LINE對上PChome,行動支付大戰背後其實是點數生態系之爭

2018.08.09 by
何佩珊
周書羽/攝
PChome集團旗下行動支付公司Pi拍錢包找來玉山銀行合作發行信用卡,很直接會被聯想是衝著LINE Pay而來,不過與其說這是一場支付對決,雙方的核心戰場應該是點數生態系。

PChome集團旗下行動支付公司Pi拍錢包宣布與玉山銀行合作發行信用卡,祭出不限通路3.5%的「P幣」回饋,應該讓很多人聯想到2016年12月LINE Pay與中國信託的聯名卡合作案。然而乍看之下,這雖像是上演一場行動支付對決,實際上「點數生態系」才是雙方真正的核心戰場。

行動支付是前鋒,真正的戰場是點數生態系

先來回想LINE Pay和中國信託這對組合,雖然有人說中信在這次合作是贏了面子輸了裡子,但站在LINE Pay的角度,以用戶數從130萬戶成長到今天已經超過300萬戶,還有去(2017)年在LINE Pay交易帶動下,LINE Points發點量突破28億點,甚至比用戶數是台灣3倍有餘的日本市場更高,就這幾項數據來看,無疑是一場勝利。

LINE Pay和中信合作發行聯名卡的策略,就LINE的角度來說是一大成功。
吳晴中/攝影

但真要說起來,LINE Pay的角色其實比較像是戰場中的先鋒、是一個關鍵觸媒,而更大的價值是來自於為LINE提煉出LINE Points這個獨門武器。因為唯有先創造出足夠大量的LINE Points點數,讓點數價值獲得市場廣泛認可,後面才能進一步去活絡LINE購物、LINE貼圖、LINE Beacon、LINE MOBILE,以及LINE廣告業務的發展等等。然後這些應用場景,最終又會再回頭去激勵LINE Pay的使用,進而再發出更多的LINE Points,創造出不斷向上成長的正循環。

同樣地,今天Pi找上玉山發行信用卡應該也只是第一步,相信目的不會只是藉此加速擴大行動支付會員規模,更大的野心應該是為了「P幣生態圈」的養成。然後讓P幣也能產生活絡PChome集團生態圈發展的效益。

不過LINE Pay成功,不代表其他走相同套路的人也可以獲得相同結果。

LINE Pay聯名卡的成功套路可以複製嗎?

首先,Pi和LINE Pay一個很大的不同在於,台灣有2100萬名LINE活躍用戶,幾乎可以說是人人都有LINE,所以要消費者在LINE Pay綁定LINE Pay聯名卡,可能只是幾個簡單動作;相對之下,目前Pi錢包的用戶數則僅35萬人,也就是大部分人的手機裡都沒有這個App,而這就可能是一個推廣上的阻礙。

同時35萬用戶數背後還代表的另一個意義是,市場上可能還有很多人不認識「Pi」,而支付卻是一個需要高度信任感的服務。對比之下,LINE除了本身具有高知名度,同時還有熊大、兔兔這些LINE FRIENDS明星助陣,還可以做成辦卡贈禮,對行銷是大加分,更別說當時還接連找來朴寶劍與宋仲基這兩大當紅韓星。雖然這次Pi和玉山也有金鐘獎影帝吳慷仁的加持,但整體來說,接下來在行銷宣傳想必還得付出更大的力氣。

不過即便有這些弱點,Pi和玉山的組合卻也擁有一個強大的必殺技,就是對比於中信LINE Pay卡已經將消費回饋降至2% LINE Points,Pi和玉山則是推出最低2.5%,最高4.5%的P幣回饋。而以過去這類不限通路點回饋的信用卡發卡表現來看,這樣的回饋比例相信對消費者具有一定的吸引力。

當然另外也比較可惜的是,去年中信LINE Pay之所以大受歡迎,不只發卡量高,交易金額也大,一個關鍵原因在於,那不只是一張俗稱「無腦刷」的卡片,更因繳稅也能賺回饋,所以還被封為「繳稅神卡」。但這次玉山、Pi和MasterCard不打算做這樣的賠本生意。

除了回饋比例,使用場景也是關鍵

不過即便如此,業界人士估計,這張卡的發行量就算沒辦法做到中信LINE Pay卡的百萬量級,應該也有上看40萬、50萬張的實力。而比發卡量更值得觀察的是,究竟這次的聯名卡合作可以激發出多少P幣。

