重新思考創新(三):當人類開始將手伸進自然⋯⋯
重新思考創新(三):當人類開始將手伸進自然⋯⋯
2019.02.04 | 生活

有人估計西元元年時,地球人口不到2億,到了西元2000年,人口已經暴增到61億。此時此刻,地球上住了75億人類。有人進一步估計,2100年時地球居民將繼續成長至112億。

在地球45億年歷史中,2,000年的時間不及一天中一秒的長度。在這短短一瞬間,地球人口暴漲40倍。尤有甚者,因為現代人每人的移動能力及物質消耗大幅度增加,人類對自然環境產生的衝擊恐怕超過400倍還不止。

在此之前,人類是自然界的一部份,與自然和諧共生;現在,人類站在自然的對面,對生態的衝擊超過任何其他物種。因此有學者宣稱在地球史上,我們已經堂而皇之進入了「人類世」(Anthropocene)的時代。

當人類能控制的事物越來越多

人類世究竟從何時開始?有人主張該從人類進入農業社會,原始土地被開發為農田的年代起算;有人認為工業革命導致對自然資源的大量開採,是人類世的濫觴;也有人主張1950年二次大戰之後,人口數和平均壽命急速增加,人類世進入了加速階段。

人類世裡處處可見人類的足跡,其中最明顯的3個現象是:地球溫度上升,大氣層二氧化碳濃度增高,以及生物多樣性減少。雖然部份科學家仍在爭論,地球漫長的歷史上,這些數字本來有上有下,當下只是處在一個循環的上升波段,但多數科學家都同意人類對自然環境造成的全面衝擊,應該是前所未見。

截止目前為止,人類固然是一群粗暴的地球居民,對地球上其他種種生物造成巨大的威脅,卻對生命的運作採取袖手旁觀的態度,諸如遺傳、生死、自然選擇(natural selection),都還照著亙古以來的基本規則進行。然而, 隨著科技的創新,人類已逐漸將手伸入禁區之內

德州有一家公司 Crestview Genetics,從2009年開始用基因克隆技術複製馬球賽的名馬,2016年阿根廷名馬球師Adolfo Cambiaso 率隊贏得阿根廷公開賽冠軍,他騎的6匹馬全是從前愛騎Cuartetera不折不扣的克隆馬。Crestview Genestics現在以一匹10萬美元的代價為客戶提供世界名馬,10年來已經「生產」出超過100匹賽馬。

既然可以複製馬,為什麼不能複製寵物?現代社會有這麼多貓媽狗爸,貓狗壽命比人短,若是無法接受貓兒狗女先自己而去,在德州有一家公司ViaGen可以提供複製服務,一隻貓2萬5美金,一隻狗5萬元,只要捨得花錢,心愛的寵物便可以反覆再生,寵愛一如昔往。

雖然有許多人對於複製動物不以為然,但動物無語,要探討動物倫理也找不到適當的代言人。因此複製動物被化約為簡單的經濟行為,按市場的供需機能運作。

試管嬰兒也曾激起倫理爭議

那麼,可以複製人嗎?這已經不是技術問題,癥結在倫理和法律。事實上,目前全球有70個國家訂立法令,明文規定任何人的生命都獨一無二,不得複製。然而,這只是最底線的防禦,潘朵拉的盒子才剛打開。

全世界的主要宗教都認為人類生命具有無比的神聖性,對個體生命的起點卻有不同看法。基督教與佛教視受胎為生命之始,猶太教卻認為生出母胎才算。由於這個差異,牽引出各種宗教、法律、倫理、政治、意識形態的爭議,導致女性是否有墮胎自主權的爭論至今不休,甚至成為美國聯邦大法官候選人辯論的焦點。

試管嬰兒也曾掀起激烈的論戰。40年前,世界第一個試管嬰兒路易絲.布朗在英國出生,衛道人士認為科技發展已經超過人的邊界。40年後,全世界每年超過50萬對無法自然受孕的夫妻借助試管嬰兒技術,得到他們夢寐以求的子女。而當年發展這項技術的英國科學家 Robert Edwards也等了30年,終於在2010年得到了諾貝爾奬。

試管嬰兒的生命來源還是自然人的精子卵子,未經人工改造。等到2012年, CRISPR基因編輯技術發展成熟,生命倫理的議題從此駛向未知的水域。

基因可以拿來改造動植物,能不能改變人?

