深夜加班回家，扭開ESPN運動頻道，一場英格蘭超級聯賽足球賽正熱烈開打，如果你不是資深球迷，恐怕連球場上是哪兩隊在對戰，都搞不清楚，因為他們的隊名絕不是胸前那斗大的字樣。
**經營全球化┼品牌普世化
**舉例來說，胸前繡著「Carlsberg」（丹麥啤酒品牌）的，是利物浦隊，而代表「Vodafone」（世界第一大行動電話營運商）的，是著名的曼徹斯特聯隊，隊衣上怪里怪氣著縫上斗大「O2」（英國大哥大業者）字樣的，則是上屆聯賽冠軍、老字號的兵工廠隊。不只英超足球如此，帥哥貝克漢加入的西班牙皇家馬德里隊，胸前是「Siemens Mobile」（西門子手機）、義大利勁旅AC米蘭，則是代表「Opel」（歐寶汽車）。最誇張的是F1方程式賽車，不論車手還是賽車，全都貼上各大贊助品牌，你要辨識出誰是法拉利車隊，得先找到那Marlboro萬寶路香煙的Logo才成。
自從耐吉（Nike）於1996年以4億美金簽下巴西足球國家隊10年服裝代表權後，全球運動行銷自此進入白熾化，不只運動品牌，連科技公司、金融業、汽車、酒商、航空公司都加入各個職業運動球隊的「Logo」競奪；不只職業賽會，各種球類的世界盃、奧運、洲際對抗賽，也都可見企業以「千萬美金」為單位的承包和贊助，保守估計，每年運動行銷的世界市場規模超過3000億美金，相當於台灣一年的國民生產毛額。
為什麼各大企業捨得砸下重金，支持球隊或運動賽事？答案是：企業經營的全球化（globalized），再加上品牌意象認同的普世化（popularized）。
九○年代後，全球貿易總額較10年前一舉增加近1倍，跨國企業的競爭更加激烈，由於文化落差，企業的行銷活動固然必須因應個別市場進行在地化，但品牌意象的經營卻不能在地化，反而必須「集中經營」（例如耐吉法國的「ta vie est a toi」口號，翻成英文就是「Just Do It」），否則就有消費者認知崩解的風險。而要集中經營，挾著衛星轉播、有線電視、Internet普及而起的歐、美職業運動，給出了最佳的靈感。
**世界語言┼深度溝通
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理由有二：運動是一種「世界語言」，沒有溝通上的文化障礙，你只要是個「棒球迷」，你就可看懂所有語言的棒球轉播，既洞悉運動員的心靈和體能境界，也明白球隊的特色門道，比看HBO影集還容易。此外，運動也是一種「深度溝通」的訊息載體（information carrier），當我們說某一支球隊有獨特的「球風」，也就意味著它除了擁有「高超技術」外，還具備著某些獨特的價值觀，譬如兵工廠足球隊的「團隊創意」、美國大聯盟紅襪棒球隊的「永不放棄」、奧運賽事的「歌頌人性」（celebrate humanity），因此當企業透過贊助與球隊、賽事結合為一，企業的品牌不僅可由全球電視轉播取得長時間收視率（比賽事中插入的廣告更有效），也可經由賽場下各種關於球隊的書籍、討論、新聞、慈善活動等，連結上贊助商品牌的精神價值，大大為其旗下產品加分，譬如當微處理器第二大廠AMD（超微）贊助法拉利後，就逼得龍頭Intel也不得不加入F1贊助行列，以免在「速度」的意象上被AMD搶走先機。
運動行銷的市場規模能繼續成長嗎？如果你愈來愈相信「運動員」比「廣告演員」更能撥動你心弦，那麼台灣兄弟棒球隊球衣上的「品牌膏藥」就會愈貼愈多，我們該討論的，也就不是「要或不要」的問題，反而是「美感」、「效度」、「黏性」等下一個話題了。
