來自西班牙小島的品牌傳奇

2004.09.01 by
數位時代
來自西班牙小島的品牌傳奇
如果Camper要拍一部品牌發展史的電影,國際大導演史蒂芬史匹柏(Steven Spielberg)應該會第一個跳出來自願執導;超級巨星妮可...

如果Camper要拍一部品牌發展史的電影,國際大導演史蒂芬史匹柏(Steven Spielberg)應該會第一個跳出來自願執導;超級巨星妮可基曼(Nicole Kidman)、伍迪艾倫(Woody Allen)、鄔瑪舒曼(Uma Thurman)……加上時尚大師亞曼尼(Giorgio Armani),大概也都會點頭助陣,因為這些大明星個個都愛穿Camper鞋,非常樂意幫Camper代言。
雖然好萊塢與時尚界人士對Camper大力推崇,現年54歲的Camper創辦人弗朗薩(Lorenzo Fluxa)從不認為Camper是時尚業的一環。「我們一點也不喜歡時尚圈,我們不想把自己看得很了不起,」他泰若自然地說,若有人認為Camper是一個時尚品牌,他總覺得不太舒服。

**Camper賣的不只是穿在腳上的鞋,還有它的品牌態度

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弗朗薩並不是故作清高,這個來自地中海西班牙馬約卡島的品牌,繼承了地中海豐富的歷史文化與獨特性格,Camper 希望大家認為他是一個「文化品牌」,而非僅是一家「企業」。隨著品牌營銷的成長,弗朗薩更加確信Camper需要定位與文化意念,才能穩紮穩打。
難題是,賣一個「商品」與賣一個「文化商品」的差異為何?沒有大資本、沒有大財團撐腰的Camper該怎麼做?三年前,弗朗薩請來在歐洲工商管理學院(INSEAD)研究商業管理的薩伯漢克(Shubhanker Ray)為之解答,薩伯漢克給Camper的答案是,想要做文化品牌,必須先與人們的生活產生關連。
「讓人們知道你在做生意,很重要;讓人們知道你的品牌不僅代表做生意賺錢,更重要!」薩伯漢克指出,就如服飾品牌班尼頓(Benetton)及球鞋品牌耐吉(Nike),都已經跨越商品的界限,賣給消費者的除了商品,還有品牌精神與情緒的互動。
於是,Camper更加確定自己的定位:歷史、自然與文化。在Camper的官方網站上,有款以世界少數族群的代表色為主的設計活動,其中有句動人心弦的標語,將Camper的精神一語道盡:「If you mix the colors of the four human races, you get the color of the earth.(將世上四種族群的顏色加以混合,你就會得到世界的顏色。)」

**看不到商品的平面廣告,
賣的是地中海生活風格

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另外,在Camper持續推出的「Walk, don't run.(走路,不要奔跑)」與「Walking society(行走的社會)」一連串廣告中,消費者看不到Camper的主要商品,取而代之的是掛在牆上的草帽、大幅的地中海人文風景海報,或是斯文有禮的餐廳服務員向你微笑,歡迎你到地中海一遊。
「我們的海報主要不是在介紹商品,而是傳達我們的生活概念,」Camper表示。就如Camper拱型的商標一樣,Camper要做人與人、人與自然之間的橋樑,只要你有心放慢腳步,萬事萬物垂手可得。

**若你不喜歡西班牙農夫穿的鞋,請千萬不要買Camper

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Camper簡單的堅持運用在鞋款設計上,也顯得天真無邪。設計總監費瑞(Guillermo Ferrer)曾有魄力地說,如果有人想告訴設計師,下一步該設計怎樣的鞋,他們的答案會是「謝謝你,但我們只生產馬約卡島(Majorca)風格的鞋,如果大眾不喜歡,我們會接受消費者的決定,然後關廠、回家。」
Camper對馬約卡島風格的堅持可不是開玩笑。幾十年前,馬約卡島農夫以廢棄的帳篷布、再生橡膠做成鞋子,經年累月在田裡工作行走,就是Camper的起源。祖傳製鞋業第四代的弗朗薩與友人認為這種鞋款將是大好商機,於是說服家人,由小型實驗工廠做起。當時,製鞋業大多以出席正式場合鞋款為主,一開始,零售店還不知道該怎麼賣這些休閒鞋呢!所幸後來牛仔褲與休閒服裝風潮慢慢流行起來,Camper的鞋款與訴求才漸被接受。

**除了買馬約卡島的鞋,
現在還流行去馬約卡島旅行

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然而,Camper超乎預期的成功,也為馬約卡島帶來挑戰。馬約卡島現在約有60萬長住居民,每年卻有超過900萬人次觀光客來到此,只為一睹Camper發源地的風采。高檔時裝店與連鎖商店紛紛進駐馬約卡島,這個純樸的小島眼看著必須面臨全球商業化的交融與挑戰。
自翊為文化品牌的Camper,絕對不可能坐視這一切繼續惡化。Camper購買了島上許多古老房產,做為員工的設計室及活動室,以求能完整保護並管理。弗朗薩說,「這表達我們對鄉村生活的熱愛,要讓Camper與他的根源相依相存。」
目前Camper在全世界31個國家,共有超過3500個銷售點,與許多跨國企業一樣,正在逐步穩健地擴張。Camper的豐富文化內涵,將歷久彌新地支持著這個小而美的文化品牌。

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