你所不知的Modern PR!

2004.12.01 by
數位時代
你所不知的Modern PR!
這群人,你可能不見得記得他長什麼樣子、叫什麼名字,但是他們在這個變動的年代裡,卻扮演重要的角色,他們有個籠統的稱呼,叫做「公關」(PR)

在各個企業活動的現場,你可以發現有一群移動的身影,是掌控活動成功關鍵,他們會用精密的計算,在最恰當的時間把活動的主角推到鎂光燈下。在短短幾個小時的活動結束後,還有一堆善後、追蹤、評估效益的工作在等著他們。這群人,你可能不見得記得他長什麼樣子、叫什麼名字,但是他們在這個變動的年代裡,卻扮演重要的角色,他們有個籠統的稱呼,叫做「公關」(PR)。

**創造出更綿密的產業鏈

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在20世紀初,發明「公共關係」這個新行業的伯納斯(Edward Bernays)認為,公關就是一門「關係的學問」,目的在協助企業與群眾之間建立互利且平衡的關係。這個行業發展至今,公共關係的定義已經愈來愈寬,要面對的關係也更多元,除了消費者、媒體、員工、股東、供應商、甚至還包括外部投資機構、公司所在地的社區居民等,這些都是想要永續經營的企業,必須去用心營造的各種關係。
美國公共關係協會(Public Relations Society of America)的報告中指出,「公關是資訊傳播系統中的重要環節,將會影響個人生活中知的權利」,這種關係最理想的情況是:企業可以藉由公關策略塑造良好形象,達到品牌、行銷、營運上的三贏,而好的公關策略則是為上述這些目的,營造一個溝通平台,讓企業營運更順暢。
對很多企業而言,在經營決策裡,公共關係營造的重要性,是放在所有策略之後,因此當公關公司在接受新企業時,首先就要瞭解客戶最初的動機與最後需要達到的目的是什麼,「一定要讓客戶知道企業必須對這些關係做出長期的允諾(commitment),」奧美公關副總經理王馥蓓說:「這樣公關才能發揮作用。」

**具化危機為轉機的功力

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搭建這個平台的公關人員,總是藏身在媒體背後,一點一滴的去建構完善的關係網絡,不過,當這個溝通平台出了差錯,首先被推到鎂光燈下接受輿論烤問的,往往也是公關人員。「所以當有公關公司聲名大噪,常常是因為出來代表企業道歉,」有18年公關經驗的先勢公關總經理黃鼎翎不諱言地指出,關係營造者要承擔的無奈與壓力。
隨著媒體生態的改變、消費者意識的抬頭,企業對於公關的需求快速增加,除了企業意識到公關的重要性外,更多是因為不得不尋求公關公司的協助。「過去一年協助客戶做危機處理的次數,幾乎是以前的十倍,」黃鼎翎說,面對棘手的「爆料」、「投訴」等負面新聞,雖然讓她疲於奔命,但是從危機應變中,她也學到「公關不是只有包裝客戶正面形象,而是當負面訊息產生時,公關的價值就在於協助讓傷害降到最低」,至於如何琢磨這種化危機為轉機的功力,黃鼎翎認為,只能靠時間跟經驗的累積。
「公關與廣告公司最大的差異在於,廣告公司可以說盡各種包裝手法的好處,但是公關提的建議都像是『忠言逆耳』,需要不斷地溝通,」楷模公關專案經理陳思琳指出,「許多企業都希望對外能『說出一個完美的故事』,而公關要做的努力,就是不容差錯地維持完美」。

**隱身背後友善操作關係

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對於有心以公關為志業的人而言,求知的熱情、高人一等的EQ、細心、抗壓性等都是基本必備的特質。但是要成為其中的佼佼者,不見得要豐富的學識、或是懂得雄辯的口才,而是要對人際關係之間的拿捏,有獨特的掌握方式。「在多重關係裡,你一定要知道球在誰的手上,」采杰公關資深專案經理周允中說,每一種關係營造,就像一場球賽,企業主一定希望主導一切,但是當關係產生衝突,甚至被擊中要害,公關就要協助應變,甚至「找回發球權」。
「這個產業裡,沒有英雄,」周允中說,因為編織關係網絡絕對是要靠團隊合作,而非一人獨力就能完成。「因為工作需要,公關必須周旋在企業裡各重要人物的身邊,但要記住公關永遠只是代理的角色,」王馥蓓指出,「稱職的公關就像個導演,只能給建議、給方向,絕對不能自己跳上舞台充當演員。」
根據104人力銀行的調查,今年公關業的人力需求,比去年增加148%,有意投入這個行業的求職者,也增加16%,在需求遠大於供給的情況下,這份必須走在趨勢前端的工作,將是未來工作者須具備的新專業。

