黏住專業遊戲玩家 巴哈姆特躍升廣告主首選

2007.04.03 by
數位時代
黏住專業遊戲玩家   巴哈姆特躍升廣告主首選
二○○一年五月,為慶祝會員數破十萬人,才剛帶著全公司從墾丁旅遊回來的巴哈姆特資訊站執行總監陳建弘,聽到董事長對他說,公司成立時所募得資金新台...

二○○一年五月,為慶祝會員數破十萬人,才剛帶著全公司從墾丁旅遊回來的巴哈姆特資訊站執行總監陳建弘,聽到董事長對他說,公司成立時所募得資金新台幣五百萬元已經見底。這時他才開始認真思考,一家網站應該如何獲利。

屋漏偏逢連夜雨,巴哈姆特的競爭對手遊戲基地(www.gamebase.com.tw)於二○○○年竄起。遊戲基地網站挾平面遊戲雜誌《電腦玩家》的基礎,運用虛實互補的經營策略,正從後方急起直追,眼見就要超越巴哈姆特,拿下台灣遊戲網站龍頭寶座。

如今巴哈姆特仍是台灣最大的遊戲社群網站,流量與會員數都領先對手倍數之多。巴哈姆特非但會員人數突破兩百萬人,二○○六年廣告營收也達新台幣五千萬元,顯示它不僅得到網友的信賴,也獲得遊戲廠商的青睞。 巴哈姆特的成就,正說明一件事實:將精準的流量轉變成廣告獲利,是中、小型垂直網站的生存之道。

危機變轉機 營運瓶頸激發獲利決心

一九九六就成立的巴哈姆特,是個專門討論電玩遊戲的網站。起初只是個架設在中央大學宿舍網路上的BBS站。當時各大學雖有各自的BBS站台,也有討論遊戲的版面,陳建弘卻認為電玩遊戲有足夠的發展潛力,能夠獨立成為一個專屬的園地,於是巴哈姆特就誕生了。

從BBS站到Web介面,再到成立公司,總監陳建弘與副總監陳建仁兄弟倆憑著一股熱忱,發願要成為「華人最大電玩社群網站」。這個目標至今仍掛在首頁上,成為巴哈姆特的標誌。 儘管會員數不斷增加,網站的橫幅、按鈕等廣告收入卻沒有顯著成長。從成立公司到燒完第一筆五百萬元資金,甚至遇上來勢洶洶的競爭對手時,巴哈姆特還在每個月幾萬到幾十萬的廣告收入中掙扎。

即使是目前台灣最大的電玩社群網站,但是中小型網站要賺錢談何容易? 儘管勤儉持家,每個月的人事、房租、電腦網路成本等等也有將近三十萬的開銷,負擔十分沉重。「就算有收入,也是左手進來,右手就出去,」執行總監陳建弘笑著說,有種大夢初醒的釋懷。 二○○○年,巴哈姆特與遊戲廠商大宇資訊首度合作線上遊戲《軒轅劍外傳 天之痕》實體首賣會,巴哈姆特的動員能力讓遊戲商跌破眼鏡。

「只和一個網站合作宣傳的首賣會,可以把紐約紐約擠得水洩不通,」陳建弘露出孩子般笑容說:「我們把他們(指遊戲廠商)嚇到了。」

對遊戲廠商來說,當時網路廣告的預算不過毫釐,實際的效益卻遠勝其他昂貴的媒體(如電視),充分顯示出社群網站的號召力和社群價值所在。

也因此在資金拮据時,正視經營公司需要獲利的事實,以及競爭對手遊戲基地竄起,陳建弘與陳建仁兄弟倆認為,他們需要更精確地運用社群來支撐整個網站的營運。

服務搭行銷 消費者信賴廠商也青睞

特別是當免費線上遊戲開始發燒時,廠商過去通常都在電玩雜誌中夾送光碟,成本高卻無法追蹤效果。「我們可以在三天內送完十萬個帳號,」巴哈姆特行銷業務經理林佳汶自信地說,只要在網站首頁宣傳贈送遊戲帳號,玩家會自然會下載。

「我從來不覺得我是在賣廣告,我是在賣服務。」林佳汶表示。網路廣告的合作模式不同於其他媒體,甚至垂直網站的廣告型態也與入口網站相去甚遠。

「垂直網站必須發揮公信力和凝聚力,為消費者打造服務平台機制,為廠商打造接觸消費者的窗口。」 巴哈姆特和一般垂直網站都有類似的網站架構,其中包含最新消息新聞區、使用者交流討論區、商品排行榜區等,這些網站區塊其實都包含在垂直網站的整合行銷服務中。 當廠商與網站合作時,會提供最新商品資訊配合廣告商品曝光,同時配合新商品推出,並在網站上開設討論區帶動人氣。網站也會因應廠商要求舉辦活動,例如投票、有獎徵答、徵文比賽等,都是常見的形式。

