不玩純燒錢補貼戰,淘寶要藉地頭蛇深入台灣市場
不玩純燒錢補貼戰,淘寶要藉地頭蛇深入台灣市場

在解決陸資和營業執照問題後,阿里巴巴旗下淘寶在台灣市場的攻勢一波接一波。而現在看來,相對於採取大規模運費補貼這類燒錢的暴力解法,他們似乎打算把重心放在借助本地人才和本地平台的力量。

在台攻勢一波波,但暫時沒有運費補貼計畫

台灣對淘寶雖然不是一個新市場,但因為過去幾年來的沉寂,就如同阿里巴巴集團首席行銷長董本洪所說,現在淘寶在台灣最大的挑戰,也是機會,就是台灣人印象中的淘寶,還不是他們認識的那個淘寶。也因此,這次在台灣市場重整旗鼓,對他們而言,一定程度上等於是在打一個新市場,所以首要任務就是導新客。

以獲取新客方面來說,蝦皮兩年多前初到台灣發起的大規模運費補貼,顯然是一個相當有效率,也相當成功的作法。

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淘寶與台灣連鎖通路特力合作開設Taobao x hoi 好好生活淘寶精選店。
圖/ 賀大新 / 攝影

不過對於這一條路,阿里巴巴集團天貓海外台灣總經理吳德威曾表示,淘寶目前在台灣暫沒有採取大規模運費補貼的規劃。實際上截至目前為止,淘寶雖動作頻頻,行銷運營費用可能也花了不少,但主要多是用於組建本地團隊、招募台灣賣家、網紅,或是和台灣連鎖零售通路特力集團合作開設《Taobao x hoi! 淘寶精選店》智慧門店,以及和LINE購物合作導購等。在策略上,他們顯然更著重於串接本土力量。

尊重在地聲音,讓本地團隊幫淘寶打仗

對於這一點,過去近一年來與淘寶有長時間溝通、合作經驗的LINE電子商務部資深副總經理顧昌欣體會特別深刻,也多次提到很佩服阿里巴巴主事者對全盤戰略思考得很深入、很清楚,並且認為他們的打法相當聰明。

其實以阿里巴巴的事業規模,淘寶絕對有實力可以在台灣採取補貼無上限這類燒錢補貼手段。或者,淘寶也大可委託大型廣告代理商幫他投放、讓阿里巴巴杭州團隊直接操作台灣市場等。但最終阿里巴巴沒有這麼做。

反之,顧昌欣表示,阿里巴巴團隊不只找在地團隊合作,也高度尊重在地夥伴的建議。舉例來說,阿里巴巴願意承擔系統變動風險,投入人力資源,就為了在台灣市場能採用LINE POINTS點數回饋。這點讓LINE購物團隊相當印象深刻。

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LINE台灣電子商務部資深副總經理顧昌欣表示,阿里巴巴相當重視本地團隊的意見。
圖/ 蔡仁譯/攝影

顧昌欣相信,這些決策背後,如果不是因為阿里巴巴已經清楚認知LINE在台灣的價值,雙方不可能這麼快達成共識,有深入的合作。也因為這樣的態度,讓LINE購物團隊對這項合作案更能夠全力以赴。顧昌欣笑說,過去這段時間,LINE購物淘寶專案成員,每天想得都是要怎樣讓淘寶更好,好像他們是淘寶雇用的員工一樣。

當然,在合理的商業條件下,LINE自然相當樂意和這樣的國際級電商平台合作。而且對LINE和LINE購物來說,與淘寶合作的背後,具有開拓跨境市場、拓展廣告客戶等多重指標意義。

迎接第四季旺季,淘寶還會有什麼新動作?

而從這一連串的布局可以看到,阿里巴巴大大利用了台灣本地的行銷通路,以及在地團隊人才的腦袋、洞察和經驗,可望用較小的力氣、更快的速度打入台灣市場。同時,相信他們也正透過這樣的方式,從中觀察、學習如何與自有平台優勢結合,再策劃下一步的策略。

不過淘寶的攻勢雖然一波接一波,在台灣也才剛剛按下重新啟動的按鈕,成效如何仍有待觀察。而緊接著迎接第四季旺季會否再有大動作,特別是第四季有堪稱阿里巴巴主場的雙11購物節登場,相信將會是台灣所有電商業者關注的焦點。

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當 Agentic AI、碎片化與地緣政治正重塑數位世界,我們該如何重構下一代網路的「數位信任」?
當 Agentic AI、碎片化與地緣政治正重塑數位世界,我們該如何重構下一代網路的「數位信任」?

