華碩發布2018年第3季電腦本業面臨兩大挑戰：貿易戰帶來的匯率劇烈震盪風險，還有對手在歐陸的激烈價格戰；然而更讓分析師們關心的手機業務，再度宣布策略調整：選擇退出中國一級戰區。
華碩執行長沈振來在法說會中表示，華碩手機的機會將是「附加價值」，這也是本季持續到2019年的主軸，而大量市場將避開。
沈振來的意思是，華碩的手機產品必須有利基性，如ROG Phone，跟別的品牌完全不同，若華碩手機置身於量很大的市場，就會面臨很大的壓力，所以利基會是華碩手機在未來做整頓的方向，而2018年最明顯的決策是把「電信客戶」跟「中國生意」移掉，專注有附加價值的市場。
三進三出中國，最難戰場
華碩在中國智慧手機戰局三進三出，相對在中國主機板穩穩稱霸多年，手機成績單不算漂亮。
第一次進入中國手機市場是2011年，在中國推出變形手機PadFone，當年盛大在北京舉行發表會，邀請中國聯通及中國移動等一線電信業者站台牽手合作，華碩挾在平板的設計實力加入通訊功能，PadFone在當時沒有太多相同競品，使得聲勢相當不錯，不過因為每台手機價位在台幣2萬元上下，銷售量並不突出。
華碩第二次再度發力中國時間是2014年底，挾全球推出ZenFone新品牌奏功，華碩也在中國推出Pegasus飛馬手機，並邀請中興副總裁王勇加入操盤華碩中國業務。
然而儘管「用強國人打強國市場」，華碩的策略仍是游擊戰法，以在地團隊設計符合在地需求的手機，借用中國製造，該機不在中國以外國家銷售。
華碩新中國團隊雖發表手機去App化概念，「省事兒軟體」滿足了老嫌手機容量不夠的中國中低階用戶，但隨著新品牌OPPO、VIVO、小米及金立等問世，華碩誓言拚出中國前10強的目標也距離越遠。
電競手機納入ROG操盤，擴大經營完整度
華碩在手機仍奮力發展，但中國施展不開最大關鍵還是在「晶片商」。華碩2014～2015年與英特爾合作手機晶片，不過因高通在4G具領先地位，華碩隨後陸續轉移重心到高通平台，然而高通卻不是華碩熟悉的電腦供應鏈伙伴，隨高通與中國小米及OPPO在2016～2017年陸續簽署合作協議，華碩跟這些中國手機品牌在成本的起跑點距離也被拉開。
沈振來曾表示，中國必須銷售特色手機，否則以華碩新進入者的角色，賣得越多，售後服務及維修的成本會變大，成為達到規模經濟前的最大門檻。
那麼下一步華碩的策略？沈振來說，第4季行動手持裝置出貨季增率估有0~5%成長，手機、電競、電腦仍是三大主力產品，除手機策略調整，華碩電競業務營收占比將從現在營收規模的15%提高至20%，把ROG電競手機也納入整體電競品牌的操盤中。
沈振來表示，新年度的華碩內部策略是「兩手策略」：核心業務要維持，未來業務要抓住趨勢。
