重度依賴Google廣告,為Booking.com帶來商機還是危機?

2018.07.10 by
翁書婷
數位時代翁書婷攝影
身為市值破千億元的全球最大OTA(Online Travel Agent)),當然不是省油的燈,Booking.Holdings強攻Google搜尋的「禁區」中國,試圖擺脫這隻獅子的威脅。

當我們打開Google網頁,鍵入地點與旅館名,排名第一的往往不是旅館官網,而是Booking.com,這是Booking.com砸重金買廣告的結果。

數位廣告支出每年18%以上速度成長

砸下巨資買廣告換取流量,拉高轉換率是OTA常見作法。而OTA們獲客玩法大同小異,從線上社群、網站頁面、整合檢索(meta-research)、關鍵字、再行銷與電子報與傳統電視廣告等全面包夾,而且其中絕大部分都進了Google AdWords口袋。

2017年Booking.Holdings集團總營收為126.6億美元,但包含關鍵字等數位廣告支出就花費41.1億美元,占營收比重達32.4%,是Google最大的單一旅遊廣告客戶。全球第二大OTA Expedia集團,在2017年也花費22.1億美元投放線上與線下廣告,占營收51.9%。

「在Google投放大量廣告還是必要,我們確實花了不少錢,但競爭對手花更多,我們算很有投資回報率。」Booking.com資深副總裁暨行銷長Pepijn Rijvers說。

隨著大數據與AI技術的成熟,Booking.com更加理解使用者行為,廣告投放越來越精準有效,吸引Booking.com投放更多Google廣告到全球市場。過去三年來Booking.com數位廣告支出金額每年至少以18%成長,就是一個明顯例證。

Booking.Holdings.2015年至2017年線上廣告支出
Booking.Holdings財報

雖然砸大錢買Google廣告能帶來流量和客戶,但同時吃掉不少獲利空間,對於Google的依賴也與日俱增。在這樣的情景下,Booking.com是否有計劃降低依賴Google廣告,以便取得更多自主權?

Booking.com執行長Gillian Tans表示會繼續大量投放Google廣告。「為了曝光量,投放廣告仍是必要的,尤其是手機廣告曝光,可以增加客戶忠誠度。」

Google從機票與酒店比價網切入

另外,Google也對旅遊市場虎視眈眈,成為Booking.com的最強勁的跨界競爭對手。

Google在2011年以7億美元收購旅遊技術商ITA Software,同年又推出Google Flights與Google Hotel Finder以及Google Hotel Ads與等比價服務(meta-search)。讓Booking.holdings與Expedia等集團大為緊張,分別併購了KAYAK和Trivago兩大比價網。

默默耕耘七年後,小有成果。市調公司Jumpshot數據顯示,Google Flights服務在流量與客戶轉換率都有不錯的表現,如從2015年上半年到2017年上半年,Google Flights的月不重複訪客量翻了一倍多,並且2015年第三季度首次超過KAYAK。Google Flights的機票轉化率高達25%,KAYAK轉化率則為8%,KAYAK的酒店轉化率為9%,但Google也有8%。

現階段Google還不會造成嚴重威脅,Google近年試圖轉為智慧硬體公司,但效果尚未浮現,營收主力仍為廣告,因此Google若執意跨入OTA,勢必影響Booking.Holdings與Expdedia等鉅額OTA廣告投放收入,也就是說,Google若和OTA撕破臉,可能落得「傷人三分,自傷七分」局面。

對於Google的威脅,Pepijn Rijvers表示,「旅遊是個很有趣的產業,整個產業鏈都互相需要密切的合作,沒有辦法靠自己獨活,因此我不認為Google、YouTube或是Uber等公司是競爭對手,但若Google涉及旅遊服務價格比較或提供旅遊相關訊息或服務,對我們來說的確具有危險性。」

擺脫威脅,瞄準中國市場機會

身為市值破千億元的OTA巨頭當然不是省油的燈,Booking.Holdings強攻Google搜尋的「禁區」中國,試圖擺脫這隻獅子的威脅。

2010年Booking.com就進軍中國,但近年開始更大力宣傳品牌。讓Booking.Holdings投資攜程近20億美元,持有約13%股份,除了看上攜程本身在中國的巨大發展潛力,也看上攜程2016年併購的旅遊搜尋網站Skyscanner。一方面擴張全球版圖增加房源,另一方面分散過於依賴Google廣告的風險。

「對我們來説,越有發展潛力的市場就會投放越多錢。中國目前雖然不是成長最快的廣告投放市場,但我們還是會投入大筆資金在微信與百度以及阿里巴巴等。」Pepijn Rijvers說。

Booking.com也打算改變重視數位廣告輕電視廣告的一貫作法。Booking.Holdings計劃增加55%電視廣告支出,在全球30個國家放送電視廣告,就算昂貴的電視廣告低投資回報率也在所不惜。

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