面對人工智慧(AI)應用的爆發與地緣政治風險的升高,數位環境正迎來「信任」與「韌性」的雙重嚴峻考驗。為了回應這些挑戰,財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)舉辦首屆「 Internet Week 2026(網路週)」,大會串聯數位發展部(moda)、國家通訊傳播委員會(NCC)、亞太網路資訊中心(APNIC)、網際網路名稱與號碼分配機構(ICANN)、臺灣網路治理論壇(TWIGF)及台灣網路維運社群(TWNOG)等國內外指標社群與國際組織,整合多個重要論壇並展開 4 天共 66 場主題議程。

Internet Week 2026 希望透過公、私部門、國際組織與技術社群的跨界溝通,讓政府、私人企業、國際組織、技術社群與公民團體力量在同一個平台上對話。大會不僅期盼建立一個開放、中立且多元的對話空間,更致力於帶動信任的溝通,藉此強化台灣在國際網路治理舞台的實質影響力與能見度,共築具備數位韌性與信任的未來。

身分識別不等於信任,碎片化才是真正危機

「身分識別(Identity)並不等於信任(Trust)。」Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker 在會後專訪中,拋出這句耐人尋味的觀察。

身為 ARPANET 時代的重要參與者,他見證網際網路從學術研究網路,逐漸演變為全球最重要的數位基礎設施。然而,在地緣政治與各國法規分歧的今天,他認為網際網路正面臨前所未有的碎片化挑戰。「在價值觀、法規與司法管轄權都不同的情況下,我們如何依然維持全球的互通與信任?」Crocker 點出了他的觀察。他指出,未來的數位治理不可能再依賴單一規則或中央權威,而是必須建立在全球共用框架與在地化決策並存的架構上。

技術機制能全球互通,但各國仍應保有政策調整的空間。這樣的治理思維,也體現在 Crocker 近年推動的「 Project Jake 」計畫。隨著歐盟「一般資料保護規則」(General Data Protection Regulation,GDPR)等隱私法規上路,過去廣泛用於網路犯罪調查的 Whois 網域註冊資料系統,已陷入隱私與公共利益的兩難。Project Jake 則嘗試建立新的跨境資料存取機制,而 TWNIC 更是全球首個主動參與試點的機構。值得注意的是,面對近年區塊鏈與替代性網域名稱系統(Alternative DNS)興起的聲浪,Crocker 直言這往往是為不存在的問題,提供昂貴的解方。

他強調,網際網路真正的韌性來自長年建立的「分散式協作」與「相互依存」。「網際網路從來不是中央控制系統,而是一個 network of networks。」在他看來,與其重新建立彼此割裂的替代架構,不如持續深化跨國透明協作與多方治理,才是維持全球網路信任最務實的方式。

Steve Crocker 總裁暨執行長
Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker
圖/ 數位時代

借鏡歐洲《數位服務法》,用「個人問責」重新定義公共利益

如果 Steve Crocker 談的是「基礎設施的信任」,那麼 Jeremy Godfrey 所關注的,則是平台與 AI 對公共利益的衝擊。Godfrey 直言,當前數位平台最大的問題,並不只是單一內容真假,而是整個商業模式正持續放大社會風險。「數位市場並不一定會自然產生對社會最有利的結果。」

長期管理 Meta、X、TikTok 等跨國平台歐洲監管事務的他指出,當平台以廣告收益與流量作為核心目標時,演算法往往會傾向放大更具爭議性與成癮性的內容,進一步衝擊民主討論、兒少保護與社會信任。Godfrey 強調,當數位治理開始涉及言論自由、人類尊嚴與選舉公平等基本人權時,社會不能再將權利平衡的責任,完全交由商業平台自行決定。這也是歐洲近年積極推動《數位服務法》(Digital Services Act,DSA)的原因。除要求大型平台管控系統性風險外,愛爾蘭也進一步要求平台落實年齡驗證、限制向未成年人推播有害內容,並強化企業內部的「個人問責制」。

不過,在 Godfrey 看來,未來治理不該只是被動「減少傷害」,而是重新思考整體數位生態系。「我們不該在創新與安全之間二選一,而是同時追求兩者。」他認為,當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分,治理的核心已不再只是技術,而是如何讓「信任、安全、權利保障與經濟價值」彼此共存,重新建立數位社會的公共利益與信任基礎。

