華碩最難攻下的市場!三進三出中國,手機策略再轉彎

2018.11.14 by
王郁倫
蔡仁譯
華碩手機能否在2018年第4季獲利?這個答案在季度法說會中沒有答案,但執行長沈振來再度宣布手機策略會調整,主打利基與附加價值,避開大量殺戮戰場,比方電信通路跟中國市場。

華碩發布2018年第3季電腦本業面臨兩大挑戰:貿易戰帶來的匯率劇烈震盪風險,還有對手在歐陸的激烈價格戰;然而更讓分析師們關心的手機業務,再度宣布策略調整:選擇退出中國一級戰區。

華碩執行長沈振來在法說會中表示,華碩手機的機會將是「附加價值」,這也是本季持續到2019年的主軸,而大量市場將避開。

華碩執行長沈振來先前表示,華碩手機業務目標2018年第4季獲利。
曾靉攝影

沈振來的意思是,華碩的手機產品必須有利基性,如ROG Phone,跟別的品牌完全不同,若華碩手機置身於量很大的市場,就會面臨很大的壓力,所以利基會是華碩手機在未來做整頓的方向,而2018年最明顯的決策是把「電信客戶」跟「中國生意」移掉,專注有附加價值的市場。

三進三出中國,最難戰場

華碩在中國智慧手機戰局三進三出,相對在中國主機板穩穩稱霸多年,手機成績單不算漂亮。

第一次進入中國手機市場是2011年,在中國推出變形手機PadFone,當年盛大在北京舉行發表會,邀請中國聯通及中國移動等一線電信業者站台牽手合作,華碩挾在平板的設計實力加入通訊功能,PadFone在當時沒有太多相同競品,使得聲勢相當不錯,不過因為每台手機價位在台幣2萬元上下,銷售量並不突出。

華碩第二次再度發力中國時間是2014年底,挾全球推出ZenFone新品牌奏功,華碩也在中國推出Pegasus飛馬手機,並邀請中興副總裁王勇加入操盤華碩中國業務。

中國市場跟中國品牌對手都十分難纏,華碩曾多次表示排除中國跟印度市場,其他國家多數能獲利。
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然而儘管「用強國人打強國市場」,華碩的策略仍是游擊戰法,以在地團隊設計符合在地需求的手機,借用中國製造,該機不在中國以外國家銷售。

華碩新中國團隊雖發表手機去App化概念,「省事兒軟體」滿足了老嫌手機容量不夠的中國中低階用戶,但隨著新品牌OPPO、VIVO、小米及金立等問世,華碩誓言拚出中國前10強的目標也距離越遠。

電競手機納入ROG操盤,擴大經營完整度

華碩在手機仍奮力發展,但中國施展不開最大關鍵還是在「晶片商」。華碩2014~2015年與英特爾合作手機晶片,不過因高通在4G具領先地位,華碩隨後陸續轉移重心到高通平台,然而高通卻不是華碩熟悉的電腦供應鏈伙伴,隨高通與中國小米及OPPO在2016~2017年陸續簽署合作協議,華碩跟這些中國手機品牌在成本的起跑點距離也被拉開。

華碩ROG品牌拉力強,未來會加強電競手機的操作。
王郁倫攝影

沈振來曾表示,中國必須銷售特色手機,否則以華碩新進入者的角色,賣得越多,售後服務及維修的成本會變大,成為達到規模經濟前的最大門檻。

那麼下一步華碩的策略?沈振來說,第4季行動手持裝置出貨季增率估有0~5%成長,手機、電競、電腦仍是三大主力產品,除手機策略調整,華碩電競業務營收占比將從現在營收規模的15%提高至20%,把ROG電競手機也納入整體電競品牌的操盤中。

沈振來表示,新年度的華碩內部策略是「兩手策略」:核心業務要維持,未來業務要抓住趨勢。

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