逆襲巨人電商市場,拼多多與Brandless靠兩大武器突圍

2018.08.02 by
何佩珊
逆襲巨人電商市場,拼多多與Brandless靠兩大武器突圍
NASDAQ
在中國,拼多多成立3年市值已經超過200億美元;在美國,3美元商店Brandless服務上線一年,就拿到軟銀願景基金領投的2.4億美元投資。東、西方兩家電商後進者,在巨人環伺的成熟電商市場中突圍,兩大關鍵就是低價和社群。

成立僅3年就到美國掛牌上市,目前市值超過220億美元(約合新台幣6797億元)的拼多多是近來電商零售產業的熱門話題,而同時間在美國,一家名為Brandless,服務上線時間僅1年的新創電商則是剛拿到軟銀願景基金(SoftBank Vision Fund)領投的2.4億美元(約合新台幣74億元)資金。一東一西兩家新創電商,有一個共通的特點,就是他們賣的商品都很便宜。

電商產業成熟,但低價市場仍有缺口

電商發展已經超過20年,隨著市場成熟,不論美國、中國還是台灣,大者恆大的現象都變得更加明顯,但即使亞馬遜在美國電商市場的占比將近5成,阿里巴巴在中國電商市場占比更超過5成,市場上顯然還是存在新進者可以切入的缺口。而從拼多多和Brandless的例子來看,低價是關鍵。

一般來說,剛起步的小電商要想和規模大上數十、數百倍的大電商比拚價格戰,很難討到便宜。道理很簡單,假設今天大電商可以一口氣採購10萬瓶飲料,和小電商最多一次只能採購100瓶,飲料廠商依訂購數量的不同,給予的折扣也會不同,自然在採購成本不同的情況下,大電商可以把產品銷售價格壓得更低。

但以拼多多的例子來說,主要是透過微信平台上的社群,快速連結發起團購,以團購的方式創造購買規模,進而壓低售價。當然,拼多多也經常為人所詬病的地方,就是平台上經常會出現仿冒品和劣質品,這或許更是為什麼拼多多的商品價格可以比別人都低的主要原因。

成立三年的拼多多自詡為新電商開創者
截自拼多多

除了社群加團購的模式外,拼多多崛起的另一個特色,就是他們不在一、二線城市和大電商硬碰硬,主攻的是大電商還沒有完全覆蓋的中國三、四級城市人口。而從拼多多成立三年就有超過3億活躍用戶的快速成長表現來看,次級城市消費者顯然對商品品質的容忍度較高,低價對他們造成的吸引力也更強。

不賣山寨、劣質貨,也可能走低價路線

相對於拼多多,來自美國舊金山,服務於2017年7月才正式上線,主打所有商品都只要3美元(約合新台幣92.6元)的Brandless,雖然也走低價路線,模式卻大不相同。

Brandless CEO 蒂娜.夏凱(Tina Sharkey)自公司成立以來就曾不只一次被問到,要如何和市值超過8700億美元的電商巨人亞馬遜對戰?而她的回應是:「亞馬遜是什麼都賣的商店(everything store),我們是策展選物(curated collection)店。」限縮產品線就是Brandless維持低價的第一個原因。

以現階段來說,Brandless平台上可以選擇的商品種類約有300種,主要都是快銷品,如果醬、椰子油、牙膏、衛生紙等等。而預計在獲得軟銀願景基金的C輪融資後,年底前他們會將銷售商品數提高到400種。

接著Brandless創造低價的第二招,是去「品牌稅(Brand tax)」。如同平台名稱,Brandless販售的都是自行開發商品,產品上只會看到產品原料、是否無麩質或有機等訊息,而不會有品牌標籤。「好東西不必然要花更多錢」就是他們主打的口號。

Brandless是一家所有東西都只賣3美元的美國新創電商。
截自Brandless

此外,Brandless還有第三招,是數據和社群。相對於多數快銷品公司是將商品交給經銷通路販售,不會直接觸及消費者端,Brandless同樣以快銷品為主打,卻非常強調消費者互動,表示平台上的選品都是受到消費者社群和消費行為數據所驅動。當然,這麼做的好處除了可以提高商品命中率和消費者忠誠度,也為他們省下付給中間商的成本。

而在獲得2.4億美元投資後,Brandless接下來除了計劃投入產品開發、物流優化,還有一個很重要的用途就是擴大資料科學團隊。此外,CEO夏凱未來似乎有意和軟銀到亞洲成立合資公司,不過目前還沒有具體時間表。

低價可以是切入點,但也是獲利的大挑戰

不論是拼多多還是Brandless,結合低價和社群兩大要素目前看來確實幫他們以更快的速度在成熟的電商市場找到後進者可以站穩腳步的空間,但以低價切入卻也是有代價的。

如拼多多雖然在短時間內達到3.44億活躍用戶數,在2017年創造人民幣17.44億元(約合新台幣79.37億元)的營收,但同時虧損金額也來到人民幣5.52億元(約合新台幣25.12億元)。如何打造有效變現模式,是他們接下來要面對的一大課題。

另一邊Brandless雖然沒有公開的營收、獲利數據,但不難想像的是,即便成本控制能力再強,3美元商品的利潤空間絕對很有限。所以如果不能夠創造出夠高的回購率,並且讓消費者每次購買都能在購物車中放入足夠多的商品數,那恐怕連運費都很難回本。

可以說,低價或許是後進者很好的機會,但也可能是最難的挑戰。

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