重度依賴Google廣告，為Booking.com帶來商機還是危機?|數位時代 BusinessNext

當我們打開Google網頁，鍵入地點與旅館名，排名第一的往往不是旅館官網，而是Booking.com，這是Booking.com砸重金買廣告的結果。

數位廣告支出每年18%以上速度成長

砸下巨資買廣告換取流量，拉高轉換率是OTA常見作法。而OTA們獲客玩法大同小異，從線上社群、網站頁面、整合檢索（meta-research）、關鍵字、再行銷與電子報與傳統電視廣告等全面包夾，而且其中絕大部分都進了Google AdWords口袋。

2017年Booking.Holdings集團總營收為126.6億美元，但包含關鍵字等數位廣告支出就花費41.1億美元，占營收比重達32.4％，是Google最大的單一旅遊廣告客戶。全球第二大OTA Expedia集團，在2017年也花費22.1億美元投放線上與線下廣告，占營收51.9％。

「在Google投放大量廣告還是必要，我們確實花了不少錢，但競爭對手花更多，我們算很有投資回報率。」Booking.com資深副總裁暨行銷長Pepijn Rijvers說。

隨著大數據與AI技術的成熟，Booking.com更加理解使用者行為，廣告投放越來越精準有效，吸引Booking.com投放更多Google廣告到全球市場。過去三年來Booking.com數位廣告支出金額每年至少以18%成長，就是一個明顯例證。

雖然砸大錢買Google廣告能帶來流量和客戶，但同時吃掉不少獲利空間，對於Google的依賴也與日俱增。在這樣的情景下，Booking.com是否有計劃降低依賴Google廣告，以便取得更多自主權？

Booking.com執行長Gillian Tans表示會繼續大量投放Google廣告。「為了曝光量，投放廣告仍是必要的，尤其是手機廣告曝光，可以增加客戶忠誠度。」

Google從機票與酒店比價網切入

另外，Google也對旅遊市場虎視眈眈，成為Booking.com的最強勁的跨界競爭對手。

Google在2011年以7億美元收購旅遊技術商ITA Software，同年又推出Google Flights與Google Hotel Finder以及Google Hotel Ads與等比價服務（meta-search）。讓Booking.holdings與Expedia等集團大為緊張，分別併購了KAYAK和Trivago兩大比價網。

默默耕耘七年後，小有成果。市調公司Jumpshot數據顯示，Google Flights服務在流量與客戶轉換率都有不錯的表現，如從2015年上半年到2017年上半年，Google Flights的月不重複訪客量翻了一倍多，並且2015年第三季度首次超過KAYAK。Google Flights的機票轉化率高達25%，KAYAK轉化率則為8%，KAYAK的酒店轉化率為9%，但Google也有8%。

現階段Google還不會造成嚴重威脅，Google近年試圖轉為智慧硬體公司，但效果尚未浮現，營收主力仍為廣告，因此Google若執意跨入OTA，勢必影響Booking.Holdings與Expdedia等鉅額OTA廣告投放收入，也就是說，Google若和OTA撕破臉，可能落得「傷人三分，自傷七分」局面。

對於Google的威脅，Pepijn Rijvers表示，「旅遊是個很有趣的產業，整個產業鏈都互相需要密切的合作，沒有辦法靠自己獨活，因此我不認為Google、YouTube或是Uber等公司是競爭對手，但若Google涉及旅遊服務價格比較或提供旅遊相關訊息或服務，對我們來說的確具有危險性。」

擺脫威脅，瞄準中國市場機會

身為市值破千億元的OTA巨頭當然不是省油的燈，Booking.Holdings強攻Google搜尋的「禁區」中國，試圖擺脫這隻獅子的威脅。

2010年Booking.com就進軍中國，但近年開始更大力宣傳品牌。讓Booking.Holdings投資攜程近20億美元，持有約13%股份，除了看上攜程本身在中國的巨大發展潛力，也看上攜程2016年併購的旅遊搜尋網站Skyscanner。一方面擴張全球版圖增加房源，另一方面分散過於依賴Google廣告的風險。

「對我們來説，越有發展潛力的市場就會投放越多錢。中國目前雖然不是成長最快的廣告投放市場，但我們還是會投入大筆資金在微信與百度以及阿里巴巴等。」Pepijn Rijvers說。

Booking.com也打算改變重視數位廣告輕電視廣告的一貫作法。Booking.Holdings計劃增加55%電視廣告支出，在全球30個國家放送電視廣告，就算昂貴的電視廣告低投資回報率也在所不惜。

在高度碎片化的年代，企業行銷，不該是短跑，而是一場需要團隊默契的接力賽。

從社群平台、通訊軟體、搜尋引擎，再到網紅、短影音等，消費者與品牌的接觸點愈來愈碎片化。為了追求更好的行銷成效，企業陸續導入口碑行銷、廣告投放、會員經營等不同策略，並搭配各式各樣的 MarTech 工具，希望精準掌握每一次與消費者互動的機會。

然而，這些行銷策略就如同接力賽的跑者，雖然每一棒都努力衝刺，卻常常無法將成果順利交給下一棒，口碑、廣告與會員經營往往分屬不同負責人、使用不同平台，不僅數據散落在不同系統、跨部門協作成本高昂，一旦負責人員異動，累積多年的實戰經驗也容易隨之流失，使企業難以將每一次投入轉化為長期成長動能。

擁有 20 年行銷實戰經驗的數聚集團創辦人張元溢（Mars），看見許多企業投入愈來愈多工具與預算，卻始終無法累積真正的成長資產。他直言：「工具越多，不表示結果越好。」真正的競爭力，在於建立一套能整合數據、沉澱經驗並持續優化的成長機制，讓每一次行銷投入都成為下一次決策的養分，形成能不斷學習、自我進化的成長閉環。

