知識付費——這四個字，出現在內容產業的頻率越來越高。當台灣對它還懞懞懂懂，躍躍欲試時，在中國卻已是資本一湧而上、產品紛紛入場，爆炸性成長的景象。
根據《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示，去年中國知識付費產業規模約49億元人民幣，預計到了2020年，這個數字將成長至235億元人民幣。
而由中國談話節目《奇葩說》，旗下幾位「種子辯論選手」成立的米果文化，在2016年推出的付費音頻節目《好好說話》，就是成功的「鼻祖」之一，成為中國知識付費產品銷量第一名。米果文化副董事長胡漸彪日前來到台灣，在加個零所舉辦的「中國營銷大咖的商業進化論」上，告訴台灣觀眾，知識付費為何開始走紅？哪一種知識型態才是藍海？若台灣想進場，又該怎麼做？
中國知識付費產業，因資本浪潮而起
如果你有看過頗受大陸年輕人歡迎的《奇葩說》，一定對裡面幾位能力強悍的辯手不陌生——馬薇薇、黃執中、邱晨、胡漸彪，這群人在2016年一起創業，成立了米果文化。
「那時我們並不知道公司具體要做什麼，只覺得就是要做『教人說話的事情』，」除了和辯手背景相符，胡漸彪認為，教表達其實就是在教思考，是很好的商業入口。
團隊起初想成立「教說話版的新東方」，在線下開補習班授課，但發現回本太慢就被否決了；而後，因為辯手們常常上節目、對影視製作相對熟悉，轉念想做影片來教說話，但卻沒有成功案例可以借鑑，也讓他們心存疑慮。
當時中國知識付費已經存在，卻沒有引起關注，在2016年中才開始爆發，關鍵原因在於市場上大批資本的注入。其中重要的背景之一，是當時免費網路電台喜馬拉亞，想要謀求比廣告更有力的變現方式，有意要做「收費的音頻」。
「我們和喜馬拉亞一拍即合，我們有流量、有產品、說話也有一定的代表性；他們也有流量、有平台，正好想轉型，短短一個月我們就意外地決定，知識內容呈現型態轉變為『音頻』。」讓胡漸彪意想不到的是，《好好多話》就此開始爆紅，截至目前已經有超過35萬名訂閱用戶、播放量逾8,000萬次。
除了喜馬拉雅，還有「得到」等大型平台，當時都打算做知識付費，現在今日頭條也以《好好學習》這款App加入戰局。胡漸彪坦承《好好說話》成為爆款產品，是趁浪而起。
「我們是第一個進場，但卻活到現在的。」他說
每集6到8分鐘的音頻《好好說話》，為何可以成為爆款？
但回到產品本身，《好好說話》究竟是怎麼設定型態及內容，才獲得成功的？
「有人說知識付費賣的是焦慮，只說對了一半，知識付費賣的其實是方法。真正戳中你的痛點，才讓你覺得有購買的必要。」《好好說話》共260多期，每一期都以一個實際的場景為切入點，比如「該怎麼殺價」、「怎麼跟老闆談加薪」、「如何安撫暴怒中的女友」等等。
學說話的知識學科來自好幾個領域：說服、演講、談判、辯論、溝通，胡漸彪坦言，如果真的這樣一板一眼的教學，知識付費根本做不起來。於是《好好說話》每一期都有一個既定的格式：先講誤區、再講理論、接著是方法，而方法都只教3招，最後再做總結，以這樣的「格式化」來建立用戶聆聽的習慣，越聽就越容易吸收。
另外相當值得關注的一點，《好好說話》每一期都只有短短的6到8分鐘。這樣的設定，其實是回歸到真的想學說話的人，究竟有多少時間、又願意花多少時間來學習？
「現在的生活節奏極快，能有一段完整的時間拿來學習卻是極少，我們已經習慣專注力被打斷，」《好好說話》走的是「碎片學習」，瞄準的是生活中零散的、可空出的時間碎片，胡漸彪認為，6到8分鐘就「極為標準」。像是早上刷牙洗臉、上班通勤時間，眼睛跟手都不用空出來，靠耳朵聆聽，就可以學習。
「我們萬萬沒想到，網路發展從文字轉到影片，本來以為越精彩越好，但音頻卻讓事情突然反過來」，即便以音頻為載體，對米果文化來說是一個「意外」，但卻因為簡單、所需付出成本最低，讓接受度很高。
