揪Honestbee推外送服務，全家會員戰略再下一城|數位時代 BusinessNext

揪Honestbee推外送服務，全家會員戰略再下一城

兩年前全家用全家App專攻數位會員，至今已累積800萬會員數。為了深入消費者生活圈，未來更打算跟外送業者Honestbee合作，提供「店到宅」、「宅到店」服務。不只靠著會員制度圈粉，現在更要打破便利商店的框架。

會員經營有成，人數突破800萬

2016年四月，全家做了一個重大的改變，推出全家App取代傳統的貼紙集點，「去年11月才420萬，今年已經翻了一倍。」全家會員暨電商推進部部長王啟丞分享，自會員制度推出以來，會員數量一直都穩定成長中，截至今年10月，總體會員數已經正式突破800萬。

會員制建立最大的好處，就是幫助全家更清晰的理解客人的樣貌，今年（2018）光是會員消費，就貢獻營收的35%。王啟丞談到，這兩年經營會員制度下來，發現一群非常死忠的「超級用戶」，這群人除了每天一定都會上門消費外，每周消費的金額平均都有千元台幣，光是這群「全家粉」，每年就替全家總體營收貢獻一成，相當於新台幣64億元的金額。

靠著去年（2017）推出的商品預售服務，以及集點兌換商品，全家成功培養會員的消費忠誠度。然而市場永遠只會更競爭，全家E-Retail事業本部副本部長林志清認為，在過去網路資訊不普及的年代，只要滿足顧客基本需求大家就會買單，「現在消費者知道太多，除了運用科技手段，還要創造需求。」正因為導入數位工具，全家才得以描繪出「超級用戶」的輪廓。

在會員App推出兩年的今天，光是辨識出顧客是誰還不夠，現在全家所思考的，是要擴張便利商店的可能性，提供全方位包覆你我生活的服務，「像擁有任意門，穿梭於虛實之間。」林志清這麼形容未來的願景。

支付整合會員，還要讓點數直接折現

全家在去年推出在App上預購商品的服務，不過消費者仍必須親自到店鋪才能結帳，App中沒有串上支付，一直是全家會員服務缺失的一塊拼圖。

很快的在12月5日，全家的行動支付My Famipay，將與會員App整合在一起，「付款、集點、發票載具都能一次整合。」林志清表示，未來消費者預購商品不用再到門市排隊結帳，同時還會擴大會員點數功能，讓消費者直接用點數折現購物。

此外，他預告在明年農曆春節過後，消費者可以在App中直接付款購買商品，接著再到實體店鋪取貨。舉例來說，如果正在會議中的你想喝咖啡，可以直接在App中購買10杯，再分次於全台全家門市領取，且還能將剩餘的商品數量轉送給親友，可以把這套模式想像成團購商品，林志清表示，未來無論是App網購，甚至是線上繳費都有可能會推出。

進攻外送市場，串起會員生態系

除了把會員制度玩得更進階，全家還打算打破傳統便利商店的營運模式，與外送業者Honestbee合作，推出「店到宅」、「宅到店」服務，消費者可以在全家App中選定要購買的商品，再由Honestbee配送至指定地點；反過來，消費者也能請Honestbee來家中收件，完成洗衣、包裹寄送服務。

林志清分享，兩週前已展開店到宅的服務，就選定台北市六家分店與Honestbee展開測試，從咖啡、日用品到零食，目前有多達1000種品項能外送，「現在測試就是要看消費者下單的內容、還有配送有沒有什麼狀況。」林志清談到，最多人叫的還是咖啡，「我自己也叫過，平均一單30分鐘就能送達。」而在宅到店的服務上，當系統收到訂單後，Honestbee會到配送地點最近的全家取貨。此外未來全家也不排除配送微波鮮食。

為達到「人人手上有全家」的願景，與Honestbee的合作，可以說是串起整個會員生態系重要的一環。目前全家擁有3千多家店舖，再加上台灣民眾對超商的需求，很多人好奇全家為何不自己做配送車隊呢？「做自己專業的事，配送不是全家的專業，把專業交給別人。」林志清表示，這就是為什麼選擇與其他業者合作的原因。

而這項合作對Honestbee也有好處，配送員除了平時的業務，更可以發揮閒置時間的價值，且「店到宅」、「宅到店」的雙向往來，除滿足會員基本需求，也能讓配送員增加賺錢機會。林志清透露，外送平台競爭激烈，沒有誰條件比較好的問題，「未來可能台北跟A業者合作、台南跟B業者合作，完全是看誰在區域覆蓋的程度比較廣。」因此，隨著服務範圍擴大，全家未來也不排除跟區域性的配送業者合作。

通勤、排隊、等餐時，幾乎人人都在滑手機。零碎時間變多、也變得更密集，消費者在社群與影音之間來回切換，也更常打開遊戲。根據資策會 MIC 統計，台灣有 69% 網友會玩數位遊戲，近 8 成每日遊戲時長落在 2 小時內，輕度、碎片化已成主流。

這股趨勢，與 ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 的觀察不謀而合。「大家在零碎時間裡，經常會拿起手機玩手遊，找個方式殺時間、放鬆心情。」因此，ShopBack 把視角轉向遊戲場景，推出 ShopBack Play，嘗試把娛樂轉化為「好玩、也能賺」的新型回饋體驗，讓回饋不必等到消費發生，日常零碎時間也能累積回饋。

