這整塊生態系的上帝。他創造這個世界（Facebook、Instagram 與 Whatsapp）、擁有這個世界裡的任何數據；但他其實也是這塊生態系的規範者，對使用者行為擁有至高無上的規範，你說了他認為不該說的話，上傳了他認為不可以做的內容，都可以用一句社群規範就無條件把你給砍了，根本不需要通知你。但當上帝的團隊執著於用這個世界變現，世界就更扭曲了。Mark 在國會山莊說得沒錯，Facebook 也許不會看你的數據。但國會議員的懷疑也沒錯，Facebook 「的真人」也許不會看你的數據，但不代表他們「的資訊系統」也不會自己看、自己交換。

事實上，大量早已在 Facebook 上流通的數據，輔以所謂可以自行翻譯的 AI，或甚至官方宣稱最終從半自動處理至全自動處理假新聞的智慧工具，Facebook 知曉你的一切連結與多數行為，甚至可以決定要給你什麼資訊，你說他不會影響你的生活，不會影響你任何決策都是更不可能的事。就算你自己不是使用者，只要你周遭有越來越多的使用者，他都足以以網絡效應影響你的一切，從消費決策、品牌觀感、服務流程甚至政治表態。你的一切的一切已經近得離不開；你那未滿 13 歲的孩子可能不是 Facebook 使用者，你 68 歲左右的父母可能也不是，但他們可能都早學會 Facebook 的英文單字發音，就算自己沒用，每天的生活早已被影響，因為周遭一大堆人在用。

2018 年的 F8 開發者大會在召開前氣氛詭譎，許多人都猜測 Mark 將端出什麼樣的菜。開了之後，除了即將推出的交友功能（Dating），許多人覺得今年沒有亮點（前年有 Live，去年有 AR）。但其實深入來看，Facebook 仍透過不同產品線的技術推進，想深化自己的初衷：連結。

新的 Clear History 號稱可以讓使用者自行決定刪除你在 Facebook 上留下的資訊，但 Mark 的一句就像你的瀏覽器 Cookie 卻一點都不一樣。任何一個人都可以隨意在自己的系統裡開啟 Cookie 來看看裡面到底留下些什麼資料，具有技術背景者則可開啟瀏覽器後台看看 Cache 被存了些什麼。但我們還是只能看到 Facebook 要讓你看到的那些他號稱所有擁有關於你的資料，朕所不准的（此指 Mark，泛指那些 Facebook 裡多數篤信技術、演算法為上的極客們）你還是看不到。

可容納更多第三方快速分享的 Story，看似叫使用者「分享」（不覺得這個詞聽起來就無敵友善嗎？），其實是收納了更多第三方來源的數據。第三方服務如內容的美圖、抖音或串流的 KKBox 之所以在策略上願意整合這項所謂的社交功能，可能是因為自認還有內容與其他用戶這項門檻。但所有交友服務（Dating）幾乎都踩到雷了；如數位時代所邀請的這篇專欄所說，幾乎所有的交友服務都導入了 Facebook Login 用以認證為真人，甚至蒐集資料，這下 Facebook 自己跳進來說要來用使用者在 Facebook 上的興趣建議配對，Match Group 的股價就馬上跳水。Facebook 內心可清楚的很，這年頭，做內容是不容易賺錢的行業，但電商與交友還可以。

Facebook 上可分享 3D Avatar、在 Messenger 推出翻譯功能、Instagram 推出影像團體通話、Whatsapp 加上第三方貼圖等都是進一步推廣連結、應用的功能。Facebook 甚至將自己開發的重點 AR 推到 Messenger 平台，這是非常聰明之計；縱然 Google 與 Apple 都某種程度在 OS 層提供了 AR 功能，但除了手機遊戲之外，Facebook 的使用者基數與 AR 開發功能，就如同 Bot 功能一樣，反而在短時間裡給了所有品牌行銷活動更多空間，也足以讓更多品牌與使用者互動。這一切還都是為了使用者（包含會付錢的品牌行銷商）連結而來，要深化（更多有效）互動？請付錢。

