忘掉PMF,關鍵在訂價能力!

2018.10.03 by
楊建銘(Jerry Yang)
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楊建銘(Jerry Yang, CFA),現任巴黎風險資本公司Hardware Club管理合夥人。台灣大學電機學碩士、法國HEC Paris MBA,CFA持證人,過去曾在亞洲、矽谷和歐洲半導體業十二年,包含創業四年。(英文部落格:http://jmyang.com

楊建銘
許多軟體新創無法達成PMF,並不是因為產品沒人要用,而是因為在「仰賴其實獨佔而且高成本的軟體平台提供服務」的狀況下,無法以「客戶願意為該產品或服務所支付的價格」提供該產品或服務,也就是缺乏訂價能力。

在精實新創的年代,風險資本家和創業家們最喜歡掛在嘴邊的熱門關鍵字之一,是所謂的 產品市場契合(PMF,product-market fit)

講久了講多了聽起來就很炫,而且因為子音很多講快一點舌頭還會打結,但翻譯成白話文沒啥了不起,基本上就是「有沒有夠多人願意用你訂的價錢買你的產品或服務」——這是一個人類歷史上有交易活動以來就存在的基本道理,不管是幾千年前村落以物易物,或通貨發明後以錢易物,到不同通貨交易的國際貿易,乃至於今日的加密貨幣,買賣雙方(多數時候)願打願挨,生意才得以成交,才會有所謂的PMF。

但是就像許多熱潮的必然發展,近來我跟創業家以及風險資本家聊天時,深深感覺PMF也落入本末倒置的窠臼。

「我們正在募集種子輪,資本會用在驗證我們是否有PMF。」穿著帽衫、長著青春痘的小伙子邊在iPad上滑動著投影片邊噴著口水說道。

「那家新創的團隊很強,很有經驗,但很可惜沒有PMF,所以後來就掛掉了。」新創大會坐在身邊翹著二郎腿的天使投資人這樣說著。

「我們最近投資了一個年輕的團隊,他們的點子實在太讓人拍案叫絕了,PMF肯定不成問題,我們投資了30萬美元,團隊的APP準備下個月上架,我已經等不及了!」前投資銀行「副總裁」、2015年乘著新創熱潮離職在中國募集了兩千萬美元種子基金的風險資本家跟我這樣講著。

這些對話中,PMF淪為「魔戒」般存在:一個團隊的產品要嘛就有,要嘛就沒有。有的話很好,繼續加碼投資,沒有的話「轉進」(pivot) 看看,如果再不成就讓它倒閉,另起爐灶。

從創業家到投資人,大家彷彿 在夜市玩套圈圈換盜版維尼熊玩偶 的遊客,深信市場反應是PMF唯一的未知因素。

就算漲價客戶也不會跑掉的生意,是最好的生意

但說穿了,任何創業家挖空心思想出來的產品,如果免費都會有人要,因此跟PMF比起來,我更重視新創是否有機會取得 訂價能力(pricing power)

評估公司時唯一最重要的決定因素是訂價能力。如果你有能力抬高價錢卻不會拱手把生意讓給競爭對手,你的生意就是個很好的生意。但如果每次你想漲價10%就得低頭禱告,那你的生意糟透了。

這是奧馬哈的智者華倫・巴菲特在接受訪問時所說的。換言之,就算漲價客戶也不會跑掉的生意,是最好的生意。

持續漲價卻不影響用戶數成長率的Netflix(圖表轉載自 Business Insider)
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今日的華爾街寵兒、串流視訊霸主Netflix就是一個很好的例子。上圖是由達康泡沫時期喊水會結凍的美林證券分析師亨利・布洛傑特(Henry Blodget)主持的商業網媒Business Insider,在去年10月Netflix調漲訂閱價格——標準用戶從$9.99調高到$10.99,高級用戶從$11.99到$13.99——時製作的圖表。

圖表中的深藍色柱狀圖為美國國內Netflix用戶數量,可以看到不管是2014年5月(標準用戶)從$7.99調漲到$8.99,或者一年半後再度從$8.99調高到$9.99,似乎都沒有影響到用戶成長率,隨之而來的是用戶貢獻獲利(淺藍色區域)跟著同步放大,並沒有許多軟體獨角獸 為了成長犧牲掉獲利率的弊病

