出版、音樂、娛樂界新帝王!Amazon、Netflix、iTunes稱霸實錄

2018.07.30 by
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多年來,出版商、唱片公司、片商依賴進入障礙和規模經濟來維持它們對產業的掌控力,然而權力平衡已經轉移,換成大型的線上零售商玩同樣的遊戲,而且玩得極為傑出,甚至成為市場贏家。

本文摘自《3S風潮》,寶鼎出版

我們在研究的過程中發現,網路對娛樂業的威脅,不僅包括長尾流程、盜版、創作者的勢力提升而已。網路也促使零售平台興起,而且權力往往集中在少數幾個主要的平台上。

當然,一方面,這些新的零售商也對娛樂業有幫助,例如亞馬遜銷售很多書籍,也推出電子書事業。許多觀察家也主張,iTunes挽救了唱片業,網飛開創了電視製作的新黃金時代。但亞馬遜、iTunes、網飛在各別市場裡的主導地位,也意味著片商、唱片公司、出版商無法再採取一種傳統策略:談判時,刻意讓零售商相互較勁,以便坐收利得。事實上,現在的局勢已經完全顛倒過來了。

面對出版業》亞馬遜「瞪羚計畫」,獵取小型出版商

以出版商和亞馬遜談判的經驗為例,尤其是小型出版商。一開始,小型出版商是亞馬遜服務的一大受惠者,因為亞馬遜提供其出版品難得的曝光度,那是他們無法從大型連鎖書店獲得的。但這種依賴也有代價,小型出版商開始依賴亞馬遜的服務,到了2004年,亞馬遜已經準備好充分利用那股勢力了。布萊德.史東(Brad Stone)在《貝佐斯傳》(The Everything Store)裡提到,亞馬遜內部把它和小出版商的談判立場稱為「瞪羚計畫」(Gazelle Project)。

這個名稱的由來,是因為傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)建議亞馬遜「以獵豹追逐孱弱瞪羚的方式,來接觸那些小出版商」。儘管亞馬遜的律師後來把那個名稱改為較不挑釁的「小出版商談判計畫」,但概念還是一樣:都是為了壓榨那些別無選擇的出版商。亞馬遜壓榨那些出版商的一種方法,是要求出版商支付合作廣告費。在實體書店裡,出版商和其他的娛樂公司經常支付「合作費」給零售商,以交換零售店裡的特殊展示空間及其他宣傳活動。亞馬遜在索取「合作費」方面又更進一步,它要求出版商拿出總銷售額的百分之二到百分之五,來交換書籍出現在亞馬遜搜尋結果中的權利。

那對小出版商來說實在要求太多了。梅爾維爾出版社(Melville House)的業主丹尼斯‧強森(Dennis Johnson)決定挺身反抗惡霸。2014年,他在《紐約客》(The New Yorker)的一篇文章中表示:「『去你媽的!』是我的態度,他們是在虛張聲勢,我才不會上當。」

不幸的是,亞馬遜可不是在虛張聲勢。2004年4月1日,就在強森對《出版者週刊》(Publishers Weekly)透露其立場並公開批評亞馬遜「霸凌」手法的隔天,亞馬遜把梅爾維爾書籍網頁上的「購買」按鈕移除。在利潤微薄又無法從其他零售通路回收亞馬遜上的損失之下,梅爾維爾出版社同意支付合作費,於是「購買」按鈕又出現了。「這難道不是勒索嗎?」強森後來接受《紐約時報》的訪問時這麼說:「今天要是換成黑手黨做這種事,就是違法的。」

梅爾維爾出版社不是唯一陷入這種處境的出版商。據報導,亞馬遜向每家出版社都索取合作費,不分規模大小,而且要求的金額似乎愈來愈高。2004年是要求銷售額的百分之二到百分之五,2014年是要求銷售額的百分之五到百分之七,而且對小出版社的要求高達百分之十四。《書商雜誌》(The Book Seller)的編輯菲利普‧瓊斯(Philip Jones)一語道盡亞馬遜在圖書產業裡的雙面刃角色,他接受BBC的採訪時表示:「對出版商來說,最糟的情況可能是亞馬遜消失;次糟的情況是,亞馬遜在業界的壟斷勢力更加強大。」

進軍娛樂業》iTunes讓音樂付費,卻助長蘋果特權

當然,壟斷市場的線上零售商令業者憂喜參半,不是出版業獨有的現象。在音樂產業中,大家普遍認為iTunes解救唱片業脫離Napster的威脅,也避免唱片業依賴CD銷售。美國唱片業協會的會長凱瑞‧謝爾曼(Cary Sherman)表示:「iTunes軟體和其他平台的推出,使大家又能夠輕易為音樂付費,也接受為音樂付費的概念。」但是在此同時,蘋果的權力使它能夠片面決定條件,甚至對強大的唱片公司也是如此。在《自毀慾望》(Appetite for Self-Destruction: The Spectacular Crash of the Record Industry)一書中,史特夫‧克諾佩(Steve Knopper)描述EMI公司發現蘋果以一1.88美元銷售酷玩樂團(Coldplay)的專輯《玩過頭》(A Rush Of Blood To The Head),而不是以12.99美元銷售(雙方同意的價格)時發生的狀況。EMI打電話到蘋果抱怨,蘋果公司的代表聽完抱怨後,並未提議改價,而是說:「好吧,所以你要我們把專輯下架嗎?」

娛樂業也必須考慮亞馬遜、網飛等服務如今扮演的重要角色,它們除了為內容創造寶貴的曝光度以外,也掌握了「誰買那些內容」的市場資訊。例如,2009年NBC環球電視台的總裁安琪拉‧布羅斯塔德(Angela Bromstad)提到,iTunes在NBC新劇《辦公室瘋雲》(The Office)的成功上,扮演了重要的角色。她指出,iTunes的資料提供NBC「另一種了解節目真正潛力的方式,而不是只看尼爾森媒體研究(Nielsen Media Research)資料」。她補充提到,要是沒有iTunes的資料,「我不確定那部劇是否還能繼續播出」。同樣地,AMC公司的總裁兼執行長喬許‧薩班(Josh Sapan)也聲稱,讓觀眾上網飛看《絕命毒師》(Breaking Bad)的前四季,使該劇第五季的收視率增加了兩倍。

娛樂業的甜蜜毒藥:線上零售商

根據現有的資料,如今在美國分別稱霸圖書、音樂、電影市場銷售的線上零售商,比實體市場中前兩大零售商合起來的市占率還大。線上配銷商比實體配銷商的勢力還要強大,不僅是一種本土現象,也是一種全球現象。在實體世界裡,業者在一國稱霸的地位很少延伸到全世界,例如沃爾瑪是美國最大的實體零售商,但是在其他國家沒有那麼大的市場勢力。相反地,稱霸美國市場的數位配銷商,在世界各地也保有主導地位。

以前網路銷售只占總銷售的一小部分,這種網路力量帶進來的獲利微不足道。然而,電影、圖書、音樂的線上銷售超越實體銷售的時間點,分別是落在2008年、2012年、2014年。從此以後,強大的線上零售商就成了娛樂業者的心頭大患。

有一件很有趣的事情發生了。幾十年來,大型出版商、唱片公司、片商依賴進入障礙和規模經濟來維持它們對產業的掌控力。但現在權力平衡已經轉移了,換成大型的線上零售商玩同樣的遊戲,而且變成市場贏家。

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