為什麽Spotify要不斷「養肥」免費用戶?

2018.11.13 by
唐子晴
Spotify
Spotify手機免費版終於來台灣了,今日正式上線。Spotify一直讓免費服務越來越好用,背後的原因是什麼?

今年4月上市後,全球最大音樂串流平台Spotify下一步的重心,無疑是如何讓「付費會員」人數,也是最大獲利來源再成長。

但Spotify不慌不忙,出的第一招是讓大家都先「入場」,在美國已經增加免費用戶用App聽歌的權限,別於過去只能聽系統隨機播放的歌曲,現在開放15個播放清單的歌曲,可以讓用戶自己選擇播放。當累積越來越多「免費會員」,當他們越來越習慣Spotify後,再靠免費和付費的差異化服務,讓用戶願意開始付費。

這似乎確實有效果,Spotify在最新一季財報中透露,全球用戶總數已達1.91億,其中付費用戶達到8700萬,相比上季成長40%。而這一個手機App免費版,今(13)日在也台灣正式上線。

2017年台灣音樂產業縮水,是為了產業共好?

過去,在台灣要聽免費的Spotify,只限於PC網頁版,而現在終於來到手機App上,Spotify會根據免費用戶的聽歌紀錄、播放習慣跟喜歡的歌手,成立15個播放清單,讓用戶可以不被官方硬「插播」,來自由選歌聽,但兩種版本共同點,仍是都有廣告穿插其中。

雖然台灣不是亞洲第一個推出手機App免費聽歌的國家,跟全球相比時間也算晚,但談起此時推出的原因,Spotify亞太區傳播總監Jim Butcher表示,除了「PC聽歌」和App當道的狀況早已格格不入外,更多的是為了「產業共好」。

根據Spotify指出,全球音樂產業營收超過54%都來自線上串流,而這個趨勢在台灣更明顯,台灣60%的音樂營收是線上所得,但台灣音樂產業卻在縮水:2017年總體營收下降6.5%,從而讓串流音樂的營收跟著受到影響、成長趨緩。Jim Butcher表示,先讓更多用戶入場,才有機會把餅做大,當聽歌的人多了,自然分到唱片公司、歌手身上的收入也會增加。

「Spotify已經回饋約100億歐元給當地的音樂產業,而其實很大一部分,都是回到音樂人手中。」

免費用戶增多,對兩大營收都有利處

但,Spotify一直提供越來越「完整」的免費服務,對營收有幫助嗎?既然用免費的就夠了,用戶怎麼會想付費?

探究Spotify的營收來源,源自兩大塊——付費用戶支付的會員費,以及免費用戶看到的廣告收入,在第3季分別為12.1億和1.42億歐元,和上一季相比都是成長的。對Spotify來說,先讓用戶免費入場,當免費用戶基數變大,就有更多廣告主願意進駐下廣告。

廣告也是Spotify的營收來源之一,但相比付費會員月費,此項收入占比較小。
唐子晴/攝影

Spotify東南亞及香港台灣地區業務總監翁世焱透露,Spotify全球合作廣告廠商已達3500家,包括麥當勞、肯德基、Nike、三星、TOYOTA,各行各業都在其中,且翁世焱強調:「無論是音訊還是影片廣告,在廣告沒有被完整播完前,廣告主是不需要付費的。」

接著下一步,就是要靠著「付費」和「免費」提供服務的差異化,來誘導免費會員願意成為付費會員,付費會員一來沒有惱人的廣告,二來音質最高達320Kbps,和免費的96Kbps有天壤之別,還有離線也可聽歌的下載功能,這讓Spotify自信地表示, 旗下60%的付費會員,都是從免費「跨過來」的

Spotify透露,在旗下的付費會員中,有60%是從免費「升級」而來。
唐子晴/攝影

總之,當免費會員不斷增加,看起來對兩項營收都有益處,從Spotify每一季都增加好幾百萬的付費用戶的趨勢看來,用戶若一旦開始踏入「付費」,持續付款的時間都不會太短。

要比免費,猛獸YouTube永遠在前頭

論「免費」這件事,本土龍頭業者KKBOX也有備而來,在上週已經宣布推出「免費聽」,該服務提供有KKBOX帳號的非付費會員,每日透過觀賞廣告商贊助的影片,或是達成指定任務就可以有20首歌隨選任聽,歌曲加起來的總時長約1小時。

但無論如何,任何串流平台,不管是音樂還是影音,要比免費這件事,前方永遠有一頭猛獸YouTube在前頭。在免費體驗後,背後讓消費者願意開始付費的服務才是關鍵,像是Spotify全球共計4000萬首歌和越來越懂你的推薦系統,或是KKBOX囊括4500萬首歌的歌庫,以及整合娛樂體驗的加值服務。

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