基因改造很早便被應用在植物上,有了CRISPR這個工具,基改更是如魚得水。目前已經大量種植的GMO農作物有10種,包括玉米、大豆、棉花、馬鈴薯、木瓜、蘋果等,基改的動機主要在降低種植成本。雖然現代人仍對GMO作物有許多疑慮,但將來基改的方向如果改為增加風味,設計新品種,甚至培養出具有食療效果的農作物,大眾是否會慢慢習以為常?例如:釋迦是否可以加入鳳梨的味道,還能在室溫下不至於太快熟爛?稻米是否可以不需太多水分,旱田也可以一年兩收?相思樹是否可以生產楓樹糖漿,或是迷迭香精油?有了CRISPR,這些想像都不是天方夜譚,到時候,消費大眾會如何看待基改農作物?

畜牧業的進步一向依賴品種改良,有了CRISPR,品種甚至可以量身打造。中國廣東有一個養豬的研究農場,用基改技術設計出一種新品種的豬,飼料吃得少,肉長得多,排泄物中氮和磷的含量少,不但減低了對環境的負擔,還對豬場中常見的PRRSV病毒免疫。

除了豬外,美國FDA已經核准基改雞,生產的蛋可以用來治療一種罕見的伍爾曼氏症。其他如鮭魚兔子等動物都有基改版本,有些是用來生產能為人類治病的藥物成份,有些則是為了減少飼養成本。

自然界中昆蟲數量遠比動物多,有人認為昆蟲未來可能成為人類蛋白質的重要來源,但昆蟲對人類健康和農作物收成造成巨大的威脅。目前基改昆蟲最熱門的大概是蚊子,經過基改的公蚊只能傳一代,再下一代在成年之前便會死去。其次是各種飛蛾,他們對全球包心菜產業每年造成幾十億美元損失,紐約州最近允許對一種基改飛蛾進行田野實驗,目的在驗證這個人工新品種是否能夠有效減少飛蛾族群數量,進而降低對農作物的破壞。

我們已經擁有改變人類基因的能力,只是……

當動物能夠基改,人類還遠嗎?

2015年,廣東中山大學發表了人類史上第一個用CRISPR修改基因的嬰兒胚胎。2017年美國奧瑞岡一家大學也宣布在實驗室裡完成了美國第一例基改胚胎。雖然這些實驗都不準備讓胚胎完全成長,卻已經證明「客製嬰兒」(designer baby)在技術上完全可能。2018年7月英國一個生物倫理單位給了綠燈,認為如果父母出於對未出生子女的福祉、並且不至於造成社會不平等的前提下,客製嬰兒在道德上可以被允許。

關鍵在於:

什麼是未來子女的福祉?父母真的有權決定嗎?有什麼造成社會不平等的顧忌?

人天生有許多缺陷。有些缺陷可能致命。美國一年有2,000名19歲以下的未成年人因癌症而死亡,其中絕大數都是遺傳因素造成。每年死亡人口中有22.7%因癌症致死。雖然生活型態、壓力、飲食、環境都是因素,但基因可能使致癌機率增加數倍之多。其他許多無藥可醫的罕見疾病,基因更是罪魁禍首。有了CRISPR這樣的基因編輯技術,許多父母計畫生兒育女時,只要用正常的基因取代致命的基因段,便可以免於無休止之日的恐懼。

有些缺陷雖然不至於致命,卻令人遺憾。例如身高太矮、禿頭、智商過低、或是其他相貌上的缺憾,都可以用基因編輯在胚胎階段便予以矯正。

問題是:

這算不算為未來子女的福祉設想?還是為父母自己?如果有任何後遺症,父母應當承擔責任嗎?

而這世界上更多的是望子女成龍成鳳心切,追求完美的虎爸虎媽。模特兒的身材,運動員的體格,電影明星的臉蛋,高材生的智商,如果樣樣都像商品型錄,出個價格便可以量身定製,有多少父母能不動心?特別是社會的頂層階級,他們擁有充沛資源,可以遂行任何心願,只要技術可行,哪有障礙可以阻擋他們想要一個完美寶寶的夢想?