黃鼎翎(先勢公關總經理)── 就是有本領讓分手的客戶 重回懷抱
「這個產業每天都像坐雲霄飛車,衝高衝低,很刺激,」先勢公關總經理黃鼎翎在傳播行銷領域有長達18年的經驗,從各式各樣的客戶身上學習各種新知,本來也屬於直腸子個性的她,幾年下來,身段也愈來愈放得開,「遇到知其不可為的事情,也要能想得開,」黃鼎翎甚至認為,「就算長約客戶想要換公關公司,我都會鼓勵他們去嚐新,」正因為她知道客戶要的是什麼,能夠拿捏彼此關係的一收一放,有許多合作關係長達三、四年的客戶,像是做舒潔衛生紙的金百利等都曾經短暫分手,卻又回頭再合作。 「做公關不能只做表面,而是要重實務,這樣關係經營才會長久,」黃鼎翎進一步解釋,如果把自己侷限在活動執行上,絕對敵不過以低價搶生意的小型活動公司,而是要精準的策略與務實的執行計畫,達到客戶期待的效益,同時才能凸顯公關的價值。
今年是先勢豐收的一年,大客戶摩托羅拉在品牌經營與公關造勢上幾乎成為品牌經營最重要的成功教材,而公司組織也快速地擴張,迎接更多的新客戶。
黃鼎翎心裡有更長遠想法:當企業對於公共關係經營的需求逐漸增加時,她更希望能夠打破同業之間的封閉,藉由經驗交流的方式,一起把這塊市場做大。「思考的角度絕對不能狹隘,才會更懂得活用各種關係,」黃鼎翎覺得這是做好公關的一點訣,或許這也是協助總是他人營造關係的公關產業,也該試著編織的另一種「關係」。
黃鼎翎
1955年生/世新新聞系畢/中國時報系記者、時報廣場企劃部主任、道生總管理處企劃課課長、玄門副總經理/主要客戶:Motorola、金百利、香港旅遊局

王馥蓓(奧美公關副總經理)── 銀行老董變裝,是她的點子
當王馥蓓從荷蘭念研究所回國時,她就很清楚地知道自己要追求的工作角色是「知識的傳播者」,能夠藉由知識的分享,提供商業經營上實質的幫助。
因此當奧美公關找上她時,一心想進顧問業的她,其實有些猶豫,但是當奧美董事長白崇亮在面試時跟她說,「公關是個走在時代變化前端的工作,而且隨著經驗累積,將會愈陳愈香,」這席話,讓她在奧美一待就是8年。
8年來,王馥蓓前4年的客戶多是外商高科技產業,而近期負責的客戶以傳統產業、金融業為主,「外商客戶多數都清楚公關的目的,溝通互動比較容易,但是,面對本土產業需要很多溝通與說服的技巧,何時、何地、甚至跟什麼層級的人講什麼樣的話,都要花心思。」
2002年問市的樂透公益彩券是王馥蓓最深刻的案例,「除了從無到有的辛苦過程外,上市後造成市場的狂熱,對公關而言,不見得是成功,反而考驗危機處理的能力,」
因為要在公益與驚人的盈餘成長中,替主辦的台北銀行掌握好公正的形象,是莫大的考驗,「晚上8點開獎後,我就會開始擔心,會在半夜接到北銀的電話,」整整一年,王馥蓓幾乎天天戰戰兢兢,不過也因為和北銀一起面對各種考驗,建立起深厚的革命情感,雙方攜手合作也將邁入第三年。
除了北銀,王馥蓓在VISA國際組織在台灣面臨市場考驗的時候,接手VISA的公關策略工作,對於這個其實蘊藏強大潛力的國際品牌,王馥蓓找來明星代言人,與大型銀行策略聯盟,讓VISA的品牌魅力重新在台灣活起來,甚至,王馥蓓和他的團隊,總能想出各種新鮮的點子,讓老銀行年邁的董座們,願意在記者會時變裝上場,這種用創意作公關的方式,也逐漸讓保守沈悶的金融業,有了更豐富的面貌。
王馥蓓
1968年生/Erasmus University企業管理碩士/世界經理人文摘執行編輯、奧美公關企業暨金融部副總經理/主要客戶:VISA、北銀公益彩券、台北101