舊用戶為什麼不離不棄,除了使用習慣已經根深蒂固——不管是生下來就串流的千禧世代或者從傳統電視跳槽串流的老世代——以外,Netflix持續投資製作叫好叫座的原生內容也已經是老生常談,評估新價格相對於舊價格時,用戶思考的模式變成「如果不願意每個月多付$1.00,我就得回頭訂閱討人厭的Comcast,或者回到過去辛苦找BT種子下載非法影音檔案、有時候下載完才發現音源是俄語的日子」,所以雖然多有怨言,最終還是把這每個月$1.00的邊際成本給吞了下去。

Netflix用戶思考的模式變成「如果不願意每個月多付$1.00,我就得回頭訂閱討人厭的Comcast,或者回到過去辛苦找BT種子下載非法影音檔案、有時候下載完才發現音源是俄語的日子」。(取自new york film academy官網)
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更有趣的是新用戶為何接受更高的價錢。追根究底消費者心中的價格本來就是有錨定效應(anchoring effect)的,當現有的上億使用者——包含自己的親朋好友內——已經在支付每月$10.99時,過去的歷史價格就不再有意義,自己支付每月$10.99也不會落於人後,所以要不要花這個錢也就變成個人可支配所得以及消費習慣的問題而已,與Netflix是否每隔一陣子就會漲價無關。

更關鍵的是,Netflix已經成為視訊串流遙遙領先的品牌,就像過往三大電視網的電視節目人人朗朗上口一樣,從[〈紙牌屋〉] (https://www.netflix.com/title/70178217)、〈Orange Is the New Black〉〈Stranger Things〉都膾炙人口,本來沒在使用串流服務的新用戶,開始考慮訂閱串流服務時Netflix就成了理所當然的第一選擇。

華爾街似乎也如此信任著Netflix和執行長哈斯廷斯,乃至於去年10月用戶漲價消息一宣布,Netflix股價立刻就跳空大漲7%

但Netflix並不是一開始就這樣喊水結凍的。我還在矽谷工作的時候,包含我在內的許多同事都是Netflix的「DVD郵寄租賃和網路串流」雙拼套餐用戶,每個月繳付$10,想串流時就串流,串流上沒有的內容就改用DVD郵寄租賃取得。2011年下半,為了鼓勵所有Netflix用戶轉往串流,哈斯廷斯決定停止$10的雙拼選項,而將兩者分開各自標定為每月$7.99,如果用戶想要繼續雙拼,就得兩者都支付,總額為$15.98,沒有任何折扣。

哈斯廷斯的想法很合理:隨著Netflix串流使用量攀升,全面轉往串流已經是明顯的趨勢,$7.99單吃串流相較於原本$10的雙拼菜單,應該是受歡迎的折扣,阻力應該很小。

Netflix原本節節攀升的股價在2011年宣布改變方案後狂跌。(擷取自Yahoo! Finance)
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結果大出意料,這個改變導致Netflix損失了80萬個用戶(當時總用戶數約兩千萬),股價也在3個月內暴跌7成5,狼狽不堪的哈斯廷斯也被迫取消DVD郵寄租賃服務分拆計畫⋯⋯。

當然現在回頭看起來,當時的股價狂跌看起來只是個雜訊。Netflix今日的股價高達$360,對比當時暴跌前的頂點約$40的股價,仍然有9倍增值,對比暴跌後低點的$10左右更是高達36倍增值。而隨著去年的價格調漲,串流方案已經已經來到$10.99,比當年分拆時$7.99還要高將近4成,也沒影響到用戶數持續增長。

追根究底,當年Netflix犯的主要錯誤,就是認為願意付$10享受雙拼的用戶,也會願意付$7.99享受逐漸成為主流的串流服務單吃,而會把命中註定會被淘汰的DVD業務過早當作雞肋捨棄掉。但當年Netflix還沒有開始自製影集,只能仰賴授權內容,儘管串流和隨選視訊便利,使用經驗遠優於DVD郵寄租賃,卻不足以涵蓋用戶想要觀賞的內容的範圍,於是用戶用腳投票,教了它們一門很痛的課程。痛定思痛的Netflix,在2013年推出了首部自製影集〈紙牌屋〉,使用者和影評瘋狂叫好,也讓他們尋找到制衡揚言漲價的內容商的武器,此後Netflix年年大幅加碼投資自製內容,其他的就是歷史了。

提供的產品在訂定的價格上,是否仍有足夠大的市場?

