重金部署電信、物流業,網路巨人樂天有何盤算
專題故事

過去20年只在網路應用層做生意的日本網路巨頭樂天,如今策略大改,砸重金往電信和物流兩大基礎建設布局。巨人轉彎的背後,樂天看到什麼機會?又樂天將如何實現物流和電信大夢?

1 巨人轉彎,樂天為何從輕資產走向重兵作戰?

截自樂天
一向致力於網路應用服務開發的日本網路巨人樂天集團,近來營運方向從輕資產,轉向了投資物流和電信兩大重資本產業。在大手筆投資的背後,樂天看到了什麼?

過去致力於發展網路應用服務的日本樂天集團,近年來卻決定將大把大把的錢投入了電信和物流這兩個耗時、費力、投資回收期長,且市場基本上已被既有玩家瓜分的基礎建設上。在策略轉變的背後,樂天看到了什麼?

做為第一代網路創業者,日本樂天集團過去21年來,從電子商務開始打下事業基礎,然後一路將觸角延伸至旅遊、高爾夫、婚禮等更多元的網路商務服務;同時也透過投資、併購的方式,開闢出從支付、銀行、證券到保險的金融版圖。

補上兩大基礎建設,更完整掌握消費者行為數據

可是過去主要採輕資產運營的樂天,近年來布局方向卻有明顯轉變,將大量的資源投向了重資產的電信和物流事業。外界認為,這背後一方面是受到來自市場的競爭壓力,如電商巨擘亞馬遜的進逼,以及新興行動拍賣平台mercari的崛起;同時大環境變化也是一股推力,如物流人力不足和成本高漲問題日漸嚴峻等。

但在此之外,從樂天的全盤戰略規劃來看,可能還有一個關鍵核心是「會員數據」。

樂天在今(2018)年進行了組織調整,同時喊出:「One Strategy」的口號。其核心概念和目標,就是要以會員為核心,讓會員可以用一個ID,一個入口,貫通樂天生態圈內所有服務,並也讓數據匯集到同一處進行分析應用。

樂天One Strategy
截自樂天

為此,除了既有樂天生態圈內的垂直服務之間需要橫向整合,他們也決定要補上底層的物流和電信這兩個過去沒有著墨的基礎建設缺口,以期能在提升消費者體驗的同時,還能更完整掌握消費者的行為數據,進一步放大每一個使用者的價值。

而且如果注意到的話,在樂天訂定的事業擴張版圖方向中,其實不只有電信和物流,還包括他們目標在2021年前達到營收2,000億日圓(約合新台幣548.6億元)的廣告事業。

未來這些從四面八方匯聚而來的數據,經分析後,除了原本用於樂天超級點數行銷,或是作為金融投資和新創投資方面的參考,也將成為廣告事業拓展的重要養分。

看好會員基礎將是後發先至的關鍵武器

當然,不論電信還是物流,那都已經是發展長達數十年,且多已被產業上既有業者瓜分殆盡,一般不認為有新進者發展空隙的市場。身為一個後進者,從零開始的樂天,將如何實現這兩大目標?

首先,過去21年打下的基礎,讓目前市值約1.22兆日圓(約合新台幣3346億元)的樂天,在資金面擁有堅實後盾。其二,過去這21年來,樂天累積的不只有金錢,還有讓他們引以為傲,藉由樂天超級點數這個機制串起來的全球12億會員。

樂天曾經在金融市場上展現過會員的力量
何佩珊/攝影

在樂天集團創辦人暨執行長三木谷浩史看來,這就是為什麼樂天具備「容易獲取新用戶」,以及「高會員忠誠度」兩大競爭優勢的關鍵。也因為這樣的競爭優勢,他們才有機會以後進者之姿,快速切入成熟的傳統產業,如樂天金融事業的發展,就是最好的證明。而三木谷浩史相信,未來在電信事業的發展也將是如此。

除了這兩項先天優勢,對後進者來說,技術將是第三項關鍵。以電信業為例,目前正值4G轉換到5G的關鍵時刻,三木谷浩史透露,他們採取的將會是有別於傳統電信業,具顛覆性的基礎架構。

又或者在物流產業,他們也可以採取最新的自動化物流中心設計,或是透過數據分析、應用程式使用者介面優化等等,嘗試用更少人力,用更高的效率,滿足更大量的配送需求。

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2 OTT業者逆勢回攻底層網路,樂天喊當電信龍頭的自信何來

Rakuten Today
在已經被三大巨頭瓜分天下的電信市場裡,從零開始的日本樂天集團,為什麼有自信能夠後來居上,搶攻龍頭地位?