Pi拍錢包和玉山合作發行信用卡,祭出最高4.5%的回饋。
周書羽/攝

P幣的產量多寡,其實不完全取決於支付回饋比例,也與P幣可用場景的廣度息息相關。畢竟P幣的價值雖等同現金,但終究不是現金,所以如果不能讓消費者清楚知道點數可以怎麼使用,可以在那些通路使用,以及可用場景夠不夠廣、流通性夠不夠強等,都會直接影響點數帶給消費者的價值感和使用意願,如果這些事沒有先做好,後面就很難用點數再去吸引更多消費。

而以目前Pi的公告來看,P幣可適用消費折抵範圍包括有超商如全家、萊爾富,交通場景如台灣大車隊,以及公用事業,如路邊停車繳費,和餐飲服務如麥味登等,總計超過30000個據點。

PChome發展點數生態系,最大敵人是內部整合

但這當中卻也發現一件有趣的事,就是首波P幣適用商家中,竟不包括自家集團的PChome 24h購物。還有先前PChome與花旗合作發行的PChome Prime聯名卡消費所得的P幣,理論上雖然和Pi玉山信用卡所發行的P幣是相同的,卻也出現各自歸戶,無法共用的狀況。

雖然PChome 24h購物預計8月下旬起也能開始接受Pi所發出的P幣,另Pi拍錢包營運長韓昆舉也表示正在規劃兩邊的點數系統整合,未來就不會再有同為P幣,卻天各一方的窘境。但對於何時可以完成整合,他坦言現在還沒有明確時間表。而這個現象也透露出PChome在發展P幣生態系這件事上的最大隱憂-整合。

事實上,不只是同一集團發出同一種P幣,卻發生無法互通的狀況,從PChome今(2018)年5月才找花旗合作發行聯名卡,時隔不過3個月又出現Pi玉山信用卡,主打的同樣是P幣回饋,上演自己打自己的局面,就可以察覺PChome集團內部似有缺乏溝通的狀況。

還有談到支付,PChome集團旗下除了Pi,其實還擁有第三方支付公司支付連,和擁有電子支付執照的國際連,乍看之下PChome的支付布局很完整,但過去這三家公司不只各自營運都相當低調,彼此間也少有合作,既不見集團綜效,也沒有創造出競爭優勢。

倒是原本只能結合信用卡支付的LINE Pay,在年初入股同時擁有電子支付和電子票證執照的一卡通後,據傳已經展開積極整合,預計今年內就可以開始提供更多元的支付工具和應用玩法,進一步壯大LINE的生態圈。而這也將迫使想要急起直追的PChome集團,必須正視,並且加快腳步解決旗下三大支付各自為政的狀況。

PChome集團不論支付或電商布局都堪稱完整,但在缺乏有效整合的情況下,目前似乎還沒能創造出獨特競爭優勢。
蔡仁譯/攝影

而且PChome集團要整合的可能還不只有這一件事。因為如果說LINE Pay和Pi各自扮演的都是各自點數生態系的發動機,但兩者卻存在一個根本的不同,就是從通訊軟體發展成入口網站的LINE,因為所有服務都集中在一個App內,所以從「發點」、「累點」到「點數折抵」幾乎所有事情都可以在一個App裡面流暢完成,但Pi則是一個專為支付服務打造的App,所以在生態系的服務串接上,也可能要面對更多斷點,而斷點愈多,轉換率就可能愈差。

LINE的挑戰是維持點數熱度,PChome的考驗則在執行力

總結來說,在這場點數生態系競賽中,暫居領先地位的LINE必須面對聯名卡效益逐漸減弱的挑戰,但超過28億點的LINE Points市場流通量無疑已經為LINE打下一定的生態系基礎。

而且目前看來,在支付端,LINE Pay很明顯沒有放慢腳步,仍在加速拓展使用場景,並持續整合多元支付工具,同時LINE也還在擴張自家的點數出海口,除了今年已經推出的LINE購物、LINE MOBILE,接下來至少還會有LINE旅遊。

而起步較晚的PChome集團方面,一來確實有機會透過這次Pi和玉山合作發行信用卡的方式,擴大行動支付用戶基礎,特別是可以將非PChome電商用戶也一起拉進這個P幣生態圈中。同時在另一頭,PChome集團旗下露天拍賣、商店街,和PChome 24h購物,也都是現成的點數出海口。但最終這兩端是否能串成一個圈,以及這個圈可以有多大、多堅固,就要看接下來PChome對集團業務整合這件事有多大的執行力了。

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