Oculus Go 降價至 199 美金則回應了 Facebook 高層對 VR/AR 應用的基礎信仰。首先必須要肯定 Oculus 的硬體團隊。對一家網路服務起家的公司來說，要整合供應鏈、生產、出貨、銷售這樣的硬體一點都不簡單（請讀者轉頭看看 Microsoft 在 XBox 上花了幾年？），短時間做到可以放量、降價更是不容易的事。這次的降價很明顯是 Facebook 對 VR 市場還沒起飛，策略探索後的合理出手：普及化的 VR 硬體仍未出現，用手機結合裝置的 VR 體驗顯然並沒有辦法滿足多數消費者，與其等別人丟硬體，不如自己出手養市場。降價後的 Oculus Go 以體驗感與市場最適價格帶企圖吸引消費者（當然，199 美金對多數賺台灣薪水的你我而言還是不便宜啦！），但大眾會不會為了 VR 體驗這件事情買單仍未可知。

社交的 VR 應用場景，可說是 Facebook 經營者們的信仰，伴隨著可能的廣告模式，也許是 Facebook 帝國的合理未來。已經蒐集最多內容與體驗的 Oculus 團隊其實不滿足於現狀，新推出的 Oculus Venue（現場）、Room（包廂）與 TV （電視）三種服務可能才是 VR 的重要應用（但是不是殺手應用得觀察體驗感與生態系的支持程度）。在不考慮收入比，純粹只考慮體驗感的情況下，如果可以用一台 199 美金的裝置，臨場感體驗原本一張絕對超過 75 美金的球票（NBA 籃球、MLB 棒球等）、超過 138 美金的張學友紐約場演唱會，而且最多可能可以跟四個也有 Oculus 裝置的好朋友一起在虛擬現場邊看邊叫囂，你會買單嗎？

關鍵字：共同創造 Building Together，Facebook 要重壓開發者、穩住夥伴

文前提過，劍橋分析事件之後，Facebook 一連串的產品變更和審核政策更新。使其與所有具備商業模式，可變現的開發夥伴間關係日趨緊張。

從 Mark Zuckerburg 開場演講伊始，F8 2018 的所有 Facebook 方講者皆不斷強調一句話：共同創造（Building together）。整個 F8 2018 除了直接宣布重啟應用程式審查之外，也特別強調 Facebook 對開發者社群的加強投資：包含希望透過改變一系列政策提高使用者運用 Facebook 的信任，一系列更開放（？）的人工智慧開發框架並重整其全球開發者體系。

主要針對科技新創、已經運作 5 年的 FbStart 啟動了一個針對晚期新創放大規模（scale up）的加速器計畫。從 2017 年開始運作的開發者圈（Developer Circles），已經在全球有超過 54 國、70 個城市的 F8 聚會。Facebook 也從 2017 年開始，在 15 個國家運作全球科技中心（Global Tech Hubs），除了加速器計畫、訓練開發者外，也對新創提供訓練工作坊。另外就是投資獎金制的競爭，尤其是黑客松，明明是開發者大會，卻直到 F8 2018 終於迎回了久違的黑客松（對多數商界人士來說，可能更不知道 F8 的名字就是取名於 Facebook 8 小時黑客松的傳統吧？）。加上 Mark Zuckerburg 大方（相對於票價與參會的成本，其實並不大器吧？）送了所有與會者每人一套 Oculus Go，對以拉攏開發者本身為對象的公關來說還算有些話題。

整場 F8 2018，可見更多獎項給開發者夥伴、多數的重點放在 Messenger、AR、VR等應用程式的應用，主要圍繞在去年 F8 所發表的工具平台上做延伸應用，整體並沒有非常高的技術創新含金量。把 Instagram 與 Messenger 平台加入 AR 特效、WhatsApp 也出現與 IG 和 Messenger 一般的 Status，各平台間的差異化越來越小，對開發者來說三平台的開發與維護成本越來越高，最終使用者可能只會選擇留在某一個平台，多平台、多品牌是否還具有意義仍未可知。

