雙11活動中,用超低價賤賣自家產品,到底為了什麼?

2018.11.12 by
游舒帆
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探索原力Co-founder,曾任TutorABC協理與鼎新電腦總監,並曾獲選兩屆微軟最有價值專家 ( MVP ),離開職場後創辦探索原力,致力於協助青少年培養面對未來的能力。認為教育與組織育才其實習習相關,都是在為未來儲備能量,2018年起成立為期一年的專題課程《職涯躍升的關鍵24堂課》,為培養台灣未來的領袖而努力。

阿里巴巴
雙十一(双11)活動對阿里來說,純從商業角度,這絕對不會是一個能持續下去的模式,為什麼呢?

雙十一結束了,阿里巴巴又創下了2,135多億的新高紀錄,或許貴公司也創下了單日或單周最高的銷售紀錄。

然而,雙十一活動對阿里來說,純從商業角度,這絕對不會是一個能持續下去的模式,為什麼呢?

過去幾年,從571億到,2,135億看似很多,但成長已開始疲軟,可以想像的是在未來幾年,或許這個數字還會有些微成長,但在一味追高GMV的背後,是多少商家讓利後的結果?

殺到見血的活動中,真正獲益的有多少?

在這一波價格殺到見血的活動中,真正獲益的又有多少商家?

商家賺不到錢,洗了一波沒有品牌效益的行銷,沒有客戶忠誠的單次消費客戶,賺的,大概都是具有一定品牌知名度的商家,而小電商,大概都是陪榜居多。

如果不懂得操作,說真的,能看的大概只有營業額,但很難期待有什麼利潤,投入了大量人力,最後換回這些,你還有動力繼續參加明年的雙十一活動嗎?

只是將廣告成本,轉嫁到折扣上

有人說虧本的生意沒人做,但在今年我也看到很多因紅利消失而不知所措的廣大中小電商們,能有營業額跟現金對他們來說太重要了,壓根兒忘記利潤這件事,或許大家都忘了一個基本的道理。

你在雙十一活動下殺的折扣,其實都是行銷成本的一部分,你只是將廣告成本,轉嫁到折扣上。

打到八折,或許你還有利潤,打到七折或許打平了,但打到五折、四折,甚至三折的,你都在虧本做生意,打了折,訂單變多了,讓我們產生了錯覺,以為我們真的要開始賺錢了,但你自己換算一下,同樣的金額拿去投廣告,會不會得到一樣的成果?如果是,你參加雙十一活動,用那麼低的價格,賤賣了自家的產品,到底為了什麼?

我不是要大家不要跟著平台一起去玩雙十一,但我建議大家一定要先想想這幾個問題:

我們的產品真的是市場要的嗎?
我們的服務真的沒問題嗎?
我們了解客戶與市場嗎?
我們有用盡各種方式去服務好客戶嗎?
我們有在創造利潤嗎?

如果這些問題都沒有把握,那投入雙十一很單純就是為平台拱流量跟訂單,忙了老半天,自己什麼也沒有獲得。

我曾建議一家電商朋友,如果你們要拱雙十一,一定要先想想,除了營業額外,你還能獲得什麼?是品牌知名度?對客戶的理解?服務的品質?或內部運營能力的提升?如果沒有,一個行銷活動結束了就是結束了,什麼都沒有沉澱下來,這對長期的經營是不利的。

雙十一除了帶動短期的銷售數字外,還得到什麼?

我用來衡量一個大型行銷活動成功與否的衡量點有兩個:

第一,活動一開始設定的數字目標是否達到,例如銷售額、客戶數。

第二,活動後,我們其他運營活動是否變得更好作了,例如更多人了解我們的品牌了,對客人資訊掌握更充足,對新產品的市場接受度有更好的理解等。

行銷活動是一個可以較大規模跟客戶互動的機會,如果過程中沒有留下來任何東西,就像是一波高潮,只能回味,但對未來卻沒有絲毫幫助,。

去年雙十一後,阿里內部的自我檢討提到,未來雙十一阿里不再把GMV視為唯一的目標,而是希望藉由雙十一挑戰自己的營運能力,全面拉升大陸網路行業的天花板,這是一個很聰明的戰略,一邊操盤一個世界級的購物活動,一邊還可以回過頭檢驗本身的技術、運營與後勤管理能力,根本一舉雙得。


台灣的平台與所有從事電商的朋友,或許我們也該思考,雙十一除了帶動短期的銷售數字外,我們還能多得到些什麼?

本文由游舒帆 (gipi )授權轉載自其Facebook

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