打造中國銷量第一音頻課程,「鼻祖玩家」給台灣知識付費經濟的全方位解析

2018.08.10 by
唐子晴
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知識付費是內容產業的新藍海,台灣還懞懞懂懂,中國卻早已打得火熱。米果文化算是第一拼進場的業者,打造中國銷量第一的音頻《好好說話》。副董事長胡漸彪跟台灣分享,究竟該怎麼進場?又該怎麼做,才有機會創造爆款?

知識付費——這四個字,出現在內容產業的頻率越來越高。當台灣對它還懞懞懂懂,躍躍欲試時,在中國卻已是資本一湧而上、產品紛紛入場,爆炸性成長的景象。

根據《2018年中國知識付費市場研究報告》顯示,去年中國知識付費產業規模約49億元人民幣,預計到了2020年,這個數字將成長至235億元人民幣。

而由中國談話節目《奇葩說》,旗下幾位「種子辯論選手」成立的米果文化,在2016年推出的付費音頻節目《好好說話》,就是成功的「鼻祖」之一,成為中國知識付費產品銷量第一名。米果文化副董事長胡漸彪日前來到台灣,在加個零所舉辦的「中國營銷大咖的商業進化論」上,告訴台灣觀眾,知識付費為何開始走紅?哪一種知識型態才是藍海?若台灣想進場,又該怎麼做?

中國知識付費產業,因資本浪潮而起

如果你有看過頗受大陸年輕人歡迎的《奇葩說》,一定對裡面幾位能力強悍的辯手不陌生——馬薇薇、黃執中、邱晨、胡漸彪,這群人在2016年一起創業,成立了米果文化。

主要經營知識付費的米果文化,由《奇葩說》中的幾位辯論手一起創業開設公司。
愛奇藝

「那時我們並不知道公司具體要做什麼,只覺得就是要做『教人說話的事情』,」除了和辯手背景相符,胡漸彪認為,教表達其實就是在教思考,是很好的商業入口。

團隊起初想成立「教說話版的新東方」,在線下開補習班授課,但發現回本太慢就被否決了;而後,因為辯手們常常上節目、對影視製作相對熟悉,轉念想做影片來教說話,但卻沒有成功案例可以借鑑,也讓他們心存疑慮。

當時中國知識付費已經存在,卻沒有引起關注,在2016年中才開始爆發,關鍵原因在於市場上大批資本的注入。其中重要的背景之一,是當時免費網路電台喜馬拉亞,想要謀求比廣告更有力的變現方式,有意要做「收費的音頻」。

「我們和喜馬拉亞一拍即合,我們有流量、有產品、說話也有一定的代表性;他們也有流量、有平台,正好想轉型,短短一個月我們就意外地決定,知識內容呈現型態轉變為『音頻』。」讓胡漸彪意想不到的是,《好好多話》就此開始爆紅,截至目前已經有超過35萬名訂閱用戶、播放量逾8,000萬次。

除了喜馬拉雅,還有「得到」等大型平台,當時都打算做知識付費,現在今日頭條也以《好好學習》這款App加入戰局。胡漸彪坦承《好好說話》成為爆款產品,是趁浪而起。

「我們是第一個進場,但卻活到現在的。」他說

每集6到8分鐘的音頻《好好說話》,為何可以成為爆款?

但回到產品本身,《好好說話》究竟是怎麼設定型態及內容,才獲得成功的?

「有人說知識付費賣的是焦慮,只說對了一半,知識付費賣的其實是方法。真正戳中你的痛點,才讓你覺得有購買的必要。」《好好說話》共260多期,每一期都以一個實際的場景為切入點,比如「該怎麼殺價」、「怎麼跟老闆談加薪」、「如何安撫暴怒中的女友」等等。

《好好說話》為每期6到8分鐘音頻,共有超過260期。
搜狐

學說話的知識學科來自好幾個領域:說服、演講、談判、辯論、溝通,胡漸彪坦言,如果真的這樣一板一眼的教學,知識付費根本做不起來。於是《好好說話》每一期都有一個既定的格式:先講誤區、再講理論、接著是方法,而方法都只教3招,最後再做總結,以這樣的「格式化」來建立用戶聆聽的習慣,越聽就越容易吸收。

另外相當值得關注的一點,《好好說話》每一期都只有短短的6到8分鐘。這樣的設定,其實是回歸到真的想學說話的人,究竟有多少時間、又願意花多少時間來學習?

「現在的生活節奏極快,能有一段完整的時間拿來學習卻是極少,我們已經習慣專注力被打斷,」《好好說話》走的是「碎片學習」,瞄準的是生活中零散的、可空出的時間碎片,胡漸彪認為,6到8分鐘就「極為標準」。像是早上刷牙洗臉、上班通勤時間,眼睛跟手都不用空出來,靠耳朵聆聽,就可以學習。

「我們萬萬沒想到,網路發展從文字轉到影片,本來以為越精彩越好,但音頻卻讓事情突然反過來」,即便以音頻為載體,對米果文化來說是一個「意外」,但卻因為簡單、所需付出成本最低,讓接受度很高。

音頻之後,知識付費的下一個形式?

