本文摘自《金錢心理學》，天下文化。
喝有品牌的可樂，大腦顯示更享受
品牌創造出期望，因為品牌提高價值認知，所以品牌真的很有效！品牌絕對會影響主觀認知的產品性能，遠溯至1960年代的研究，就已經確證這點了。相同的肉和啤酒，有了品牌名稱，嚐起來味道卻變得更好。再來看看神經科學的研究發現：人們說，他們覺得喝有品牌的可樂，所獲得的滿足感更大，而且成像顯示，在喝有品牌的可樂時，他們腦部的背外側前額葉皮質層更活絡，這是腦部與情緒和文化記憶有關的部位。換言之，品牌不僅讓人們說自己更喜歡某些東西，實際上也讓他們的大腦更享受這些東西。
在一項近年進行的品牌研究實驗中，研究人員請一些人試用產品，其中部分產品標示了知名的品牌名稱，一些沒有。試用結果：參與者認為，知名品牌的太陽眼鏡的遮陽效果，優於較不知名品牌的太陽眼鏡；知名品牌的耳罩隔音效果也比較好。然而，在這些實驗中，所有的產品其實是相同的，只不過品牌標示不同而已。
你可能以為，品牌名稱只是改善了人們的期望，使人們預期產品的遮陽或隔音效果更好。事實上，品牌名稱創造出來的期望，真的改善了產品的客觀性能。在檢視產品的實際性能時，人們認為知名品牌產品的遮陽或隔音效果更好，便開始自我推銷，變成這些品牌的信徒，皈依了神聖的品牌教會。他們預期知名品牌產品的性能更好、價值更高，這種較高價值預期創造出實際的較高價值，是一種太陽眼鏡與耳罩版的自我應驗預言。
而且，我們對自己信賴的品牌有忠誠度，可能會偏好購買某個品牌的車子，並且相信這個品牌的價值優於其他品牌，因為我們的判斷總是沒錯。學者迪克．維廷克（Dick Wittink）和顧問拉胡．古哈（Rahul Guha）的共同研究發現，同一款車子，老車友支付的價格實際上往往高於首次購買的新車主。這是一種自我因循（self-herding）和名牌溢價的結合。
聲譽和品牌有關，而且往往無法切割。聲譽也會形成期望，而且聲譽的這種影響性處處可見。
期望的力量？能量飲料竟提升解謎能力
本文作者丹和同僚共同進行了一項研究實驗，向實驗參與者提供了SoBe能量飲料。其中一組只獲得飲料，另一組除了獲得飲料，還獲得一份文獻聲稱此能量飲料能夠提神並改善解謎能力，還有許多支持這份文獻的科學研究報告（虛構的）。兩組人在喝完飲料之後，接受了一份測驗，結果顯示，後者的表現優於前者。也就是說，「SoBe能夠提升解決問題能力」的聲譽，使得實驗參與者預期SoBe有助於提升他們的心智表現，而這種預期使得他們的實際表現真的更好。
1911年7月，《蒙娜麗莎》（Mona Lisa）不過是掛在羅浮宮的一幅畫作，並不出名。1911年8月，這幅畫被偷了，在當局追查、尋找這幅畫作的期間，突然湧現了大批人潮，大排長龍要進入羅浮宮，看這幅畫作被偷了之後的空白牆面。對，你沒看錯，觀賞畫作失竊後的空白牆面的人，比失竊前觀賞畫作的人還要多。
這起竊案造就了《蒙娜麗莎》至今的價值。當然，沒有人會偷一幅沒有價值的畫作，但是這起竊案為《蒙娜麗莎》和羅浮宮帶來了長期的價值。如今，這幅畫作可能堪稱羅浮宮最著名的一件藝術蒐藏品，價值無法估量，因為竊案至今創造出來的全球聲譽，比它本身的價值還要高。
另一位作者傑夫大學讀的是赫赫有名、備受尊崇的普林斯頓大學，他在那裡度過了啤酒和披薩交織的四年時光，預期將在那裡獲得優異的教育（或許他真的獲得了），當然也為此花了不少錢。姑且不論他在這所學校學到了多少知識，從應徵工作、專業人脈到露天野餐派對，他受惠於這間學校的聲譽著實不少。很多學校的聲譽，形塑了許多人的期望─父母、招生辦公室人員、人才招募者、媒人等，當然這不是說那些學校名過其實，但是它們的品牌和聲譽，真的影響了很多人對校友的看法和期望。
