讓顧客輕鬆掏腰包很難|數位時代 BusinessNext

公道何在？為什麼80%新上市的產品或服務會在6個月內慘敗，或是獲利遠遠不如預期？產品進入衰退期以及提供的服務不再受歡迎時，企業迫切需要新產品來提振業績。犯錯的代價是高昂的──業績滑落、顧客滿意度下降、員工士氣大受打擊。不管你信不信，新產品慘敗的原因可以歸納成一個簡單常見、卻頻遭誤解的事實：太多行銷人並不了解他們自己的心智和消費者心智如何相互影響。

**成功關鍵在於掌握客戶思維的變動

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未來數年間，新科技將帶動所有的產業發生劇烈的變革。經理人必須遠比目前更進一步掌握顧客的思維和行動，方能抓住這波新契機，因勢利導。也就是說，他們必須深入了解客戶思維，包括意識性和無意識，特別是無意識的變動過程，因為新科技能否獲致商業成功的關鍵在於掌握客戶思維的變動，而非產品設計或是物流系統。
行銷人對於自己的心智如何運作也獲得新的視野──他們開始明瞭，自身的潛意識心理過程如何影響他們接觸消費者的方式、塑造消費者的反應，有時以出乎消費者意料甚至是令其嫌惡的方式和消費者接觸；潛意識心理過程並且可能扭曲他們對於消費者的行為和口語表達反應的詮釋。更進一步，行銷人終於醒悟，目前的行銷思考模式如何強烈地塑造其他工作夥伴的決策、期望和行動方法，有時甚至傷害到策略形成、預算控制或其他重要的商業活動。最後，行銷人恍然大悟，他們的心智運作其實和消費者並無二致，換言之，二者皆是由意識和無意識過程交互影響的結果。事實上，許多公司開始採用隱喻導引法協助掀開企業本身的和消費者思考過程的簾幕。

**遠離六大似是而非的行銷謬誤

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「行銷人必須了解這點：他們的思考如何和消費者的思考相互作用。」這句話我們耳熟能詳、深信不疑，但我們並不真的奉行不渝。哈佛大學的教育和組織行為學教授及一家監視器公司董事克里斯．阿格利斯（Chris Argyris）指出，這種信念和行動的不一致正是「擁護理論」（espoused theory）和「使用理論」（theory-in-use）之間的歧異。「擁護理論」是指相信我們所說的信念，「使用理論」則是信念潛藏在我們實際的行動之下。有時「擁護理論」和「使用理論」兩者一致，但並不常見；「使用理論」顯露出經理人內心真正的信念。
以下將提供幾個受限於「使用理論」的實例，希望刺激讀者的思考，鼓勵經理人擺脫舊有窠臼，開放心靈迎接更有前瞻性和論證充分的新觀念。
謬誤1：消費者以理性的、直線的方式思考
謬誤2：消費者能夠解釋自己的思考和行為
謬誤3：能獨立研究消費者的心智、大腦、身體和週遭的文化及社會
謬誤4：消費者的記憶精確地代表過去的經驗
謬誤5：消費者以語言思考
謬誤6：企業的訊息能被「灌輸」到消費者腦中，並且按照行銷人的期望解讀訊息
總之，經理人必須遠離上述提及的這些有待商榷的「使用理論」，以及其他類似情況；如果行銷人有心精益求精，則必須了解我們提出的一些基本的理論。例如，消費者的決定過程和購買行為，主要受無意識的思考和感覺驅動，其次才是意識化的想法和感覺，雖然後者也很重要。這些無意識的影響力量還包括不斷改變的記憶、隱喻、印象、感受，以及品牌故事，這些力量以複雜的方式彼此交互影響，形成消費者決策和行為。而且，消費者的運作是由有意識和無意識的力量相互影響，外界根本難以窺見和評斷，遑論改變了。

