飛利浦有一套獨門絕活|數位時代 BusinessNext

歐洲人、美國人、亞洲人、非洲人，不同人種對圓形、方形的感覺有什麼不同？」，這不是腦筋急轉彎的問題，而是飛利浦設計師們的年度研究議題之一。
「每一年我們都會設定10個類似的概念問題，激發大家的想像及觀察力。」飛利浦資深全球客戶及設計總監劉昭槐說，設計師不該只是畫圖的機器，而是要透過包括社會學、人類學、心理學的全面性理解，才能賦予產品動人的靈魂。

**設計不是等待發包，
更要推動產品走向

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已成立80年的飛利浦設計中心，目前全球設有包括台北在內的12個分公司，專業設計師400多人，不僅有一套完整的作業流程，確保產品及品牌精神的穩定性，設計中心在組織層級上，更屬於一級決策單位，直接向執行長負責，「在公司內部所扮演的角色，重要性不下於研發或是業務單位。」飛利浦新加坡分公司總裁穆卡里奧（Mourad Mankarios）評論。
10月中，在新加坡的創新園區，一場「直覺式聯網家庭（Intuitive connect home）」的發表會上，主持人不是慣見的業務高層，而是由亞洲區設計客戶總監柏楷文（Gavin Proctor）挑大樑說明。
以目前市場熱門的平面電視為例，飛利浦就注意到背面的設計細節，「因為平面電視體積輕薄的特性，可以放在任何空間裡，變成室內設計的一環，比如說房間的正中央，所以產品就不能只看到接觸的表面。」劉昭槐展示著飛利浦新推出的一台電視，背面就採用流線造型的設計。
雖然是設計未來的生活，不表示設計中心可以天馬行空的發想，「每年我們都會跟各產品部門進行業務的簡報會議，確定彼此看到的市場方向。」飛利浦設計事業群亞洲區總裁簡敏思(Murray Camens)指出，設計中心不是被動的等待其他單位發包工作，更要積極的提出構想反過來推動產品的走向，「科技導向的時代已過，現在講求體驗式經濟，我們跟研發單位就像是人的左右手，一定要相互協調才會發揮最大的效益。」他表示，唯一的差別僅在於研發單位會區分出先端研究及產品開發兩個不同經營層次，設計中心更重視產品開發的可行性。

**透過創意管理，
掌握消費者需求

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然而，對一個全球化的公司，取得一致性的溝通語言是更困難的部份。
「創意通常是零亂的，因此需要一些步驟程序來整合。」劉昭槐說，大約兩年前，飛利浦發展出一套「New Value Signs toolbox」系統，針對包括文化、科技、及商業行為三大主題，再區分出短期、中期（3~5年）、長期（5~10年）的時間表，透過小卡片的形式，讓包括設計師、工程師、甚至行銷團隊這些參與產品開發人員，可以持著小卡片當做溝通平台。
「我們發現，對不同地區分公司、不同專業的人員對於一些基本訊息的需求很大，既然如此，何必想一個方式，讓大家很容易可以取得。」負責這項專案的經理葛里芬（Bas Griffioen）指出，文化議題一向是品牌管理最困難的部份，透過這樣的作法，讓資訊標準化，可以減少很多溝通的成本。
以一張類別為「文化價值：印度的生活狀態」為例，卡片內描述：喜歡吃自然食物、有做瑜珈或散步的運動習慣、身體抵抗力強、虔誠的教徒、能自我管理等特色。
卡片上這些描述，並不是憑空想像，而是根據實際的市場調查得來，「我們不只是做口頭制式問卷的訪問，我們也會詳細記錄訪問時的地點狀況、她的穿著打扮，劉昭槐指著一個25歲名叫「kim」的新加坡女孩說明，「有沒有注意到，她戴得是Gucci的太陽眼鏡喔！」
「大家談創新或創意時，常常忽略了流程管理的重要性。」簡敏思指出，如果單純談設計力，飛利浦與競爭對手的差異並不大，但透過制度化的創意管理，整合研發到行銷的各種資源，才有機會真正掌握消費者的需求，創造企業的最大利益。借鏡飛利浦，台灣企業有為者亦若是。

突破傳統信用卡模式！國泰世華如何重塑刷卡體驗，養出百萬CUBE切換忠實粉？

當信用卡陷入僵硬的賽局，國泰世華以CUBE卡「數位自選」權益突圍，四年吸引百萬卡友，更從支付工具進化為生活平台，不斷擴大信用卡應用想像。

根據聯合徵信中心統計，國人平均每人持有約4張信用卡，雖反映出信用卡普及，卻也暴露市場飽和的現實。當回饋比例、聯名優惠成為銀行發卡標配，差異化日漸縮小，消費者對單一卡片的忠誠度也難逃下滑。