電信營運商投資或併購網路服務的例子在全球都看過不少,但網路公司從應用服務層反攻網路基礎建設的情形卻不多見,日本的樂天集團就是其一。而這個已經落後數十年的後進者,在還沒正式起步前,已經自信滿滿地喊著要當日本第一。

電信事業投資金額上看6,000億日圓

相對於在成熟的網路基礎建設上,要發展應用服務變得愈來愈容易,反向發展卻是代價高昂。以樂天來說,因應電信事業的發展,預計在2025年之前,總計要投入高達6,000億日圓(約合新幣1,646億元)的資金。

不僅如此,目前在日本市場已經有NTT DOCOMO、Softbank和KDDI三家電信營運商,且每家都有數千萬用戶基礎,在這樣的情況下,似乎看不出有新進業者的發展空間。

或者從台灣電信市場的例子也可以看到,這些年雖不乏有新玩家加入,但不論是亞太,還是過去的威寶,現在的台灣之星,後進者基本上還是難以撼動中華電信、台灣大和遠傳電信三分天下的版圖。因此這也更讓人好奇,樂天集團如此樂觀、自信的態度背後,究竟藏有什麼樣的祕密?

兩大理由,樂天有自信後來居上

首先看看樂天集團的電信發展史,最早他們是在2014年租用了NTT DOCOMO的網路,以MVNO(虛擬行動網路電信運營商)的方式推出Rakuten Mobile。截至去(2017)年11月為止,Rakuten Mobile擁有約140萬名用戶,是當時日本最大的MVNO服務商。

樂天集團創辦人暨執行長三木谷浩史表示,當他們看到新市場發展機會,就會全力開發。
何佩珊/攝影

不過MVNO模式終究是寄人籬下,營運上缺乏彈性,成本也比較高,因此去年下半年,樂天正式宣告要擁有自己的頻譜、建立自己的網絡,進軍日本電信市場。而樂天也已經在今(2018)年4月獲得了日本政府核發的營運許可,預計明(2019)年10月就要讓服務正式上線。

樂天集團創辦人暨執行長三木谷浩史表示:「當我們看到有新的市場可以發展時,我們就會全力開發。」他相信樂天將會是市場上相當具有競爭力的玩家。

採新世代電信中心機房架構

而他的自信其來有二,首先他指出:「我們的通訊架構與基礎結構將會顛覆所有既有電信現狀。」他進一步解釋,未來樂天的服務主要會是跑在軟體上,而非硬體,並且將具備高靈活性與高可擴充性的特色。他預期樂天會是電信業具有破壞性的公司,將帶來一場通訊革命。

據了解,三木谷浩史口中的通訊革命,主要將會是採用軟體定義的新世代電信中心機房架構(Next Generation Central Office)。業界人士表示,這個新世代架構是未來往5G發展必走的方向,而相較於既有電信營運商必須得「穿著衣服改衣服」,身為新進者的樂天反而沒有包袱,可以快速向前衝刺。

同時業界人士也指出,這個新世代電信中心機房架構蘊含的學問非常深,其實國際上有許多電信營運商至今仍是懵懵懂懂,但樂天不僅非常積極,發展進度也非常快,堪稱是市場上的領先者。

所以如果用樂天集團亞洲區總裁高澤廣志的話來說,樂天在電信之戰的一大致勝策略就是:「利用傳統業者沒有的新技術。」

樂天集團亞洲區總裁高澤廣志表示,他們在電信市場將會採用傳統業者沒有的新技術。
何佩珊/攝影

在日本擁有近億人會員基礎

而除了有望在技術上快人一步,三木谷浩史另一個自信的理由在於樂天生態圈擁有將近一億人的日本會員基礎。在這個基礎下,每每開發新業務時,就會突顯出他們「獲取新客」和「留住舊客」的兩大競爭優勢。這一點從過去樂天的網銀、信用卡等業務發展上都得到了證明。

