什麼該守什麼該放,我都抓得很清楚
什麼該守什麼該放,我都抓得很清楚
2004.11.01 | 人物

Q:您踏入通訊產業的時間近20年,中間是否曾經想過要轉換跑道?
A:我曾經在1999年10月時離開摩托羅拉,當時.COM非常盛行,很多朋友都離開本業投入網路創業潮中,當時有個交大電機博士的朋友打算和一群交大同學創業,要做VoIP(網路電話),我也覺得很有興趣。不過當時台灣固網執照還沒有正式發放,網路電話業者只能取得加值服務的執照,在那個時間點,網路電話屬於「灰色地帶」的業務,再加上產品技術是向外購買,很多因素都不能掌握在自己手上,因此我只待了5個月,就決定要回到自己比較熟悉的無線通訊領域。
在這之前7年,我一直負責摩托羅拉呼叫器部門,呼叫器市場曾經相當風光,市占率一度高達60%。但是到了1998年時,呼叫器逐漸走下坡時,呼叫器部門合併到個人通訊事業部(PCS)後,我便從呼叫器部門總經理,轉任為資深業務經理,跨入行動通訊的行銷工作,後來還去接了業務總監的位置。

Q:當時離開的動機是因為新職務轉換的適應問題,還是真的被網路吸引?
A:我沒有適應的問題,在摩托羅拉累積的人脈資源也很多,帶的業務又都是以前的同事,工作銜接沒有太大的問題。
當時會想轉換跑道,是因為對方給的Offer很吸引人。那時候達康公司給100萬股的股票選擇權,只需要付出十分之一的成本,如果股票將來真的上市,那個報酬是很可觀的。 不過,創業都是有風險的,你不知道手中的這堆股票將來會是金雞母還是廢紙,而且對方開的薪水也多給了50%。但是,當你體認到技術被別人牽制、資金慢慢燒完、很多執行上的困難無法解決時,就要趕緊做出決定。當時創業動機是好的,只是時間點不對,不像現在網路電話現在這麼流行,不過,那是人生階段的一種選擇,再回頭也無妨。

Q:這樣聽起來,你對新領域很有嘗試的勇氣?
A:沒錯,我之前在三光集團7年,就換了7個單位,只要有新事業體要成立,我一定自告奮勇請調過去接。從一開始的三光行電腦科科長,到後來成立子公司,代理惠普電腦,甚至後來三光想自創品牌,我聽到消息,就去跟董事長表達意願,找了十來個人的創業團隊,從自家生產的主機板,再搭配各種零組件,拼拼湊湊、組裝出第一台名為「三光101」的個人電腦。
不過,我們的資本額才兩百萬元,常常做出一個新產品,錢就花完了。之後被併到三光惟達電子中,重新再開始,才慢慢把三光電腦的品牌打響。
1980年,呼叫器陸續推出,三光也看好通訊產業的潛力,與香港合資捷報傳呼,需要帶業務跟行銷的人,我就主動請調過去,經過一年,摩托羅拉正打算發展呼叫器業務,我就被找過去了。

Q:在摩托羅拉的發展都很順利嗎?
A:一開始就遇到很大的困難。那時候呼叫器市場已經起飛一段時間,代理商認為市場正好,大量存貨。當時的呼叫器都是固定頻道的,如果跟電信總局後來核發的頻道不一樣時,又遇上市場衰退,代理商的庫存就全垮了。其中有個代理商的資金周轉出了問題,負責呼叫器業務的外籍經理不知道要如何處理,摩托羅拉需要找個有本地經驗的台灣人,就找上我。 我進入後,又遇上組織改組,呼叫器部門只有我一個人,連秘書都沒有,必須同時身兼廣告、業務以及船運等所有的工作。當時,第一件任務就是處理庫存,把全部的貨運到新加坡改頻、換包裝,再重新找代理商把這些貨吃下來,後來代理商更換過好多家,經歷許多起伏,非常辛苦。

Q:其中遭遇過印象深刻的經驗是什麼?
A:我花了很多心力在調整和代理商關係,尤其最後兩年,摩托羅拉推出FLEX高速傳呼協定,希望推廣到其他業者身上,但是 FLEX是專屬於摩托羅拉的智慧財產權,其他業者都有抗拒心態,認為這套協定只會帶動摩托羅拉的產品銷售,所以我們只好把FLEX授權出去給製造商,帶業者組團到國外觀摩,說明FLEX系統的好處,花了非常大的力氣,才讓FLEX協定成功推廣。不過,這個成功很短暫,呼叫器就被行動電話給打敗了。