基於這樣的理念，他整合旗下 Reddoor 紅門互動、Justar 數聚國際與 INLY 影領三大品牌，成立「數聚集團」，並提出全台首創的「聲量、流量、存量」行銷飛輪，串聯品牌曝光、流量轉換與會員經營三大階段。並整合第一方、第二方、第三方數據與生成式 AI，協助企業打造能自主學習、持續優化的 AI 成長引擎，讓品牌成長不再仰賴一次次重新開始，而是形成能持續累積價值的商業飛輪。

從聲量、流量到存量，打造會持續成長的品牌飛輪

達摩媒體暨影領國際執行長林合政（Adam）指出，企業在不同成長階段都有明確的經營目標，例如建立品牌聲量、透過廣告帶動流量，或深化會員經營、提升顧客價值。然而，任何一項策略都不可能無限放大成效，當成長逐漸趨於飽和，就需要下一個階段接力，才能持續創造新的成長動能。

林合政表示，真正重要的，不是哪一個環節最成功，而是每一個環節都能為下一個階段創造價值。當品牌聲量帶動流量、流量沉澱為會員資產，再透過會員口碑與數據反哺品牌影響力，便能形成持續運轉的品牌飛輪，而不是依賴一次次的廣告投入。

數聚集團品牌長蔡雅藍（Blue）進一步拆解品牌飛輪的運作架構。第一步，由 INLY AI 網紅媒合平台快速媒合適合的創作者，以內容建立品牌信任與市場討論度，為品牌累積第一波成長動能。

接著，由 Justar 數聚國際接力擴大市場觸及，透過數位廣告、線下媒體與多元渠道整合，精準接觸潛在受眾，將品牌關注轉化為實際流量與訂單。

當新客成功導入後，再由 Reddoor 紅門互動透過會員經營、數據分析與自動化行銷，提升顧客黏著度、回購率與終身價值，將一次性的流量沉澱為可持續經營的品牌資產。

最後，再透過 MGM（Member Get Member）會員推薦機制，讓忠誠會員主動分享使用體驗、推薦親友，進一步帶動品牌討論與新客加入，形成「聲量 → 流量 → 存量 → 聲量」持續循環的品牌飛輪。
張元溢表示，這套飛輪並非一開始就規劃好的商業模式，而是數聚集團二十多年來陪伴品牌成長、持續驗證與優化後逐步發展出的成果。

「我們最早做的是廣告，後來客戶開始需要口碑；當口碑做好了，又開始思考如何留下會員、提升回購。」他回憶，團隊每一次拓展服務，都不是為了增加產品線，而是在陪伴客戶成長的過程中，看見下一個真正需要解決的問題，也因此逐步收斂出如今的「聲量、流量、存量」品牌飛輪。

從 Data Lake 到 Vibe Marketing，AI 開始接手整個行銷流程

飛輪要能持續運轉，關鍵不只是串聯聲量、流量與存量，更在於每個階段產生的數據能否真正累積。為此，數聚集團打造 Data Lake（數據中台），整合會員、廣告等第一方數據，並串接第二方、第三方資料，將原本分散於不同系統的資訊，匯聚成企業專屬的數據底座。

「現在大家都在談第一方數據，但企業真正缺的，其實是把不同來源的數據整合起來。」張元溢表示，除了企業自身累積的會員資料，數聚集團也串接發票數據、線下渠道等外部資訊，協助品牌從更完整的消費旅程理解市場，而不是只看見自己的會員輪廓。

當數據基礎建立完成後，AI 才真正開始發揮價值。過去，AI 多半停留在生成文案、圖片等單點應用；如今，數聚集團希望讓 AI 直接參與整個行銷流程。品牌只需提供活動網址（URL）、預算與行銷目標，AI 即可根據品牌歷史數據與過往成效，自動完成創作者媒合、媒體投放與策略配置，並在執行過程中持續學習與優化。

蔡雅藍表示，這也是數聚集團提出 Vibe Marketing 的核心概念。「就像 Vibe Coding 讓開發者透過自然語言完成程式開發，Vibe Marketing 則希望讓企業只需描述商業目標，AI 就能完成大部分的行銷規劃與執行。」她認為，AI 的角色不只是生成內容，而是逐步接手重複且仰賴經驗的工作，讓行銷人員能將更多時間投入品牌策略、產品創新與顧客經營。

林合政補充，真正的競爭優勢，不是使用同一套 AI 模型，而是企業是否擁有屬於自己的數據與經驗資產。當品牌知識、行銷策略與營運經驗，都能透過 Data Lake 持續沉澱並回饋 AI，每一次決策都將成為下一次成長的基礎，形成企業專屬的 AI 成長引擎。

展望未來，張元溢表示，數聚集團將持續整合 AI、Data Lake 與生態系夥伴資源，將這套品牌成長模式從線上延伸至線下，並逐步拓展海外市場。他認為，當品牌能讓每一次聲量、每一筆流量、每一位會員都成為下一次成長的起點，AI 才真正從工具，進化為企業的成長引擎。

為了進一步分享這套方法論與最新產品布局，數聚集團將於 8 月 12 日舉辦「數聚・領航 2026 產品發表會」，首度完整公開以 AI 為核心的品牌成長飛輪，並攜手聯合線上、傑思・愛德威、SHOPLINE 等合作夥伴，從媒體、代理商到電商生態，共同探討 AI 時代品牌經營的新策略與成長機會。活動將於 8 月 12 日（三）14:00–16:30 舉行，品牌可透過報名頁（https://reurl.cc/KEAYOe）報名參與。