「我們的顧客獲取成本將大幅度地低於我們的競爭對手。」三木谷浩史認為,樂天作為一個OTT業者,卻選擇跨入基礎建設產業,從服務應用層做到底層網路平台,將會是一個非常有趣的個案。

而對樂天來說,這樣看似逆勢而為的作法,不單純只是想開拓一塊新市場、再為樂天生態圈搶下一座灘頭堡,更重要的是,他們相信在行動的時代裡,電信網路也將扮演助力生態圈內各項服務發展的關鍵角色。

3 預見2020出現大缺口,看電商巨人樂天如何開展物流布局

何佩珊/攝影
日本電商龍頭樂天過去一直是採輕資產運營,不過近兩年則是砸重金展開積極的物流基礎建設布建。為什麼樂天要這麼做?又樂天的物流又有什麼不一樣?

電商面臨的物流挑戰不只發生在台灣、美國、中國,在日本也是如此。為此,過去一向採輕資產模式運營的日本電商龍頭樂天,如今也砸下重金,要在全日本自建物流中心和車隊系統。

可預見的物流缺口和成本上揚,不投資將無法成長

樂天營運模式轉向,市場相信與亞馬遜帶來的競爭壓力脫不了關係,而根據樂天集團執行副社長暨樂天網路服務負責人武田和德的說法,主要是受到來自物流配送人力不足,以及價格調漲的壓力。舉例來說,樂天在2016年的配送趟次為3.1億次,而他們估計,到了2020年,趟次將會大幅增加上看17億次,屆時恐將出現巨大物流缺口。

另一方面,日本物流市場過去幾年的市占率不斷往前三大集中,至2014年,前三大物流公司的市佔率合計已經超過9成。而這也意味著,三大物流公司擁有更強勢的議價權。甚至,更讓樂天感到困擾的是,在物流公司調漲價格的同時,卻也為了進一步降低營運成本,縮減各地區物流配送中心據點,影響消費者服務體驗和效率。

樂天One Delivery示意圖
截自樂天

當然,讓樂天下定決心發展物流基礎建設也不單單只有來自市場的推力。樂天集團創辦人暨執行長三木谷浩史認為,建立自有物流網路除了更具經濟效益,也讓他們更能掌控消費者體驗,同時也可就此更認識消費者。

基於這些理由,樂天提出了One Delivery的概念,從消費者下單到配送,都由樂天來完成。而今也從無到有,自行開發出一套物流管理系統,設計自有的自動化倉儲,並推出自有物流服務Rakuten Express,補上最後一哩。

當然,像物流網絡這樣的基礎建設,也不是願意砸錢就可以,除了建置、找人都相當耗時,武田和德指出,最大的挑戰在於如何讓消費者的訂單、倉儲、物流管理和車隊管理系統都能夠同步,才能真正提供消費者更具彈性的物流服務。不過他也說,這個任務雖不容易,但如果不這麼做,未來就無法成長。

從東京向外延伸,2~3年內覆蓋90%日本人口

而根據樂天的資料,目前Rakuten Express的服務只能涵蓋東京23區和千葉縣一代,總計有5個物流配送中心,約300名配貨員,可以做到隔日配送,並預計在年底前做到當日配。然後很快地他們就會把服務延展到關西地區。

武田和德表示,他們的目標是要在未來2~3年,完成90%的日本人口覆蓋。樂天估計屆時對配送員的需求量將會增加到25,000名。而面對這麼大的人力需求,他表示將不會只靠自己,也會和合作夥伴合作。另三木谷浩史也提到,採群眾外包模式會是一個更有經濟效益的方法。

Rakuten Express 目前約有300名配送員
何佩珊/攝影

此外值得注意的是,目前並非所有樂天平台上銷售的商品都可以選擇Rakuten Express,現階段還是以樂天生態圈內自有服務,如Rakuten Direct或書籍的配送為主。但據了解在今年內,樂天就會開始增加可配送的選項,將服務範圍擴大到樂天集團以外零售夥伴。

