顧客想要品牌有實體店能試穿，又希望有線上客服可以解決難題；總是期待折扣價、周年慶；要看網友評論才會決定要不要下手購買⋯⋯這些消費趨勢談了又談，都已經成為行銷人的常識了。
不過，政治大學企管系教授別蓮蒂在2018東方線上消費者趨勢研討會中指出，新的一年，消費者的偏好和消費行為，將會有很明顯的改變。
他將此稱為「鬆緊彈簧消費」，行銷人必需對應發想策略，以把握商機。消費趨勢可分為以下3點：
1. 平日小確幸，假期大滿足
根據東方線上在2017年12月的網路調查，詢問消費者在「每日小確幸」和「極端大滿足」之間，更偏向那一端，發現日常生活中，消費者傾向「小確幸」「微幸福」，像是三五好友小聚會、走在路上唱唱歌、買幾件舒適純棉上衣，都比十年一度同學會、一整晚歡唱KTV及買名牌大衣更受青睞。
然而，在旅行和放假的選項則完全相反。
相較於輕薄短小的假期，消費者更喜歡好好放個大假，想要累積年假加特休出國度大假的人超過5成，也希望每年有幾天完全放鬆的長假。
別蓮蒂解釋，台灣消費者已經習慣平時抑制開銷，但這些壓抑的日子過久了，會像彈簧一樣產生「反彈作用」，期待更大的滿足。 因此，長假、好好休息、犒賞自己相關的事物（旅遊包套、吃大餐、掃地機器人等等），都是在消費者斤斤計較支出的同時，會不小心手滑的選項。
在這樣的彈簧消費之下， 企業可以選擇成為消費者平日精明計算的選擇，理性分析產品優劣、強調CP值，讓消費者感受到「買了等於省下多少錢」；或者，也可以成為消費者「反彈」時的慰藉，訴求「送自己一份禮物」，好好照顧自己的身心靈，有機會讓顧客勇敢花大錢、掏出荷包。
2. 對手機的依賴持續增加，行動支付、社群平台不可少
消費者已經離不開手機了。不論是手機查詢資訊、手機上網購物、還是每日上網時數的數字，全部都在攀升。在這個基礎之下，品牌不可忽視的就會是與手機相關的服務，像是行動支付，以及如何透過手機與消費者溝通。
別蓮蒂提醒，即便根據東方快線2017年9月的調查，這群網路受試者尚有41％的人未使用行動支付，但再已使用的人中，每個月平均會使用3.5次，表示一旦消費者開始採用，很有可能養成使用習慣，「行動支付是近幾年來，成長速度最快的新科技。」
另外，設計行銷素材時也不能忽視手機的影響力，精簡訊息、圖片鮮明、主題趣味、引發討論，都是值得未來行銷人努力的方向。
3. 厭倦單純的折扣，期待更個人的優惠
以前，行銷學原理強調，企業應該努力累積品牌忠誠度，當顧客成為你的死忠粉絲後，別家品牌就不容易用低價吸引他跳槽。但很可惜，這個觀念已經逐漸被鬆動了。
別蓮蒂發現， 在同一個品類中，消費者會對「多個品牌」產生忠誠度，從中選擇一個當下最划算的來購買，而不是對單一品牌忠誠。換句話說，再大的品牌商也無可避免要運用折扣、優惠來吸引顧客。
東方線上進一步調查，發現顧客追求折扣，但卻厭倦反覆比價、追求低價的過程。
「折扣有效，但不討喜。」根據東方線上2017年12月的網路調查，「應該依照我的消費習慣得到不同折扣」「收到專屬折扣會覺得自己被受重視」的同意比例都超過5成，「顧客想要的，是凸顯個人價值的折扣。」
這個推論，凸顯出「會員制」和「累積顧客消費數據」的重要性。 在其他廠商都殺到流血價時，如果你的公司能運用會員機制，分析每位顧客的消費記錄，從中推薦他專屬的折扣優惠，像是常去韓國玩的旅客，訂房網站就提供專屬於他的首爾飯店訂購優惠，顧客的滿意度將會提高 。專屬、客製、優惠，三位一體，是2018年搶攻消費者荷包的重要策略之一。
本文授權轉載自：經理人