對 F8 來說，今年出現了大量 Facebook 從 2017 年開始經營開發者圈（Developer Circle）的開發者，主要開發應用也集中在 messenger bot、AR/VR 應用，加上大會議題設定拿掉了許多 Facebook 生態系裡的成熟產品，如廣告、Live 與遊戲等，加上準備進軍 Dating 根本打擊許多 Graph api 與 Facebook login 的生態系，對許多參加多年的開發者夥伴來說，頗有被吃乾抹淨的意味。對同樣重技術的開發者夥伴來說，究竟是長江後浪推前浪，還是只見新人笑，不見舊人哭，是值得所有生態系夥伴值得推敲的問題。

在許多不同策略面向都顯示出非常相信演算法、高度仰賴技術的 Facebook 團隊也在 F8 2018 推出了許多人工智慧相關的開發框架，開放原始碼的 PyTorch 來到了 1.0 版，加上 Facebook 挖角賈楊清所大力推廣的 Caffe2 與全面支援 ONNX。可以想見接下來在自然語言處理與影像、圖像辨識甚至 AR、VR、3D Avartar 互動等等，基於 Facebook 開發者社群的人工智慧相關應用將值得期待有一番新突破。

兩年前，《數位時代》曾經以 Facebook 帝國的未來為封面主題故事，大膽問過你是否曾經思考過作為一個非常「吸金」卻又非常不擇手段應用數據、相信技術、強調黑箱演算法的帝國，我們是否對它太過友善？兩年後的今天，在劍橋分析風暴過後，以 F8 2018 開發者大會作為 Facebook 最新回應大眾的表現，你還會想要繼續用 Facebook 嗎？

生成式 AI 正在改變人們的生活與工作方式，品牌行銷的運作模式也因此而大幅改變。為因應這波變革，WPP Media（群邑媒體）舉辦「Open for Growth 2030 打開智能行銷時代」論壇，正式宣佈在台推出全新平台 WPP Open，並攜手奧美與 The Trade Desk 兩大合作夥伴，共同探討未來十年的媒體轉型藍圖，協助企業洞察國際趨勢，搶先布局新時代的傳播競爭力。

WPP Open 在台上市，打造 AI 行銷智能引擎

WPP Media（群邑媒體）執行長郭俊鑫表示，AI 已經是行銷流程中不可或缺的一環，但行銷人現在的挑戰不在於「要不要用AI」，而是「如何讓 AI 落地，真正幫助品牌在每一個層面上都能產生成效？」

對此，WPP 集團集結全球的行銷數據、策略與方法論，打造出全新智慧行銷平台 WPP Open，這是一個跨品牌、跨市場、跨媒體的 AI 智能策略引擎，可以讓行銷策略與產出更快、更準、更有影響力。

WPP Open平台具備三大特色。第一是以 WPP 集團本身所擁有涵蓋 75 個產業的消費者數據庫為基礎，再串接全球超過 350 家合作夥伴的數據庫，透過大量且多元的數據來訓練模型，確保資料安全與精準。第二是以「Private by Default」為設計核心，確保品牌在利用數據的同時仍維持最高隱私標準。第三是內建 Discovery、Plan、Activate、Measure 四大模組，涵蓋媒體行銷的每一個階段，讓品牌主、創意團隊與媒體平台等不同組織，都能在相同平台上一起協作，提高作業效率。

WPP Open如何解決品牌的三大挑戰？

WPP Media策略長金佳諭進一步指出，在科技快速變化、市場競爭激烈的今日，所有品牌主都在面臨三大行銷挑戰：如何找到下一個成長來源？如何在大量且分散的媒體環境中維持精準消費者洞察？又如何在海量數據中看見完整故事？而WPP Open 恰好能協助企業克服這三大挑戰。

首先，透過 Discover 模組可以助力品牌找到下一個成長來源。過去，行銷團隊在解讀客戶需求時，往往會因為溝通方式、經驗或觀點差異，而出現理解落差，而 Discover 模組可分析 Brief 背後的隱藏訊息、提供產業洞察、找出未被看見的成長動能，或是從消費者決策路徑和行為中，判斷品牌真正的競爭優勢，讓團隊從第一步就做出對的決策。