周允中(采杰公關資深專案經理)── 我,喜歡被需要的感覺!
具有理工科系背景的周允中,在資訊業跟公關業之間曾經二度進出,「在資訊產業當業務,說穿了是為了賺錢,但是做公關不一樣,是幫助別人做好溝通,會有種使命感,」
周允中收起善於搞笑的神情相當認真地說。 在進入公關業前,周允中自己讀了很多書,從中認識這個產業,他覺得這種充滿變動性、又要善於攸遊各種關係,不但對自己是種磨練,應該也是種樂趣。
在女性員工比率高達95%以上的公關公司中,周允中注定扮演「吃重」的角色,舉凡需要重度勞力的工作都會落在他身上,「這種被需要的感覺很好,」周允中相當樂觀地看待這份工作的辛苦。
一年多前,周允中在昔日老友的邀請下,再度回到公關業,在平均年齡不到28歲的公關業中,今年38歲的他戲稱自己是「中年轉業」,不過這回他把公關當成志業,「再回頭來看,對於溝通和關係的拿捏有很不一樣的體認,」
周允中認為,現在的公關應該要掌握人與人之間看不見的機制,首先要建立信任感,讓客戶相信,他們所提的策略與建議都是為了企業著想,「在沒有利害衝突的互信關係下,才能為客戶做對的事。」
身為公關界中少數的男性,周允中承認,做公關要處理大量文字作業,需要流暢的文筆,而且還有顆體貼的心,這些是男生比較缺乏的特質,因為除了對客戶用心,還需要用細膩的心思去經營媒體關係,「更重要的是,還要有樂當夾心餅乾的熱情。」
周允中
1966年生/淡江大學電算系畢/偉達公關專案經理、SYBASE業務經理、采杰公關資深專案經理/主要客戶:飛利浦、希捷科技(Seagate) 

** 陳思琳(楷模公關專案經理)── 連看「韓劇」時 都忍不住找靈感**
有人說公關人要像長頸鹿一樣,看得高看得遠,在從容自在的外表下,腦子裡卻有滿滿的知識可以應付原野中各種突如其來的挑戰。個頭嬌小的陳思琳,在這個行業5年,一直在積蓄成為「公關高人」的能力。 從助理工作做起的她,深知公關行業背後許多不為人知的辛勞,「像裝資料袋這種純手工的瑣事,其實怎麼裝、如何讓記者一伸手拿就是最重要的資料,都有很多的學問,」陳思琳總是以學習的心態去找尋各種苦差事背後的樂趣。 陳思琳待過廣告公司、也在產業做過公關,但是她覺得在公關公司中學習空間最大,「在產業做公關,只能學會一種know-how,但是公關公司服務十家公司,就要瞭解十種不同的經營模式,」除了消化客戶給的資訊外,為了保持自己的戰鬥力,公關也要不斷地吸收去各種新知,剪報、看雜誌都是例行工作外,陳思琳下班回家後,電視機總是開著,頻道轉個不停,「資訊焦慮症是公關都有的職業病,就連看韓劇、日本綜藝頻道,都會想從中挖到新的東西。」 「公關是個替代性高的工作,第一年是適應、前3年還在學習,到了第五年就要找出自己的價值,」11月份開始,陳思琳也開始帶著年輕的團隊,負責國內電信龍頭中華電信首次委外的公關業務,這對她而言是另一階段的起點,同樣隨著國內企業對於公關角色的定義愈來愈寬,她覺得只要自己不斷地求進步,有信心去挑戰下一個5年、甚至10年。
陳思琳
1975年生/輔仁大學大傳系畢/協和國際台灣分公司公關專案員、經典公關、楷模公關專案經理/主要客戶:中華電信、Epson

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