減少再次投遞,給消費者更彈性收件時間和地點選擇

當然,物流不是一個新行業,身為後進者,樂天自然不會想只是跟上既有傳統物流業者的能力,因此除了在物流中心更著重自動化外,他們也力求能在服務面有不同的作法。如樂天提供了一個名為Okihai的服務,主要是讓消費者可以指定包裹何時送達,以及送到哪裡,可以有更高的自主性。

更具體來說,今天消費者如果臨時要加班,就可以臨時提出更改商品送達時間的需求,或者,如果是比較不貴重的商品,消費者也可以請配送員將包裹放在門口的腳踏車或洗衣機等等指定地點,減少再次遞送需求,也減少人力負擔。

此外,未來除了持續擴大服物流網絡,未來樂天也希望透過數據分析,讓配送員不單純只是配送員,還可以根據不同消費者的喜好,在貨品送達同時,親自介紹消費者可能會喜歡的相關樂天服務。

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25,000
目前樂天Rakuten Express的服務只能涵蓋東京23區和千葉縣一代,總計有5個物流配送中心,約300名配貨員。未來3年內目標完成90%日本人口覆蓋。估計屆時配送員的需求將增至25,000名。

4 2020年要做到都市內配送,樂天無人機物流玩真的

樂天
自2015年投入無人機發展,樂天目標2020年可以在日本做到都市內配送。

因應可預見的物流危機,樂天除了啟動One Delivery策略,打造Rakuten Express物流體系,他們同時也在無人機做深入布局。目標要在2020年做到都市內的配送。

目標2020年無人機服務進入都市

其實不只是樂天,目前也有許多電商業者如亞馬遜、京東等,也都對無人機寄望甚深。而以2015年開始投入無人機發展的樂天來說,2016年已經首度嘗試在高爾夫球場這樣擁有寬廣空間的特定範圍做個人配送服務;而他們在去(2017)年還有一個比較大的嘗試,則是與日本連鎖便利商店Lawson合作,將商品配送到福島仍在重建中的災區。

而在今、明兩年,他們的一個大目標是要將配送服務廣泛運用在離島地區或山區之間的配送。雖然這看來仍是屬於特定範圍的應用,但對樂天物流發展其實已經具有一定的意義。

樂天無人機事業負責人向井秀明相信未來無人機配送成本會比物流車更低。
何佩珊/攝影

樂天無人機事業負責人暨樂天AirMap執行長向井秀明表示,一般車隊配送如果是在大都市,一個小時或許就可以配送數十個據點,但同樣一個小時,在離島或山區配送,或許最多只能配送兩、三件。在這樣的情況下,無人機顯得更具成本效益。

但這當然不是終點,向井秀明表示,他們希望未來可以藉由更多在郊區或不同情境的成功案例,向主管機關證明無人機的安全性和可靠度後,能夠邁向終極目標,也就是都市內的個人配送服務。

不只解決物流挑戰,也改變消費者行為

向井秀明預期,一但能做到都市內的個人配送,則他們改變的將不單單僅是物流模式,更會改變消費者的購物行為。舉例來說,過往消費者或許會一次購買比較多的洗髮精等生活用品,以備不時之需,但如果未來藉由無人機可以走空中通道,利用更快速,且時間預估也能更精準的特性,將下單到送達的時間縮短至10分鐘內,那消費者將不必再囤積商品,真正做到按需購買(on-demand)。

當然,為了擴大可運送商品的選擇性,他表示樂天無人機團隊目前正在研發可乘載兩公斤以上貨品的新型無人機。

另也值得注意的是,除了投入無人機硬體和操作系統開發,樂天還併購了一家名為AirMap的新創公司。簡單來說,這是一套針對天空這個空間設計的無人交通管理監控系統。藉由蒐集、統整相關飛航資訊,讓無人機可以即時確認可飛行路線,或者做到即時示警等。

根據AirMap先前與美國新聞媒體的合作經驗,過往必須耗時1~2個月申請才能得到飛航許可的無人機拍攝工作,幾乎可以縮短到立即使用。

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