其次，是運用 Plan 模組看見真實受眾，維持精準的消費者洞察。WPP Media 資深總監陳昭伶指出，過去的消費者研究存在許多限制，例如，難以全面理解消費者、人工解讀數據，耗時又費力等，但透過 Plan 模組 4 大功能可以突破限制，快速完成消費者研究。

舉例來說，Audience Insight 可以從不同維度去描繪消費者樣貌，行銷人只要與系統「對話」，就能看到洞察結果，不必再花大量時間進行複雜的資料處理。而Build Persona 則讓行銷人可以看到消費者生活化的樣貌。Focus Group 能夠模擬目標受眾樣貌並回答問題，大幅縮減焦點訪談所需的時間和人力成本。Customer Journey 則能了解不同階段的消費者旅程，「當我們真正理解消費者，就能與他建立更真誠的連結。」陳昭伶說。

第三，是藉由Measure 模組從海量數據中看見完整故事。WPP Media數據與技術團隊負責人戴伯偉表示，WPP Open 以行銷人員為中心，將媒體投放明細、轉換成效、電商/銷售數據、品牌自有資料等內外部數據，匯整在單一平台上，使企業可以做更快速更全面的資料探索。此外，Measure 模組還能根據不同業務需求，客製且彈性的設計報表，讓每個部門都能更直覺地看到最關心的指標。同時還內建 AI 助理：可以自動摘要廣告成效，協助團隊快速發現問題、提出解方。

戴伯偉強調， Measure 模組實現了數據分析自由，滿足任何分析靈感或需求，並且整合跨部門的商業智慧，可以賦能企業與品牌，做出成效最好、效率最高的決策。

AI 驅動的新世代行銷：從洞察、創意到投放的全面革新

策略人員每天面對不同產業、不同生意與品牌課題，外界常期待我們要「全知」、什麼都懂，而我們自己也渴望靠近全知的能耐。

有了WPP Open加持，策略人員依然需要具備判斷問題的能力與領域思維，但過去大量耗費在蒐集、彙整、比對資料的人工勞動，現在交由擁有龐大資料庫與策略模組的 WPP Open 來處理。在資料的廣度與深度上，比以往更能觸及更完整的世界。

然而，真正的策略答案，從來不是一鍵產生。不論是以終為始，或從始至終，策略的形成仍需辯思往返、推敲求真。WPP Open 協助我們更靠近「全知」，但策略人員的價值，仍在於那段來回思辨的過程，以及從無數可能中找到最真實的解。

此外，AI 也能讓行銷素材變得更有創意、更獨特。奧美整合行銷傳播集團執行創意總監蔣依潔分享品牌運用 AI 的行銷創意。例如，有國際飲料品牌以開放平台促成大眾共創；而某家養生飲品則用 AI 創造出虛擬的知己小姐，展現集體女性樣貌中的不同細節；亦有連鎖通路品牌在行銷洗衣精品牌時，運用 AI 生成對髒衣服的想像，從庶民生活中的不完美找到趣味和機會。「創意手法可以不同，但必須與品牌調性一致，這是 AI 生成內容的核心前提。」蔣依潔強調。

在創意產出後，行銷還有最後一哩路，也就是媒體投放。作為 WPP Open 的重要策略夥伴，The Trade Desk（TTD）副總監陳玟潔指出，當品牌透過 WPP Open 完成受眾洞察、策略規劃與創意發想後，真正的挑戰是——如何在龐雜的開放網路中，把廣告「最有效率」投遞給真正的目標受眾。

TTD 以跨裝置身份辨識（Unified ID 2.0）、全通路（Omni-channel）、高效演算力與透明數據為核心，讓 WPP Open 所定義的受眾能被精準觸及，並結合 AI技術，協助品牌在投放過程中不斷優化、掌握主導權。她強調：WPP Open 與 TTD 的結合，讓「從洞察到投放」真正串成一條完整、透明、可信賴的 AI 行銷鏈。

在科技快速變化與媒體碎片化的時代，WPP Open 用 AI 串連行銷流程，讓 AI不只是工具，更是推動品牌邁向下一個成長曲線的真正起點。

想了解更多WPP Open AI平台的實際應用，歡迎直接洽詢 WPP Media - Growth & Marketing | MKTG@wppmedia.com