1個全新的行銷顯學

2004.10.01 by
數位時代
1個全新的行銷顯學
深夜加班回家,扭開ESPN運動頻道,一場英格蘭超級聯賽足球賽正熱烈開打,如果你不是資深球迷,恐怕連球場上是哪兩隊在對戰,都搞不清楚,因為他們...

深夜加班回家,扭開ESPN運動頻道,一場英格蘭超級聯賽足球賽正熱烈開打,如果你不是資深球迷,恐怕連球場上是哪兩隊在對戰,都搞不清楚,因為他們的隊名絕不是胸前那斗大的字樣。

**經營全球化┼品牌普世化

**舉例來說,胸前繡著「Carlsberg」(丹麥啤酒品牌)的,是利物浦隊,而代表「Vodafone」(世界第一大行動電話營運商)的,是著名的曼徹斯特聯隊,隊衣上怪里怪氣著縫上斗大「O2」(英國大哥大業者)字樣的,則是上屆聯賽冠軍、老字號的兵工廠隊。不只英超足球如此,帥哥貝克漢加入的西班牙皇家馬德里隊,胸前是「Siemens Mobile」(西門子手機)、義大利勁旅AC米蘭,則是代表「Opel」(歐寶汽車)。最誇張的是F1方程式賽車,不論車手還是賽車,全都貼上各大贊助品牌,你要辨識出誰是法拉利車隊,得先找到那Marlboro萬寶路香煙的Logo才成。
自從耐吉(Nike)於1996年以4億美金簽下巴西足球國家隊10年服裝代表權後,全球運動行銷自此進入白熾化,不只運動品牌,連科技公司、金融業、汽車、酒商、航空公司都加入各個職業運動球隊的「Logo」競奪;不只職業賽會,各種球類的世界盃、奧運、洲際對抗賽,也都可見企業以「千萬美金」為單位的承包和贊助,保守估計,每年運動行銷的世界市場規模超過3000億美金,相當於台灣一年的國民生產毛額。
為什麼各大企業捨得砸下重金,支持球隊或運動賽事?答案是:企業經營的全球化(globalized),再加上品牌意象認同的普世化(popularized)。
九○年代後,全球貿易總額較10年前一舉增加近1倍,跨國企業的競爭更加激烈,由於文化落差,企業的行銷活動固然必須因應個別市場進行在地化,但品牌意象的經營卻不能在地化,反而必須「集中經營」(例如耐吉法國的「ta vie est a toi」口號,翻成英文就是「Just Do It」),否則就有消費者認知崩解的風險。而要集中經營,挾著衛星轉播、有線電視、Internet普及而起的歐、美職業運動,給出了最佳的靈感。

**世界語言┼深度溝通

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理由有二:運動是一種「世界語言」,沒有溝通上的文化障礙,你只要是個「棒球迷」,你就可看懂所有語言的棒球轉播,既洞悉運動員的心靈和體能境界,也明白球隊的特色門道,比看HBO影集還容易。此外,運動也是一種「深度溝通」的訊息載體(information carrier),當我們說某一支球隊有獨特的「球風」,也就意味著它除了擁有「高超技術」外,還具備著某些獨特的價值觀,譬如兵工廠足球隊的「團隊創意」、美國大聯盟紅襪棒球隊的「永不放棄」、奧運賽事的「歌頌人性」(celebrate humanity),因此當企業透過贊助與球隊、賽事結合為一,企業的品牌不僅可由全球電視轉播取得長時間收視率(比賽事中插入的廣告更有效),也可經由賽場下各種關於球隊的書籍、討論、新聞、慈善活動等,連結上贊助商品牌的精神價值,大大為其旗下產品加分,譬如當微處理器第二大廠AMD(超微)贊助法拉利後,就逼得龍頭Intel也不得不加入F1贊助行列,以免在「速度」的意象上被AMD搶走先機。
運動行銷的市場規模能繼續成長嗎?如果你愈來愈相信「運動員」比「廣告演員」更能撥動你心弦,那麼台灣兄弟棒球隊球衣上的「品牌膏藥」就會愈貼愈多,我們該討論的,也就不是「要或不要」的問題,反而是「美感」、「效度」、「黏性」等下一個話題了。

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