網飛經濟的啟示:Free is not cool

2018.09.14 by
朱平
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生意人、悅日人、漣漪人。目前倡導並推廣有更高社會目的的營利企業商業模式(Profit for Purpose Business),希望連結更多年輕創業人參與創新經濟,共同創造台灣新的可能。

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Netflix是全球最受歡迎的影音串流服務之一,它的出現打破了傳統電視提供娛樂節目的方式,付費會員制、買斷影片發行權,一個全新的經濟體系正在誕生。

剛剛在Netflix(網飛)上看完第一集的《闇》(Dark)影集。我基本上很怕看影集,因為看過《紙牌屋》(House of Cards)及《權力遊戲》(Game of Thrones)後,我答應自己不再花太多時間看影集,而且很不喜歡自己因為任何事而執迷失控的感覺。去電影院看電影仍是我與Ming的主要娛樂之一,不但是一種約會,有期待,我們更可以控制我們的時間。

MOD的缺點是院線的新電影我們都看過了,因此選擇越來越少,所以最近又開始看起Netflix,尤其喜歡有英文字幕,甚至英文配音,讓我可以邊看電影邊學英文。

當有太多免費的服務時,我們不會珍惜

仍記得1997年,大女兒Candice在美國路易斯安納州小城打工,有一天很高興打電話告訴我,她發現一個用郵寄方式就可以租DVD看電影,那家公司叫Netflix,我才開始注意到這個在當時是非常獨特的郵寄DVD出租公司。沒有人會相信Netflix經過20年,現在已成為世界上最重要的影視娛樂公司,完全破壞傳統電視提供娛樂節目的方式。

我一直認為「Free is not cool」的時代已來臨,當我們有太多免費的服務時,我們不會珍惜,而且古人很早就告訴我們「免費的最貴」,現在我們也知道在網路上的免費,事實上是我們用自己的個資、數據交換而來的,真的是「天下沒有免費的午餐」。

Netflix跟Amazon Prime都以付費訂閱方式為主要Revenue Model,但Netflix僅專注在影視娛樂,目前的Techlash(輿論及政府反擊大者恆大的tech公司)Netflix都逃過,因為Netflix不碰新聞,更不靠廣告收入,所以跟數位巨人的假新聞、阻止競爭的行為、避稅及濫用個人資訊的爭論都較少關聯,也較少碰到政府用抗壟斷法的反擊。

新的經濟體系:Netflixonomics

最近有些研究Netflix成功模式的人提出一個新的名詞「Netflixonomics」,因為Netflix真的改變了我們看電視的方式、企業營利模式,甚至創造出一種新的經濟體系。

1.付費會員制的經濟
任何企業都需思考「收費」的會員制(訂閱經濟),唯有如此,您才知道誰是您真正的主力忠誠顧客,然後想盡方法建立互信互惠機制,提供更多更好的選擇。不斷爭取新的會員,留住老的會員就是公司成長永續的原因。

Netflix CEO Reed Hastings在一次訪談中談到Netflix只有三個目的:a.會員的滿意 b.在人們之間創造彼此的「同理心」(非常深遠宏大的目的)c.提供多樣的選擇(語言、地區、故事內容)。

2.「Winner takes most」的比賽
因為Netflix的成功,逼得所有數位巨人、娛樂巨人(有線╱無線)都必須改變,整併的整併、出脫的出脫,因為Netflixonomics已改變了整個遊戲規則。不僅AT&T合併Warner Bros.,Disney、HBO、Amazon、Instagram、Facebook、Comcast、Apple、 YouTube都在搶這個市場。原因很簡單,因為人們僅有有限的時間看電視,如果您能提供好的、吸引人的節目,將這有限的時間填滿,人們根本沒有需要再訂閱其他的電視娛樂節目;而Netflix的大搶人才、增加製作影片的成本,讓競爭者也必須要靠更大的規模化贏取利潤,破壞了整個傳統電視娛樂的生態系統。因此,整併是唯一出路。

3.因為網路科技及個人化的推薦,讓Netflix可以用不同的評估標準來決定要不要投資一個小眾內容的節目。一般電視節目都是要選擇大眾化的娛樂內容,因此很難冒險做大膽的投注,創造新的可能。

4.Netflix用難以想像的極高金額跟製片商「買斷」影片的發行,因為在Netflix沒有次級市場,有的是靠1億2千萬會員來分攤製作成本,而且是標準的長尾效應,可以長銷數10年。

5.大量舉債
用別人的錢,買斷最好的人才、製作最棒或最特殊的影片,吸引會員不斷加入,而且不願離開。Netflix目前仍不賺錢,又不斷花錢,也讓許多人擔心到底Netflixonomics是真的還是假的。

不過根據Reed Hastings的說法,Netflix的毛利已從兩年前的4%、7%到現在的10%,一直在成長中,只是因為要花大錢鎖定人才,製作最好的節目,目前仍是負現金流的財務。在台灣實在難以想像Netflix要每年投資120億美元在製作內容上,2018年會推出82部電影,還不包括700個電視劇,100個不同的節目(紀錄片、兒童劇、笑劇、單口相聲等),更重要的是在21個國家製作當地的電影,因為美國以外的付費會員去年增加了48%。

未來財務的健康就要靠不斷在全球吸引付費會員並增加會員費。我個人對這種靠大量舉債綁住世界最棒的人才,製作更好的影視產品來增加會員的經營模式有很大懷疑,因為這是不可能永續的。

Netflixonomics可能只有靠時間來證明是不是真的新經濟。基本上,如果不用大量舉債的方式,靠本身的利潤及不斷創造最適合的內容來增加會員數,仍是我們應該學的經營模式。Spotify就應該大膽學Netflix,不再受三大音樂公司的控制。

不可否認,因為Netflixonomics讓21世紀成為創意、內容創作人才的世紀,只要您真的是人才,可以透過Netflix讓世界看到您。國家也是如此,我在看完第一集的《闇》發現德國能跨越地理文化語言,用能吸引全球觀眾的題材,經由Netflix 的投資而製作出世界級的內容。台灣的挑戰是能否利用Netflix的通路及資金,打破製作成本的屋頂,創造出像《闇》一樣的影集。

註1:馬上付270元新台幣成為Netflix的付費會員。如果沒有體驗過Netflix的方便性、個性化性,您就不知道為什麼Netflix會改變我們娛樂的方式,甚至成為我們生活的一部分。

註2:更多有關Netflix內容
https://www.economist.com/briefing/2018/06/30/netflix-is-moving-television-beyond-time-slots-and-national-markets

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