雖然音頻無論是學習成本,還是製作成本都更低,但影片畢竟眼耳並用,可以呈現的內容更豐富多元。究竟哪種方式,才是知識付費的藍海?

「我只能說看情況,」他說,若單單以誰更容易變現來說,可以取決於定價,假設音頻跟影片售價皆為199元、價格不高,誰能勝出很難說;但如果售價皆為1,999元,胡漸彪認為只能是影片勝出。「用戶會覺得我花那麼多錢,就只能聽聲音而已?」但教學主題、教的人是誰,也都會影響到哪種載體更受歡迎。

不過,即便他認為接下來知識付費的載體,仍將以音頻為主流,他也認為之後一定會越來越多元,像是在「得到」上,已經有「音頻+文字」的呈現方式。

得到的知識付費形式,開始有語音搭上文字並行。
得到

「我隱隱然有感覺,影片知識付費會出來。」談到說中國還沒有太多人用影片進場的原因,他認為可能是製作成本太高,如果未來影片知識付費要大力發展,還是要取決資本市場:有沒有平台願意大規模做投放、市場有沒有這樣「夠本」的玩家。

知識的表達演繹,比知識本身更值錢

但並不是在《好好說話》後,米果文化就一帆風順。

「《好好說話》做了半年之後,我們就發現不妥了,」胡漸彪表示如果只仰賴該產品,公司就已經碰到天花板了。《好好說話》賣的是一年的課程,但之後呢?下一款要教什麼才能促成「二次購賣」?這次他們不侷限於自己教,也讓別人來教,便推出《蔡康永的201堂情商課》。

「知識付費一定要有個性,個性裡又要有態度。在這個領域,知識不值錢,知識的表達才值錢,這也是為什麼有些補習班老師的課這麼貴。」胡漸彪分析,知識都是硬道理,即便米果做了很多調查研究、找了很多心理學老師討論,但同樣的事情從他們口中講出來,和蔡康永講「感覺就是不一樣」,後者會像是在做心靈按摩、讓用戶願意聽,所以找他上情商課,是最合適的選擇。

米果文化在《好好說話》之後,決定開始也讓別人來教課,和蔡康永一起推出了《康永的201堂情商課》。
百度

這便也牽扯到知識付費的核心之一是「演繹能力」。圍繞於此,胡漸彪判斷一款知識產品會不會紅,會審視三個方向——獲得感、陪伴感、娛樂性。

「聽完東西卻留不下印象,這常常發生」,所以知識付費最重要的關鍵,是要讓用戶聽完有印象,覺得學到東西了;而這個「獲得感」,往往寄生於演繹能力。

再者,付費課程往往不可能拉短線、只出10堂課,因為沒有足夠的時間在市場上作行銷,也沒有足夠故事做內容營運,傳播時間不夠、基數不夠多,就無法建立聲量夠高的話題。但他也說,要長也有問題:如果200多期的課程,用戶只聽了前10期、後面就不聽了,就不可能成為回頭客。

「就跟買健身房的會員一樣,不能只是衝動消費」,胡漸彪認為,讓大家願意聽下去,仰賴著演繹能力。最後談到娛樂性,他直接了當的表示,現在觀眾的胃口都被寵壞了,誰說話無趣,大家就只能把他忘記。

台灣想進場? 胡漸彪:要快,成為頭部才能贏

「想進場要快!」這是胡漸彪給所有想要做知識付費的人,不斷重複的忠告,不管會不會火,先做了再說。

「坦白說在知識付費領域,一個平台就像一根狼牙棒,有很多尖尖會冒出來,而你佔據某個領域中的某一個尖尖,你就成為了頭部,後面人家想進場就難了。」他分析身處頭部的人絕對能活;而在腰部的人勉強能活;在尾部的人,就很難存活了。

另外,想做知識付費,到底該鎖定哪些內容?他表示絕對不可能做DNA之外的產品,一定是要找最擅長的。以《好好說話》來說,也是因為米果成員有辯手背景,把最擅長的知識拆解,按照套路生產,才能勝出。

胡漸彪認為,觀察大平台的最新動態,也是進場前十分必要的準備。
喜馬拉雅FM

他給出最後一點建議,如果想進入大陸市場做知識付費,就一定要關注大平台的動向,包括喜馬拉雅、得到及今日頭條的《好好學習》。以喜馬拉雅為例,商業模式開始要以「單獨課程購買」,轉向像Netflix般的「付費會員制」,所以亟需將平台內容更豐富化,這時就可以好好研究,平台上哪些內容是空缺的,可以趁機進場。當大平台常常有新政策推出時,對內容商或許會釋出紅利,搭上便捷車成功機率更大。

「這了行業變量非常高,但機會一直都在。」

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