綜合來看,2011年$10的Netflix雙拼有PMF,$7.99的串流並沒有,但在2017年$10.99的串流卻有十足的PMF,而且有謠言Netflix今年會再漲一次價,如果真的發生了,擁有海量用戶資料的Netflix肯定是胸有成足,不會再重蹈2011年的覆徹。

這裡讀者可以發現,PMF的關鍵不在提供的產品是否有市場,而在於 提供的產品在訂定的價格上,是否仍有足夠大的市場

反過來說,價格如果訂得夠低,或甚至免費,一定會有人買單,就像現在市場上大量的免費APP和內容。但公司顯然不能提供免費的產品之餘,還能夠作為營利事業成長下去,所以平均價格必然得反應成本(廢話)。

這裡我們就可以延伸到另一個常見的迷思:硬體新創成本比軟體新創高。

乍看之下,硬體新創必須和代工廠合作,採購實體元件,組裝實體產品,付費給物流廠商運送實體物品到客戶手中,實在有夠貴。相對來說,軟體新創可以輕輕鬆鬆從AWS雲端服務開始,隨著業務增長再增加流量和空間的租賃,如果業務萎縮就降低支出,很有彈性,因此成本比硬體新創低。

但真的是這樣嗎?

另一個常見的迷思:硬體新創成本比軟體新創高

所有有經驗的採購經理或者營運長,都會告訴你:不管是軟體或硬體,供應鏈的成本取決於談判結構,也就是供應商是否獨佔或寡佔,還是處於部分或者全面競爭的狀態

以硬體元件來說,除了英特爾的中央處理器和最近因為機器學習供不應求的恩威迪亞繪圖晶片,很少有元件供應商是獨佔或寡佔的。代工廠更是從百億美元營收的鴻海到千萬美元營收的東莞小廠,滿坑滿谷,應有盡有。任何有經驗的採購經理或者營運長,都能夠善用硬體供應鏈缺乏獨佔寡佔的優勢,在多家供應商之間談判斡旋,為自己公司爭取到好的成本結構。

另一個證據是,不管是鴻海或者東莞小工廠,大多數代工廠的淨利率都是很低的個位數字百分比,如果不是連年虧損。換句話說,如果你嫌硬體製造成本高,那麼你應該很願意跟代工廠互換生意,但當你看到他們的獲利率後,恐怕你會有別的想法。

那麼軟體新創呢?

我們用同樣的檢驗方式:如果讓你和亞馬遜AWS或者谷歌Google Cloud互換生意,你願不願意?講難聽點要你把爹娘都賣掉都求之不得,因為它們這兩家寡佔供應商——或者像有些人說的亞馬遜獨佔——靠這些生意大賺特賺,躺在家裡啥都不做每個月現金源源不斷滾進來,剛好和電子代工廠的血汗生意相反!

但這也表示仰賴這兩家雲端平台的新創(和任何軟體公司),你的成本無疑是高的,否則它們不會賺到翻掉!

成本高本身不是問題,如果你所提供的產品和服務對客戶來說價值更高,難以取代而且缺乏競爭對手,你就可以訂出夠高的價格,並因此達成可以獲利的真正的軟體生意。

換言之,許多軟體新創無法達成PMF,並不是因為產品沒人要用,而是因為在「仰賴其實獨佔而且高成本的軟體平台提供服務」的狀況下,無法以「客戶願意為該產品或服務所支付的價格」提供該產品或服務,也就是缺乏訂價能力。

最後,就像小平同志說的:「不管是軟體新創或者硬體新創,有訂價能力的就是好新創。」如果你自認為自己是終將能取得訂價能力的優秀硬體新創,而不是做慈善免費在幫人解決痛點的,筆者永遠都在Hardware Club等著投資你。

本文由楊建銘授權轉載自其風傳媒專欄。

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