別以為客製嬰兒只是家庭的私人選項。

歷史上優生學常常進入公共議題,德國納粹政府便曾經對先天性智障、癲癇、精神分裂症、聾啞、身體畸形,甚至酗酒者,進行強制節育;類似的優生學政策不止發生在極權國家,美國在20世紀初曾經有27州通過法令,強制6萬名「基因有缺陷」的美國人強制接受絕育手術,有些州一直實施到70年代。

從現代的眼光,這些強制措施自然十分不人道。但有了像CRISPR這樣的基因編輯工具,就不必剝奪個人的生育權利,只要改幾段基因就可。不難想像,未來為了國家人力發展、改善國家競爭力(科技、運動、藝術等各個領域)、甚至於對抗日益高漲的健康保險福利負擔,許多民主國家都有可能透過各種獎勵制度,間接實現「優生學」的公共政策。而非民主國家更容易藉著「強國強種」的口號,實現改造人口素質的野心。

基因改變的風險,可能大到我們無法控制

300年來,創新發展大致可以分成原子、位元、細胞這三個軸向,其中細胞創新的進展一向緩慢,並且以治病救命為主要目的,但21世紀的生命科技創新不以此為滿足,長壽、長生不老(透過不斷複製)、完美嬰兒,一項項都是永遠難以饜足的渴望,都在挑戰科技與倫理、宗教交會的邊界。而基因科技對植物、動物世界的衝擊,更有可能成為脫韁野馬,難以逆轉。

地球是一個複雜的生態系,有人估計地球上有1,000萬物種,各物種彼此關係環環相扣,形成巧妙的動態平衡。人類生存其間,體外接觸無數生物,體內除自己的細胞外,寄居了200萬億個各種微生物,彼此也維持了一個巧妙的平衡。

能夠維持這樣的動態平衡,靠的是幾億年來物種的演化。演化有兩個驅動力,一是隨機的基因突變,二是能將環境因素遺傳至下一代的表觀遺傳(epigenetics),這兩種趨動力再加上適者生存的自然選擇,使得任何物種跟它共存的其他物種都能達到一種彼此調適的關係。這樣的關係不是靜態不變,而是隨時間共同演化。但若其中一個物種產生劇烈的變化,另一物種便可能產生巨大的連動,甚至超出它能調適的範圍。

隨著細胞軸的創新,一旦進入基因編輯的範疇,生物界的演化便開始按照人類的意志進行,美國生物學者愛德華.威爾森將這一種演化稱為「意志型演化」(volitional evolution)。

它有兩種風險,一是族群內的基因差異減少(例如所有父母期望的完美寶寶規格都很類似),一是新的物種未經漫長演化過程,被人類設計成功後直接植入生物圈中,最後會牽動哪些連鎖反應難以預料(例如全球蜜蜂數目大幅減少)。

人類一旦擁有修改基因的工具,「人類世」便正式全面展開。在這樣的世代裡,重新思考創新,一方面因許多人將因而受益而獲得鼓舞,一方面也應該對「意志型演化」的走向有所警惕,不妨時時心裡惦記著威爾森的警語:

「……人類世:一個屬於人類、為人類而存在、以人類為中心,以致其他生物都淪為次要的時期。但我寧願將這個悲慘的未來稱為『孤寂時代』(Eremocene),也就是『寂寞時期』(Age of Loneliness)」。

本文由鄭志凱授權轉載自其獨立評論@天下專欄。

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當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?
當 LINE 不再只是推播工具:歐舒丹如何串聯門市與官網,重新定義美妝品牌會員經營策略?

美妝品牌的競爭,早已不只是比產品、比促銷優惠,更比誰能提供更好的服務體驗,把顧客留下來。

今年4月,歐舒丹(L'OCCITANE en Provence)迎來 50 週年,在全台五大指定櫃點舉辦品牌活動,吸引近萬名消費者參與。其中,54% 參加活動後成為品牌 LINE 官方帳號新好友,且新好友中更有八成完成品牌會員註冊。之後,歐舒丹再透過持續的互動與溝通,成功將短期活動流量轉化為可長期經營的顧客關係,帶動當月整體獲客人數較去年同期成長20%。