廠商如果想要尋找更高階的玩家,網站會配合推出門檻較高的活動,例如有獎徵答。林佳汶就曾經為了一家電玩遊戲,設計上百道問題來篩選出最核心的消費者,「連廠商都說我比他們自己的員工還要了解遊戲。」 垂直網站的效益在於精準與口碑,當入口網站可以觸及絕大多數網路用戶的同時,垂直網站吸納了廠商真正要尋找的目標消費族群。這群人在想什麼、對商品的反應如何、對商品的要求是什麼,網站都要能夠回答。 因此網站就像是廠商的行銷顧問,甚至就是廠商的官方網站,替廠商養成精確的消費者資料庫。現在甚至有遊戲的官方網站已經不架設討論區,直接連結到巴哈姆特討論區,或者直接安排客服人員駐站解答網友問題。

使用者至上 禁廠商舞弊維護公信力

社群是垂直網站的價值所在,沒有使用者,網站就沒有價值。垂直網站要以服務社群為前提,因此出錢的(廣告主)不是老大,使用者才是王。網站經營者最重要的考量是使用者,並在使用者心目中建立公信力。 一定的原則和手腕是必要的。每天晚上,巴哈姆特的工程師都在分析過濾排行榜的數據,雖然因此瀏覽人次與流量數字會受到影響,他們還是務求排行榜的公信力。 在商品資訊曝光及討論區經營方面,巴哈姆特也有自己的編輯台判斷,並且強力杜絕暗樁、廣告或惡意攻擊對手的現象。就拿駐站客服人員來說,就是過去廠商暗樁的合法化,由站方為廠商設計標籤,網友可直接向客服發問,廠商也可以公開發表聲明。

「當然也有廠商跑來問我們可不可以花錢買遊戲排行榜,」陳建弘說:「我們當然說不行,他們就自己寫程式來衝排行。」說到廠商伎倆,陳建弘笑笑地拍拍林佳汶的肩膀說:「這時候就靠他(林佳汶)去打電話了(指勸說廠商)。」

 除了排行榜外,更大的誘惑在站方推薦,「錢就在那裡,可是我們不敢拿。」林佳汶說。曾經有遊戲廠商談合作,只要求在電視廣告放上巴哈姆特的標誌,巴哈姆特經過內部討論後,拒絕了免費替網站打知名度的機會,只因為「我們必須保持中立,不能推薦或傾向特定遊戲。」 建立於網友間的公信力,最終還是會回饋到網站本身,網友愈加信任網站,不同的廠商會愈願意投入廣告預算,和網站建立合作關係。

擴大打擊面 開放討論區擁抱新手群

致力於維持討論區風氣的巴哈姆特,雖然抓住了核心玩家群,對剛入門的玩家來說,卻顯得難以親近。

巴哈姆特原本規定遊戲上市後,到了第二代才可以成立討論區、會員註冊時不得使用免費信箱、註冊後七天才可以發表文章、文章禁止罵髒話等,這些都是隨著網站發展逐步建立起的許多規矩,門檻維持了文章的品質,但同時限制了會員數成長。

規則嚴苛讓巴哈姆特有遊戲網站中最專業的討論區,但若只靠金字塔頂端中最小的那一塊玩家,並不足以發展成遊戲型垂直網站的龍頭,這也是巴哈姆特一度被遊戲基地超越的原因。

服務是王道 維持廣告主與網友平衡

乘著線上遊戲起飛的態勢,遊戲基地避開巴哈姆特的強項=電視遊戲,專攻線上遊戲。只要有新遊戲上線,立即開設討論區,會員註冊與發文也幾乎沒有限制,因此在短時間內吸引了大量的線上遊戲玩家,也馬上和巴哈姆特呈現各據山頭之姿。

「鑽牛角尖是行不通的,」陳建弘與陳建仁兄弟檢討後決定要調整網站經營方針,「除了維持原有的品質外,也應該要敞開雙手擁抱入門玩家。」他們在原有的討論區之外,另闢無發文限制的「哈啦區」討論平台,也放鬆設立討論區的限制。 陳建弘同時也減少遊戲廣告的限制,除了討論區盡快設立,可幫助廠商匯集人氣之外,巴哈姆特也在二○○四年和線上遊戲《天堂Ⅱ》合作,首度推出蓋台廣告(首頁完全被覆蓋),這「將首頁出租」的手法比部落格平台無名小站著名的變色龍廣告還更早。

「那時我們一個月只接三天蓋台,多了我們也不接,不然巴哈姆特的自我形象會不見。」陳建弘說。 垂直網站總是走在廣告主與網友間,維持三者平衡需要長期磨合。將社群轉變為獲利,需要網站的商業手腕;不讓獲利沖昏頭,忘了真心為社群服務,需要網站經營者時刻謹記在心。

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