書名：為什麼顧客不掏錢
作者：傑若德．查爾曼
譯者：余宜芳
出版者：早安財經出版
定價：399元

晶片發展歷史的教科書
書名： IC雙雄－諾貝爾物理得獎人VS.英特爾創辦人的創新大賽
作者：T.R.Reid
譯者：吳鴻
出版者：遠流出版
定價：280元
一分鐘讀透透
◆ 科學家的動力來自於對知識的渴求；正如諾貝爾物理獎得主費曼所說，他們的動機是「發現事物真相的樂趣」；相形之下，工程師都是以解決問題為導向。他們的樂趣在於使事物順利運作。對於認真的思考者而言，動機像方法一樣重要，無論在什麼領域，成功不可或缺的元素就是「思考的意願」。
◆ 英特爾的股票於1971年首次上市，花花公子（Playboy）企業的股票也在同一天上市，上市第一天，兩家公司的股票股價差不多，一年後，英特爾的股票價值已是花花公子的兩倍有餘，有一位投資分析師評論，「華爾街說話了，這是記憶體戰勝乳房。」
◆ 晶片和電腦的配合，就像馬和馬車，就像廿世紀一開始的時候，石油產業和汽車產業一起崛起一樣。許多美國人以為微電子革命是日本進口的東西──又是一次日本技術與行銷才華的展現。事實上，在電子產業史上，這種才華流動的方向恰好相反。

做真正重要的事
書名：簡單工作Smart手冊
作者：比爾．簡森
譯者：朱品堯、陳智文
出版者：商智文化出版
定價：300元
一分鐘讀透透
◆ 要創造更高成就，必須尋找具體方法刪減無關緊要的工作，並投入更多真正有價值的任務。本書訴求的「簡單」就是：少做無關緊要之事的權力、多做真正重要之事的權力。
◆ 迅速有效的溝通訣竅「知（Know）、感（Feel）、行（Do）」，這三步驟很短、易記，即便在很大的壓力下，也容易完成。
◆ 把「間接婉轉的拒絕」當作是改變關係、建立互相尊重的機會，切勿急於擺脫手上剛接到的工作任務。職場上最常見的行為就是想辦法把工作挪到別人的「盤子」裡，因此一旦你明目張膽地推辭回絕一項要求或指派的任務時，立刻就會製造一個敵對的情況。
◆ 每當你被分派工作任務時，務必「瘋狂」地問幾次「為什麼？」。這種方式也許是能偶爾轉移一項工作任務，重點是會增進你分辨事情輕重緩急的能力。

在台灣，多數人的第一份保障來得很早，可能來自父母，或是出社會後自行投保。然而，直到今天仍有許多人即使手握數張保單，仍說不清自己到底保了什麼。條款繁複、名詞艱澀，導致投保當下似懂非懂，過一陣子就全忘了。保險資訊的不透明，讓風險管理變成了一場全憑印象、依賴業務員的信任遊戲。

自從國泰人壽推出 App 3.0，以「陪伴」重塑保戶與保險的關係，下一步，更要讓資訊變得透明、易讀、好上手。於是，「保險視圖」誕生了—由國泰人壽戰情室 diLab（Digital Insurance Lab）領軍打造的這個平台，試圖翻轉保單難懂的問題，將散落於規範、條款與系統的資訊重新整理、轉譯與可視化，讓保戶終於能「一圖看懂」保障全貌。

「我們希望做到的不只是查詢工具，而是讓保戶真正理解風險、開始做決定。」diLab 經理林蔚安說，這項專案從發想到上線歷時多年，可說是完成了連同業都不敢想像的艱鉅任務。這場透明革命如何開始？國泰人壽又如何讓這個看似困難的挑戰落地？

資訊透明：讓保險回到能被理解的語言

「保險商品本身就很複雜，很多人買了保險，打開保單還是看不懂。」林蔚安指出，國泰人壽累積 800 萬保戶，團隊在梳理客戶旅程時發現，即使擁有多年的資歷與服務經驗，卻未能讓保戶更清楚自己的保障；大多僅在與業務員討論時略有概念，事後又陷入陌生感。因此，「保險視圖」的構想，就是要讓保戶能在同一平台掌握所有保障與資產資訊。

第一步，是處理「看不懂」這件事。diLab 從資料盤點開始，依照生涯階段與保障屬性，將保單內容重新分為「我的健康照護」、「我的保險資產」、與「我的壽險傳承」三大方向，讓保戶以更貼近日常的邏輯理解保障結構，例如「住院時有哪些保障？」。

「調研時發現，國內幾乎沒有成熟案例可參考，國外雖有概念但差異極大。」林蔚安表示，圖表複雜，反而增加理解負擔，因此團隊反覆推敲呈現方式，「要放什麼、怎麼放、放到什麼程度，光這個架構就討論了數個月！」每一個看似微小的改變，背後都是無數次的反覆測試與訪談，「我們帶著不同版本的草稿詢問保戶，在沒有業務員引導下是否看得懂。」最終，團隊定調以金字塔結構建構視圖基礎，從保戶自己的健康保障，到未來可運用的累積資產，最終到照顧家人的壽險傳承。沒有看似花俏的圖表，只希望讓多數保戶好理解的簡單呈現。