這項亮眼成績的背後,反映出歐舒丹在會員經營上的轉變。品牌透過 Omnichat 解決方案整合線上線下會員數據,完整描繪出顧客互動軌跡,並導入個人化 LINE 官方帳號圖文選單、視覺化會員中心等創新設計,依據會員的身分、消費歷程與需求,進行個人化的溝通與服務,讓活動不是只停留在一次性的品牌曝光與現場人流,而將顧客對品牌的關注進一步轉化為可以長期經營的會員關係。突破美妝品牌過往將 LINE 當成群發工具的迷思,也讓 LINE 從單純的訊息推播工具,升級為深化會員經營與顧客關係的核心平台。

突破數據整合瓶頸,打造個人化服務的第一步

歐舒丹集團亞太區首席信息官蕭建才認為,近年來消費者對美妝品牌的期待愈來愈高,希望品牌能夠真正理解自己的需求,並在對的時間提供對的產品、訊息與服務。而一個完整且高品質的數據庫,正是落實這種「顧客導向」溝通模式的核心關鍵。

然而,歐舒丹亞太區各營運據點過去皆使用不同的溝通渠道與 MarTech 工具,導致門市 POS、品牌官網、會員系統及社群互動等數據彼此分散、難以整合,不僅讓品牌難以完整描繪顧客旅程,更成為推動個人化行銷與 OMO 全通路經營的最大瓶頸。為此,歐舒丹決定在亞太區全面導入 Omnichat 解決方案,橫向打通分散數據,建構起一致的會員經營架構。

「我們希望從過去無差別式訊息溝通,轉向真正的個人化深度經營。」蕭建才表示,透過數據整合,品牌可依據會員輪廓、消費紀錄與互動歷程,提供更精準、更個人化的內容與服務;同時串連線上、線下各個接觸點,讓顧客無論是在官網下單,或走進實體門市,都能享有一致的會員權益與品牌體驗。

歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員數據,是實現顧客導向個人化溝通的關鍵。
歐舒丹集團亞太區首席資訊官蕭建才表示,整合門市、官網與會員系統數據,是實現「顧客導向」個人化溝通的核心關鍵。
圖/ 數位時代

品牌一致化,建立全台統一的數位門面與溝通標準

在歐舒丹的亞太區數位轉型計畫中,台灣是率先導入 Omnichat 解決方案的市場之一。值得一提的是,台灣市場從導入到實際運用僅約三個月,在雙方團隊高度協作與系統快速整合下,即已將會員數據進一步應用於日常溝通、會員旅程與個人化服務,讓數據整合快速從系統建置走向實際應用。此次導入也為歐舒丹台灣的會員經營帶來三大改變。

第一個改變是統一品牌對外溝通門面,打造一致的顧客服務體驗。台灣歐舒丹總經理趙曉蘋表示,過去全台 48 家門市各自經營 LINE 帳號,不僅訊息內容與溝通介面缺乏一致標準,更難以將門市客群沉澱為品牌的數位資產。

如今透過 Omnichat 平台,將全台門市整合至單一品牌官方帳號底下,所有對外溝通由總公司統一把關與管理,確保品牌形象、服務流程與會員體驗的一致性。顧客只需綁定最常造訪的門市,即可持續接收該門市推播的專屬訊息,及門市顧問提供的一對一的遠端關懷服務。即使第一線人員異動,顧客的消費紀錄、產品偏好與互動標籤仍完整保留,延續個人化服務,避免因人員流動中斷品牌與顧客的長期關係。

品牌在持續拓展新客的同時,也透過 OMO 全通路整合深化會員經營,串聯品牌、零售與電商的每個接觸點,持續累積顧客信任與認同,逐步轉向以顧客終身價值為核心的經營模式。

歐舒丹台灣總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一官方帳號。
台灣歐舒丹總經理趙曉蘋指出,導入Omnichat後,全台48家門市LINE帳號整合為單一品牌官方帳號,統一溝通與服務標準。
圖/ 數位時代

通路整合化,提供無縫接軌的 OMO 體驗

第二個改變,則是打破不同通路各自經營的模式,把原本分散的互動串聯起來,邁向 OMO 全通路經營的目標。

趙曉蘋指出,過去品牌官網與實體門市不同通路各自獨立,形成「點對點」的經營模式。門市只服務進店顧客、官網只經營線上會員,即使面對的是同一群消費者,也難以串聯彼此的互動與服務。然而,從品牌角度來看,消費者只是選擇不同的消費方式,本質上都是歐舒丹的顧客,不應被不同通路切割。

