一張圖理解行動消費歷程,Criteo給台灣電商的2個行銷建議

2018.09.26 by
蕭閔云
一張圖理解行動消費歷程,Criteo給台灣電商的2個行銷建議
Cretio資料;數位時代製作
「使用者都在手機,但你的行動體驗做不好,那就悲劇了。」Criteo南亞暨大中華區董事總經理黃瀚民說,而在他看來,除了行動網頁,App的開發跟投入是更有遠見的佈局。

網路廣告平台Criteo今(26)日針對台灣與亞太地區電商產業發表兩項調查報告。Criteo南亞暨大中華區董事總經理黃瀚民援引許多數據,從台灣、東南亞和全球角度來看行動消費趨勢,並強調應加強手機購物體驗跟App的投入。聽起來老生常談,但當消費者都往手機上移動,品牌、電商的行銷策略和腦袋都跟上了嗎?

單純從消費者購物歷程來看,Criteo針對電子商務整理了一張圖,將主要行銷工作分成了拉新客、轉換和再互動。

實際訪談行銷長,談消費歷程三階段

Criteo資料;數位時代製作

集客KPI要跟一般行銷活動分開

Criteo訪談了台灣、越南與印尼共150位的電商CMO和資深行銷人員,99%的受訪業者表示會針對拉新客規劃行銷活動,且超過四成會將這塊工作獨立出來。黃瀚民解釋,消費者基本上可以分成三種:忠實客戶、游離份子和競爭對手的用戶。

而拉新客基本上是要「跟對手搶客戶」,這部分投資報酬率的評估方法都要不同,因此在「集客」這段的KPI可能就要設得鬆一點。

42%為轉換設立獨立預算

當客戶進來後,轉換就成了商家的首要目標,可能會透過推播、促銷等方式,來喚醒、誘發用戶完成交易,以達到轉換的目標。93%的受訪者表示會針對轉換採取行銷活動,其中42%有設立獨立預算,且這部分常受到購物節、週年慶等大型活動影響,39%表示這部分彈性度較高,可能在活動當下會加大力度投入,活動過後就回歸保守。

上述兩個歷程,三個地區的受訪業者意見差不多,但對於「再互動」,台灣業者投入就明顯較東南亞國家來得少。超過七成印尼與越南業者,都會在刺激用戶再消費與再次啟用App等下功夫,反觀台灣都只有約50%。

台灣業者相對較不重視再互動

當消費者買完商品,可能漸漸遠離了你的平台成為游離份子,或是下載了App、逛一逛後就再也沒有打開來,這類人在以App為主要消費場景的東南亞市場中,可以輕易撈出名單,並針對各類型的消費者,推播個性化的訊息,誘發互動,加深消費者對品牌的記憶,鞏固忠誠度迴圈。而台灣在這部分,除了投入App的心力相對較少外,採用或是自建會員系統的業者也不多。

黃瀚民分析,東南亞的用戶對手機黏著度很高,很習慣在手機上消費,他舉了今年以160億美元高價賣給Walmart的Flipkart為例。作為印度電商一哥,Flipkart有90%的業績都在App上,三年前他們曾把桌機網頁跟手機網頁都關掉,只留下App,「這完全顯示他們相信App就是未來,」黃瀚民說,雖然最後Flipkart還是把網頁又恢復了,但留下網頁幾乎只是為了SEO,「現在東南亞、印度的這些電商全部是這樣做,網頁只是為了避免有(搜尋來的)漏網之魚而已,如果發現停留時間高的使用者,就會想盡辦法把他變成App用戶。」

亞太地區透過手機線上交易的佔比是全球最高,主要歸功於東南亞地區高度黏著的行動上網使用習慣。
Criteo

呼籲大電商平台加緊腳步投入App開發

從Criteo的《第2季全球電商趨勢評論》報告也可以看到,亞太地區的線上消費,有71%發生在手機上,是全球最高,而這部分貢獻最大的正是東南亞市場。「全球手機消費年增率繼續爆炸式成長(30%),錯過這個機會會錯過很多事情。」黃瀚民說。

但也並非所有電商業者都應該砸錢做App,在黃瀚民看來,大的電商平台都應該急起直追,並指出momo是他觀察到近期台灣App做得不錯的電商平台;至於品牌電商就不一定,答案很簡單,「你就想,你手機會下載多少個購物App?除非你的商品非常非常有特色,否則消費者去Yahoo奇摩買就好了,選擇又多,為什麼要下載你的App?」這類型的商家,在中國會選擇透過微信小程序來做,「台灣會不會走這一路我不知道,不過看起來LINE正在做這件事。」

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