音頻之後，知識付費的下一個形式？
雖然音頻無論是學習成本，還是製作成本都更低，但影片畢竟眼耳並用，可以呈現的內容更豐富多元。究竟哪種方式，才是知識付費的藍海？
「我只能說看情況，」他說，若單單以誰更容易變現來說，可以取決於定價，假設音頻跟影片售價皆為199元、價格不高，誰能勝出很難說；但如果售價皆為1,999元，胡漸彪認為只能是影片勝出。「用戶會覺得我花那麼多錢，就只能聽聲音而已？」但教學主題、教的人是誰，也都會影響到哪種載體更受歡迎。
不過，即便他認為接下來知識付費的載體，仍將以音頻為主流，他也認為之後一定會越來越多元，像是在「得到」上，已經有「音頻＋文字」的呈現方式。
「我隱隱然有感覺，影片知識付費會出來。」談到說中國還沒有太多人用影片進場的原因，他認為可能是製作成本太高，如果未來影片知識付費要大力發展，還是要取決資本市場：有沒有平台願意大規模做投放、市場有沒有這樣「夠本」的玩家。
知識的表達演繹，比知識本身更值錢
但並不是在《好好說話》後，米果文化就一帆風順。
「《好好說話》做了半年之後，我們就發現不妥了，」胡漸彪表示如果只仰賴該產品，公司就已經碰到天花板了。《好好說話》賣的是一年的課程，但之後呢？下一款要教什麼才能促成「二次購賣」？這次他們不侷限於自己教，也讓別人來教，便推出《蔡康永的201堂情商課》。
「知識付費一定要有個性，個性裡又要有態度。在這個領域，知識不值錢，知識的表達才值錢，這也是為什麼有些補習班老師的課這麼貴。」胡漸彪分析，知識都是硬道理，即便米果做了很多調查研究、找了很多心理學老師討論，但同樣的事情從他們口中講出來，和蔡康永講「感覺就是不一樣」，後者會像是在做心靈按摩、讓用戶願意聽，所以找他上情商課，是最合適的選擇。
這便也牽扯到知識付費的核心之一是「演繹能力」。圍繞於此，胡漸彪判斷一款知識產品會不會紅，會審視三個方向——獲得感、陪伴感、娛樂性。
「聽完東西卻留不下印象，這常常發生」，所以知識付費最重要的關鍵，是要讓用戶聽完有印象，覺得學到東西了；而這個「獲得感」，往往寄生於演繹能力。
再者，付費課程往往不可能拉短線、只出10堂課，因為沒有足夠的時間在市場上作行銷，也沒有足夠故事做內容營運，傳播時間不夠、基數不夠多，就無法建立聲量夠高的話題。但他也說，要長也有問題：如果200多期的課程，用戶只聽了前10期、後面就不聽了，就不可能成為回頭客。
「就跟買健身房的會員一樣，不能只是衝動消費」，胡漸彪認為，讓大家願意聽下去，仰賴著演繹能力。最後談到娛樂性，他直接了當的表示，現在觀眾的胃口都被寵壞了，誰說話無趣，大家就只能把他忘記。
台灣想進場？ 胡漸彪：要快，成為頭部才能贏
「想進場要快！」這是胡漸彪給所有想要做知識付費的人，不斷重複的忠告，不管會不會火，先做了再說。
「坦白說在知識付費領域，一個平台就像一根狼牙棒，有很多尖尖會冒出來，而你佔據某個領域中的某一個尖尖，你就成為了頭部，後面人家想進場就難了。」他分析身處頭部的人絕對能活；而在腰部的人勉強能活；在尾部的人，就很難存活了。
另外，想做知識付費，到底該鎖定哪些內容？他表示絕對不可能做DNA之外的產品，一定是要找最擅長的。以《好好說話》來說，也是因為米果成員有辯手背景，把最擅長的知識拆解，按照套路生產，才能勝出。
他給出最後一點建議，如果想進入大陸市場做知識付費，就一定要關注大平台的動向，包括喜馬拉雅、得到及今日頭條的《好好學習》。以喜馬拉雅為例，商業模式開始要以「單獨課程購買」，轉向像Netflix般的「付費會員制」，所以亟需將平台內容更豐富化，這時就可以好好研究，平台上哪些內容是空缺的，可以趁機進場。當大平台常常有新政策推出時，對內容商或許會釋出紅利，搭上便捷車成功機率更大。
「這了行業變量非常高，但機會一直都在。」