Q:為什麼你能夠接受職務上不斷的變動與各種歷練?
A:從Local的公司能夠進到外商,各種機會都是學習。我也很感謝在三光時期,老闆給我很多機會去跟國外廠商接觸,甚至有機會到國外開發新產品,我沒有喝過洋墨水,但是那段時間讓我的英文打下很好的基礎。
我的個性就是比較喜歡嘗試新鮮、冒險的事物,尤其是在二、三十歲之間,覺得應該多學些東西。
在外商公司會把每個人的工作執掌切得很細,你可以專精在一個部門上,一旦換部門等於是要從頭學。目的是希望各個部門是利用交叉運作的方式,相互制衡。
所以當我有機會從新事業開發到行銷、市場策略各部門,等於是把主要的營運業務都做過了,如果當年我拒絕任何一個調動,也不會有機會坐上今天的位子。

Q:所以你在工作上的抗壓性很高?
A:業務工作做久了,壓力自然會調適。在摩托羅拉一年要做一百多億元的生意,整個事業部卻只有六、七十人,每個人的生產力都繃到最緊。
13年來,和我同期進入摩托羅拉的同事,到現在只剩下一、兩位了,其他人幾乎都離開了。基本上,在講求績效的外商公司,一定會認知到,工作就是把你所有的能量都擠壓出來,十幾年下來,對於壓力也都能承受。

Q:為什麼長期業務你還能堅持「不抽煙、不喝酒、不應酬」也能談生意的原則?
A:單純從健康上考量。不抽煙是因為我來不及謀面的岳父是個船員,跑船的時後一天抽兩包煙,等到事業有成,想要回家享福,卻發現自己開始咳血,沒多久就過世了。所以,當我認識我太太之後,就覺得傷害身體的事,要盡量避免。
不喝酒也是有典故的,因為我如果喝了點酒,就會想睡覺,突然醒來不知道自己身在何處、做了什麼事,其實很危險,擔心會影響到工作,也就盡量避免。
另一個原因也是為了健康,我們家族上一代,其中有3位愛喝酒的長輩,先後死於肝癌,雖然我不能去斷言他們的死因是否跟嗜酒有關,不過相對地,就會盡量警惕自己要養成良好的生活習慣。

Q:但是工作上難免有些應酬場合,你怎麼如何兼顧原則,又不會得罪客戶?
A:其實很簡單,我盡量把跟客戶交際應酬的時間安排在中午,再加上我的工作是做規劃與擬定策略,大部分的時間都在開會,往往要等到六、七點後才有自己的時間坐在辦公桌前,整理資料、回覆電子郵件,好好想些事情。
不過,我發現周遭很多老客戶也都慢慢地開始不抽煙,看來大家也逐漸意識到健康的重要,這是一個好現象。

Q:你帶出來的業務同仁的產值都很高,是不是有什麼訣竅?
A:只有四個字「以身作則」。十幾年我剛進呼叫器部門時,常常必須應酬到凌晨二、三點,但是第二天一早,我一定7點半就會進公司,應酬絕對不是晚起遲到的藉口,因為那是利用個人下班時間去做的事,不能影響到正常工作的紀律。
我和同事相處就像交朋友,除了公事,我也會盡量關心到他們家庭的生活,有時後多聽聽別人傾訴一些個別狀況,可以互相勉勵、打氣,這也是激勵士氣的方法。
老實說,現在很多人沒有把握可以在一個工作上可以做超過20年,但是交到一個好朋友,那種二、三十年的交情是帶不走的,大家用交心的方式相處,會比較長、比較久。

Q:面對同業之間緊咬不放的追趕,你怎麼保持戰鬥力?
A:摩托羅拉一直在維持品牌形象,我可以改變通路型態、在行銷上配合活動做各種造型的打扮,去適應社會潮流,看起來很靈活,但是做生意的原則是不會變的,什麼該守什麼該放,我都抓得很清楚。
其次,對自己一定要有自信,才能知己知彼,百戰百勝,過去在陸戰隊當下士班長時,帶的兵身上都是刺龍刺虎,面對這些人,不論心智或體能,都要先鍛鍊好自己才能帶兵。
摩托羅拉現在有了連續16個月在台灣銷售冠軍的光環,背後的辛苦是整個團隊創造出來的,我曾經只是這個團隊的螺絲釘,雖然我很幸運坐到這個位子,但是後面接續的成功也是大家努力造成的。帶人一定要帶心,有任務時,我一定是第一個跳下去做。

Q:上任至今3個月,面臨最大的挑戰是什麼?
A:如何持續讓摩托羅拉在台灣的市占率持續領先,因為你的對手也沒有輕乎,每個人都想進步,如何守成是很重要的。我們獲得《天下雜誌》資訊服務類標竿企業第一名,打敗IBM,這對我們來說是很重要的肯定。
現在行動通訊服務正從2.5G跨入3G,摩托要做的是就是在技術上、產品設計上都不能怠慢,你在動、對手也在動,雖然有時後可能會有些落後,但是,沒關係,更重要的是,要能夠沈得住氣,穩住自己的腳步,相信離成功也不會太遠。

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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