如今歐舒丹整合各通路的會員資料,建立完整的顧客旅程,讓原本各自獨立的線上、線下通路開始互相導流,發揮一加一大於二的綜效,將服務拉長為「全時陪伴的線狀與面狀關係」。例如,透過 LINE 推播試用品、優惠券等訊息,引導線上會員走進門市體驗產品,掌握顧客喜好,並追蹤顧客從接收訊息、到店體驗到完成消費的完整歷程,讓品牌更清楚掌握顧客的行為與偏好,持續優化會員經營策略。

另一方面,門市顧問也能在顧客離店後,根據消費行為透過 LINE 持續互動,了解其產品使用狀況、保養需求與回購週期,並適時邀請顧客回櫃體驗新品或領取試用品,主動創造回購機會,改變過去只能被動等待顧客再次進店的服務模式。透過 LINE 官方帳號與 Omnichat,歐舒丹接起了顧客兩次到店之間的互動斷點,讓門市服務從一次性交易,延伸為持續陪伴顧客的長期關係。

顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
顧客可在門市掃碼,透過 LINE 官方帳號綁定專屬門市,建立顧客與門市顧問的一對一連結,讓每一位顧客享有更貼心、更即時的門市服務。
圖/ 數位時代

溝通個人化,讓每一次互動都發生在最適合的時機

透過整合會員數據,不僅讓歐舒丹邁向 OMO 全通路經營,更進一步迎來第三個改變,也就是根據每位顧客的標籤、消費行為與互動紀錄,透過 LINE 官方帳號在最恰當的時機,提供最適合的內容、服務與體驗。

同時,歐舒丹也加入自動化會員旅程設計,依照顧客目前所處的會員生命週期階段,例如:新會員、首購顧客、金銀卡專屬優惠等;同時透過掌握美妝保養品的回購週期,運用自動化旅程在適切時機精準提醒顧客回購。提供不同的分眾內容與提醒,確保每一次溝通都建立在需求之上,讓訊息不再是干擾,而是真正創造價值。

這樣的個人化溝通策略也直接反映在成效上。例如,今年官網「714」檔期活動中,歐舒丹針對已將商品加入購物車、卻尚未完成結帳的會員,自動發送提醒訊息,帶來 15% 的轉換率,投資報酬率(ROAS)更達813倍。又如,針對會員發送的 LINE 帳號綁定優惠券,其使用數量較去年同期成長約 5 倍,其中近68% 的兌換者為新客,累計直接帶動超過 700 萬元營收。

除了溝通內容因人而異,歐舒丹更將個人化延伸到會員介面本身。Omnichat 為歐舒丹打造了個人化圖文選單與視覺化會員中心,當不同等級的會員開啟 LINE 官方帳號時,系統所呈現的首頁內容也會有所不同,同時也提供官網及Spa多重通路活動資訊。會員狀態更以視覺化進度條方式呈現,讓會員一目瞭然掌握自己的會員狀態,包括目前的會員等級、累積積分、距離升等還需要多少積分,以及各階段專屬權益等,可以激發會員持續回訪與消費的意願,讓 LINE 官方帳號從單純的溝通管道,成為會員日常互動的重要入口。

「歐舒丹將 LINE 定位為顧客關係經營的平台,」趙曉蘋說,未來將持續透過 LINE 提供符合需求的內容,營造有溫度、可以打動人心的服務體驗,透過每一次互動累積信任感與黏著度,讓品牌與顧客的關係,不只停留在交易當下,而是延續到每一次的保養旅程之中。

自動化LINE分眾溝通,714檔期購物車提醒轉換率15%、ROAS813倍,優惠券兌換年增近5倍。
透過自動化LINE分眾溝通,歐舒丹714檔期購物車提醒帶來15%轉換率、ROAS達813倍,會員優惠券兌換量年增近5倍。
圖/ 數位時代

Omnichat 執行長陳正達表示:「歐舒丹的案例顯示,會員經營正在從『觸達顧客』走向『理解顧客』。當品牌能串聯線上、線下不同場景的會員數據,就能進一步掌握顧客從認識、互動、消費到回購的完整旅程,讓每一次溝通都有更明確的目的與價值。對品牌而言,真正的全通路,不只是把不同渠道放在一起,而是讓顧客無論在哪一個場景與品牌互動,都能獲得一致且延續的體驗,最終達成顧客忠誠度與業績增長的雙贏。」

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