過去經驗，也會影響當下感受
過去的體驗，也會左右我們對未來體驗的期望。對一項商品，無論是車子、電腦、咖啡、度假地點的良好體驗，會使得我們對這項商品賦予過高評價，投射到未來潛在的消費上。
好萊塢經常推出賣座影片的續集或翻拍（研究大概會顯示，在所有好萊塢的新拍片計畫中，有145％只是舊片換了新名），為什麼？因為我們喜歡原來的影片，想要用票房答謝。由於共同的過往體驗很好，導致大家對續集（尤其是製片公司）的期望頗高─至少高到願意努力湊到15美元，去看一部足以毀了童年的電影。
過去的體驗形成期望，這種現象的問題之一就是，如果我們的期望和體驗本身差距太大，可能會導致高度失望。當期望與事實差異過大時，期望的力量無法克服這道鴻溝，便會導致逆火。
假設有一名青少年從姑媽那裡，獲得了一張25美元的禮物卡做為生日禮物，但姑媽過去多年來給的都是100美元的禮物卡。請問，這名青少年將如何作想？大概會想：「以前都是100美元的，今年只有25美元，變得好爛，損失了75美元。」由於以往的贈禮模式，導致這名青少年不是把新得的25美元視為收穫，而是把金額較低的禮物卡視為損失。
以往的績效不保證未來的成功，我們都明白這個道理，但我們的期望可不是這麼運作的。對！以前如意，不代表未來就一定如意；一塊牛排可能煎得過老，一場颶風可能會襲擊度假地點，恐怖片的一個嚇人橋段，可能會變成老梗而顯得無趣。沒錯！我們也只有一次機會可以形成第一印象，不論是人或買賣都是如此，但我們的期望不是這麼運作，它們預載了我們以往的體驗，渴望一再適用於相同體驗和新體驗中。動作和場景也能夠創造期望，把感覺變成事實。把酒倒入各種杯中，杯子的形狀、風格與材質各異其趣，有清酒杯、水晶杯、馬克杯等，就會改變喝的人的價值認知，也會改變酒的價格。
時間點不同，左右你的評價
當我們先付款後體驗時，期望的作用更大。以「花錢之痛」為例，假設你花了100 美元，購買一樣在三個月後才會實際使用的東西，你獲得的是：這樣東西，加上三個月的期待，還有各種想像與興奮，所以獲得的多於付出的。甚至，當你真正用了這樣東西之後，還可能會覺得撿到便宜了。
先體驗後付款，在某種程度上，也會減輕痛苦，但減少了期待時的樂趣和價值。在回想過去時，我們必須使用記憶力，再加上那些難以抹滅的事實和細節，所以我們在回想過程中的創意自由度，遠遠低於想像未來時的創意自由度。當我們在夢想未來時，有那麼多的空白可以恣意揮灑，還有種種誘人的可能性─唉，這該死的回憶！
一項以南加大學生為對象的實驗發現，在打電玩之前，如果有時間讓他們想像這款遊戲有多棒，他們從電玩中獲得的樂趣將會更大。延後體驗將會增加社會學家所謂的「垂涎因子」（drool factor），研究人員發了一些巧克力和汽水給實驗參與者，被要求等上一段時間才吃的人，獲得的滿足感更大。我們出於直覺知道，期待能夠增加樂趣，研究結果也證實了這點；我們比較想不通的是，為什麼社會學領域會有那麼多實驗使用巧克力？
反之，負面預期可能會降低我們的評價。丹和同事曾經做過一項實驗，給學生喝加了醋的啤酒（只加一點點，但足以改變啤酒的味道），結果那些被事先告知啤酒加了醋的學生，比事後才知情的學生更不喜歡啤酒的口味。若你事先告知人們，某樣東西可能不好吃，他們吃了之後可能會贊同你的看法，這不只是因為實際體驗使然，也是因為你事前的警告造成他們的預期使然。
未來有無限的可能性，我們總是樂觀展望那些可能性。預期、想像、期望，全都能夠幫助提升未來體驗的價值，無論是一場秀、一趟旅行，或只是吃吃巧克力。然而，當我們回想起一項體驗時，事實將無情左右我們對那項體驗的評價，我們被迫用事實來填補空白。除非我們是政治人物，但這不在本書討論的範圍內。