但挑戰不只在前端設計，還有保險條款轉譯。傳統保單以商品邏輯分類，與使用者思考「何時會用到」的方式完全不同。為了讓資訊更貼近生活情境，「保險視圖」不再以條款分類，而以場景情境作為基準。例如保戶生病住院時，介面會按照基礎醫療、意外、癌症、重大疾病、長照與壽險等六大結構分層呈現，先呈現核心，再逐層深化，視覺化整體保障全貌，並同步提供現金價值與現金流資訊，形成一套完整的理解脈絡。

風險洞察：AI協助人們看清保障缺口

當保險資訊透過直覺式的設計變得透明，下一個挑戰就是讓保戶理解「自己目前的保障夠不夠」。

因此「保險視圖」也導入保障目標試算功能，保戶只需回答幾題簡單問題，如：住院希望住單人房或雙人房、對疾病治療的費用承受度等，系統即可推算個人的保障目標。接著，AI 會即時計算保障達成率與缺口比例，將複雜的理賠與條款結構轉換成直覺的百分比。「醫療保障達成率 60％」、「癌症保障達成率 45％」，藉由直觀的數字圖表呈現，讓保戶能一眼看出自己保障的完整程度。

此外，平台不只呈現差距，還會以情境推估可能的支出。例如住院五天、手術一次的費用與實際理賠差異，讓保戶真正感受到風險的具體樣貌。「保戶不再是聽到『癌症住院很貴』這種抽象說法，而是看得到具體數字。」透過以場景為基礎的推算，使保戶終於能對模糊的風險概念有畫面，並對理賠內容有更直觀的理解。

平台也提供「熱門推薦」與「 AI 推薦」兩種建議模式。前者以性別、年齡作為分析基礎，後者則依個人資料與既有保單做更客製化的配置。保戶可在平台初步理解現況後，再與業務員討論，透過數位賦能、與有溫度的人性服務建立互補機制，也讓業務溝通更聚焦、更有效率。

領航轉型：戰情室以創新實踐「以人為本」

保險視圖歷經多次迭代上線，雖仍在推廣階段，但初步成效已浮現。以今年 4 月關稅議題為例，資產型保單查詢需求明顯攀升，保戶登入次數從每週平均 4 萬次提升到 5 萬 6 千次，大幅成長40%。以往查詢保單價值需透過業務員協助或臨櫃辦理，如今登入平台即可取得資訊。

此外，視覺化呈現保障缺口後，有保戶回饋「看到達成率 70％，就想補到 100％」，顯示視覺化真正促進了主動管理的行為轉換。

能完成一份視覺化介面不難，但能把 60 多年累積的保險商品結構、條款邏輯與資料系統重新整合再轉譯，背後極度仰賴組織文化。尤其，保險視圖的誕生，從構想到落地，專案歷時 4 年，期間國泰以「區塊化堆疊」的方式逐步發展服務功能，包括資產總覽、健康與壽險視圖、缺口試算與 AI 推薦，每一步都需要長時間協作與反覆推敲。

林蔚安形容：「戰情室就像加速器。」其角色是串聯商品、數據、數位、UI與UX設計、開發工程與行銷等多個團隊，以使用者中心作為共通語言，讓跨部門能在同一個目標下推進。「大家的專業不同，但只要目標一致，就能共同前進！」

展望未來，透明化只是起點。林蔚安指出，下一步是讓更多保戶願意使用平台，使行為軌跡形成數據基礎，再透過個人化推播與 App 串接，發展國泰人壽保戶更完整的數位體驗。「這條路很難，但值得做。」他分享，有一次泰國人壽數位團隊來台交流，第一眼看到保險視圖就說：「這真的很不容易。」但也因此，更突顯國泰人壽勇於創新、以人為本的服務精神。同時，保險視圖也不會是終點，卻會是打開未來保險模式的一把關鍵鑰匙。國泰人壽以具體行動落實「Better Together 共創更好」，在每一項細節中重塑保險服務的日常價值。

保險視圖：https://cathaylife.tw/VoeoOdb