從手遊場景打造現金回饋新模式

Arthur Wan 指出：「ShopBack 在台灣市場落地 8 年了，核心強項始終是電商回饋機制。」然而，若回饋只綁在購物，使用頻率終究受限於消費需求。對此，ShopBack Play 借助手遊的高黏著、高回訪特性，把回饋從交易場景延伸到日常互動；使用者不需消費，只要下載並完成指定任務，就能累積現金回饋，平台也因此更貼近使用者的日常生活。

這也呼應近年全球竄起的「X to Earn」模式。Arthur Wan 解釋，從 Shop to Earn 把消費轉成回饋、Play to Earn 讓玩樂產生回饋，到 Move to Earn 讓移動與運動也具備回饋可能，市場正在探索「參與行為」的價值：「愈來愈多日常行為，其實都能透過特定場景轉化為實際獲益。」

ShopBack Play 的優勢在於回饋可轉移。過往遊戲獎勵多停留在虛擬世界，例如兌換道具；但透過 ShopBack，玩家取得的現金回饋可直接延伸到電商與日常消費，讓娛樂回報更實用、更有感。

引發使用者越玩越賺的回饋循環

ShopBack Play 的使用方式很簡單。在 ShopBack App 首頁進入遊戲專區選定遊戲後，系統即導流至 App Store／Google Play 下載並開玩；玩家只要破關或完成指定里程碑，就能回到 ShopBack 形成「選遊戲→開玩→達標領回饋→再探索」的回訪循環。為了加碼誘因，ShopBack Play 也不定期推出「紅色遊戲專區 2 倍回饋」活動。

Arthur Wan 觀察，「消費者其實並沒有那麼忠誠於某一款特定遊戲。」多數人打開手遊，只是想放鬆、填補空檔，對單一遊戲的黏著度不高。也因此，ShopBack Play 目前合作超過 400 款遊戲，並規劃於 2026 年持續更新合作清單，讓使用者隨時有新選擇可玩。

「我們希望透過遊戲回饋，創造更多回訪的理由。」 Arthur Wan 表示，這也補上 ShopBack 的互動頻率缺口。由於 ShopBack 核心仍以購物回饋為主，熱門品類多集中在旅遊與時尚（如 Booking.com、Trip.com、KKday、Klook，以及 adidas、Nike、GU），消費頻次相對較低；ShopBack Play 則提供更日常、更高頻的回訪動機，讓使用者更常打開 App。

他指出，ShopBack Play 上線後帶動每月回訪 ShopBack 的使用者數成長 15%，整體使用者 CLV（Customer Lifetime Value，顧客終身價值）成長 30%，顯示回饋場景擴張確實見效。且透過遊戲接觸到 ShopBack 的使用者中，也有相當比例會進一步前往平台其他商家消費，形成交叉銷售效應（Cross-sell），推升平台使用深度與消費頻率。

讓回饋生態系融入生活空檔

將回饋帶入用戶生活中的更多片段，讓原本就會經歷的日常時刻變得更有價值，是 ShopBack 持續拓展「行為換回饋」場景的核心思維。對遊戲廠商而言，長期痛點在於下載成本高、留存率偏低，最怕「下載了就走」：數字漂亮，卻沒有實際遊玩行為，轉換與 ROI 難以落地驗證。對此，ShopBack Play 把回饋門檻從「下載」改為「達標」──使用者必須完成指定關卡或里程碑才拿得到回饋，藉此濾掉無效流量，讓導入更貼近真實參與，也更有利於提升轉換率與投資報酬。

對許多用戶而言，遊戲早已是生活的一部分。現在透過 ShopBack Play，不僅能在零碎時間中放鬆娛樂，更能完成任務獲得實質回饋 ，讓「玩遊戲」與「破關」不再只是虛擬成就，而是能實際折抵日常開銷的量化報酬。對 ShopBack 而言，不僅提升用戶在平台內的互動頻率，也補強過去必須透過消費行為才能獲得回饋的單一路徑。透過遊戲機制，用戶即使在非購物場景中也能保持接觸，並於任務完成後自然回流 App，進一步探索購物優惠與合作商家，打造高頻率且正向的使用循環。

也因此，ShopBack Play 推出後的亮眼表現，更進一步驗證這套機制具備高度潛力與市場接受度。據平台統計，功能上線後短短半年內，用戶數成長 12 倍，其中近 60% 為原本的 ShopBack 使用者首次接觸手遊，成功帶動原有會員活躍與新型態行為轉換。除了使用數提升，ShopBack Play 的回饋金發放規模亦快速擴大，自功能上線以來，累計回饋金額已接近 1 億元，展現「遊戲回饋」模式的強勁吸引力與發展性。

隨著 ShopBack Play 與購物回饋、載具回饋機制整合，平台逐步建構出「玩能賺、買能賺、日常生活也能賺」的循環回饋生態系，不僅為用戶帶來更即時、更有感的回饋體驗，也持續深化 ShopBack 在消費日常中的角色。

「ShopBack Play 只是起點。」ShopBack 東亞區總經理 Arthur Wan 認為，當消費者愈來愈精打細算、也更習慣用行為換取回報，未來仍有更多「X to Earn」場景值得探索與開發。「對我們來說，關鍵不只是推出一個新服務，而是持續擴大回饋觸發點，從線上購物、實體場景一路延伸到遊戲入口，串連商家與用戶的日常接觸，讓回饋真正融入生活，讓每一個日常時刻，都更有所得。」