不用 AI 不代表更安全,溫水煮青蛙的轉型危機

而當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分,治理核心將更專注在技術快速演進下,如何重新建立企業、政府與社會的信任能力。「AI 已經從回答問題,進入執行任務(Action)。」行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰指出,當前 AI 已具備規劃與執行能力,正逐步接手知識型工作的核心流程。

這波由代理型 AI(Agentic AI)帶動的變革,首當其衝的正是白領階級;企業接下來面對的不僅是「流程再造」,更是深度的「職能再造」。然而簡立峰也警告,台灣正面臨一場「溫水煮青蛙」的轉型危機。由於國內高端服務業多屬內需市場,企業導入 AI 往往只停留在讓工作變快,卻未真正翻轉核心競爭力做到更聰明。在全球市場,企業已開始不再大量招募初階知識工作者,而是亟需能與 AI 協作、重新定義問題的人才。

「不用 AI 並不能代表更安全。」面對外界對 AI 資安與風險的焦慮,簡立峰提出極具衝擊性的觀點。他以開車為例,車子不開出門固然不會出車禍,但也等於永遠失去移動的能力。真正的數位治理並非全面防堵,而是在實際使用中建立防護。他呼籲,政府必須比以往更積極地導入 AI,「如果政府自己不用 AI,就沒有能力治理 AI,只有 AI 才能監管 AI。」他以「矛與盾」來比喻,強調面對新型態的數位犯罪,必須建立如「AI 警察」般的防禦機制;唯有善用 AI 作為測試與除錯的工具,才能精準揪出系統漏洞,也就是「以 AI 來監管 AI」。

而在治理與技術外,最後的防線仍回歸到「人」。簡立峰強調,未來的教育必須從單向的教導轉為引導,全面培養全民的「AI 識讀能力(AI literacy)」,讓人們在真假難辨的環境中,具備獨立思辨與理解風險的能力。唯有如此,才能在 AI 深度滲透的社會中,建立穩固的信任機制。

行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰
行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰
圖/ 數位時代

多元共融與韌性實踐,為建立信任數位社會的基石

「現在最大的問題,已經不是網路快不快,而是人們還敢不敢相信這個網路。」TWNIC 董事暨執行長余若凡說到,AI 時代的數位信任不只是技術問題,更是場需全社會參與的治理工程。為此,TWNIC 正從純粹的技術社群,轉型為「信任環境驅動者」,致力打造讓人願意信任與參與的數位生態系。

余若凡指出,建立數位信任必須從三個層次著手。首先是「技術面」的基礎設施韌性,如落實 DNS 濫用防治與域名安全;其次是「治理面」的規範設計,探討 AI 與內容監理的平衡;最後,也是最關鍵的「社會協作」。她強調:只有當大家願意對話,信任才有可能被建立。

推動信任對話的同時,多元共融更是韌性實踐的關鍵。談及大會的「Taiwan Tech Women」論壇,余若凡坦言儘管台灣性別平權具指標性,科技業決策圈的女性比例依然偏低。但 AI 時代的不確定性,反而成為女性突破框架的契機。結合與談專家觀點,未來面對複雜的地緣政治與科技風險,企業亟需兼顧社會、科技與公共利益的「生態系領導力(Ecosystem Leadership)」。而女性特有的同理心與跨域溝通耐心,將成為這種多方協調的關鍵需求能力。

「最大的成功,是未來我們不再需要舉辦 Taiwan Tech Woman 這樣的論壇。」余若凡更期許。當性別不再是評價標準,多元聲音成為數位治理的日常,才是真正穩固的信任底座。

TWNIC董事暨執行長余若凡
TWNIC董事暨執行長余若凡
圖/ 數位時代

綜觀 Internet Week 2026 中各界專家的深刻洞見,網路的未來早已演變為一場涵蓋法規監理、人權保障、經濟創新與社會共融的環境。面對全球網路的破碎化危機與AI帶來的雙面刃效應,單憑政府或單一企業已無法獨力應對。「公私協力」與「開放對話」將是迎向未知挑戰的解方。藉由這些跨界對話與激盪,台灣向國際展現了落實「多方利害關係人治理模式」的決心與實質能量。期許在產官學研及公民社會的共同努力下,能持續深化國際網路治理的影響力,在下個網路世代中穩健前行,共築兼具數位韌性與信任的美好未來。

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