面對同質化競爭困境，國泰世華銀行四年前即推出CUBE信用卡，首創「數位自選」權益機制，讓使用者能依需求自由切換權益回饋，成功累積百萬卡友。然而，當使用者習慣隨手調整回饋後，國泰世華又該如何進一步突破，讓廣大「CUBE切換忠實粉」更黏？

數位平台成熟度，撐起「權益自選」創新機制

「以前一張信用卡就是固定型態的權益，或綁定單一聯名夥伴。而權益自選的設計，讓信用卡不再那麼制式、更加靈活！」

國泰世華銀行數位長陳冠學指出，CUBE 卡最大的突破，是將信用卡從「靜態工具」轉化為「動態平台」。搭配CUBE App卡友可依需求隨時切換：餐廳用餐或假日逛百貨公司選「樂饗購」、出國旅遊則切換至「趣旅行」享旅遊或交通優惠；一張卡橫跨多種生活場景，甚至能依個人偏好即時調整，客戶更能於商家請款後透過CUBE App查詢點數回饋明細，對精打細算的卡友格外具有吸引力。

然而，要實現如此彈性靈活上下架權益與優惠，背後的挑戰遠比表面複雜。陳冠學直言：「若沒有成熟的數位平台作為基礎，根本不可能實現。」傳統信用卡只需處理單卡簽帳與消費紀錄，但 CUBE 必須同時滿足龐大客群的多元需求，從數據分析到營運模式都得全面升級。唯有在技術架構上徹底重建，才能實現這種前所未有的產品邏輯。

因此，CUBE 信用卡並不只是單一產品的創新，也可以說是推動國泰世華數位平台進化的重要里程碑。

因為靈活，得以開啟平台化服務的想像

打開 CUBE App、彈性切換CUBE信用卡權益方案，甚至查看領取不同商家的回饋加碼優惠券，這種互動式體驗已成為百萬卡友的日常。但國泰世華並未止步於此，而是思考如何進一步延伸金融場景。

「許多權益的設計並不只是為了增加交易，而是基於人性化洞察，去滿足客戶更深層的需求。」陳冠學舉例，如CUBE信用卡「童樂匯」權益，針對親子族群推出涵蓋餐廳、嬰幼童品牌、五感體驗課程等六大通路的專屬權益，最高可享 10% 小樹點回饋，甚至指定私校學費也提供領券最高 3% 回饋。雖然少子化趨勢讓親子族群相對小眾，但陳冠學則有不同觀點：「服務客戶的下一代，也是長遠經營的投資。」

除了分眾經營，對於聯名卡的發行，陳冠學則認為：「過去，聯名卡是會員身份的象徵，但在數位時代，攜帶多張會員卡的需求已經弱化。我們透過不同合作模式，仍能達到同樣的客群經營效果。」

於是，國泰世華與多元場景通路如 Uber、Klook、大樹藥局、臺虎展開不同形式的深度合作。對合作通路而言具備「品牌強強聯手」的導客效應，對國泰世華來說，則更能觸及多元分眾市場，跳脫單一品牌聯名的侷限，信用卡也因此從支付工具延伸出更多服務優勢。

當信用卡升級為集結服務的平台，國泰世華不僅打造互利共生的生態圈，對外創造多贏合作，對客戶也深化品牌連結，逐步鞏固難以取代的黏著度。

從一張卡到點數生態圈，國泰世華打造CUBE尊榮會員感

「跳脫信用卡本位主義，不再侷限於刷卡回饋，而是從整體金融與生活情境出發，將服務轉化為跨情境串聯的完整旅程。」陳冠學強調，CUBE 品牌的使命，就是做到跨情境、跨服務、跨子公司的一站式體驗。

而國泰優惠 CUBE Rewards App 的出現即是里程碑。從原先 MyRewards 升級為 CUBE Rewards App，不只功能升級，也是品牌再造，把 CUBE 信用卡與國泰集團「小樹點」完整串連，將會員經營、點數生態圈與 CUBE 品牌價值一站打通。

「我們讓 CUBE 不只是信用卡，更像是俱樂部般的尊榮體驗。」憑藉國泰龐大的小樹點基礎與優質卡友群，CUBE 對合作品牌展現強大吸引力，得以不斷拓展餐飲、旅遊到藝文等場景，更突破點數僅能折抵帳單的模式，讓卡友能用點數兌換熱門演唱會、運動賽事門票，甚至搶先預訂話題熱門餐廳等限量體驗。

「我們希望讓客戶覺得：哇，你又找到我的需求了！」陳冠學說。把細微偏好化為具體體驗，正是 CUBE 平台能不斷創造驚喜的關鍵。四年來，CUBE 以「1+N」權益架構結合雙 App，已累積超過 600 萬卡，為國內發卡量最大的單一信用卡；累計2025 年前 7 月，簽帳金額達 4,889 億元，年增 11%，寫下亮眼成績。

但對國泰世華而言，數字只是過程，真正的目標應如陳冠學所言：「信用卡不該再有框架，CUBE 要做的，就是以洞察與創造，帶給客戶超乎想像的個人化體驗。」