讓顧客輕鬆掏腰包很難

2004.09.01 by
數位時代
讓顧客輕鬆掏腰包很難
公道何在?為什麼80%新上市的產品或服務會在6個月內慘敗,或是獲利遠遠不如預期?產品進入衰退期以及提供的服務不再受歡迎時,企業迫切需要新產品...

公道何在?為什麼80%新上市的產品或服務會在6個月內慘敗,或是獲利遠遠不如預期?產品進入衰退期以及提供的服務不再受歡迎時,企業迫切需要新產品來提振業績。犯錯的代價是高昂的──業績滑落、顧客滿意度下降、員工士氣大受打擊。不管你信不信,新產品慘敗的原因可以歸納成一個簡單常見、卻頻遭誤解的事實:太多行銷人並不了解他們自己的心智和消費者心智如何相互影響。

**成功關鍵在於掌握客戶思維的變動

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未來數年間,新科技將帶動所有的產業發生劇烈的變革。經理人必須遠比目前更進一步掌握顧客的思維和行動,方能抓住這波新契機,因勢利導。也就是說,他們必須深入了解客戶思維,包括意識性和無意識,特別是無意識的變動過程,因為新科技能否獲致商業成功的關鍵在於掌握客戶思維的變動,而非產品設計或是物流系統。
行銷人對於自己的心智如何運作也獲得新的視野──他們開始明瞭,自身的潛意識心理過程如何影響他們接觸消費者的方式、塑造消費者的反應,有時以出乎消費者意料甚至是令其嫌惡的方式和消費者接觸;潛意識心理過程並且可能扭曲他們對於消費者的行為和口語表達反應的詮釋。更進一步,行銷人終於醒悟,目前的行銷思考模式如何強烈地塑造其他工作夥伴的決策、期望和行動方法,有時甚至傷害到策略形成、預算控制或其他重要的商業活動。 最後,行銷人恍然大悟,他們的心智運作其實和消費者並無二致,換言之,二者皆是由意識和無意識過程交互影響的結果。事實上,許多公司開始採用隱喻導引法協助掀開企業本身的和消費者思考過程的簾幕。

**遠離六大似是而非的行銷謬誤

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「行銷人必須了解這點:他們的思考如何和消費者的思考相互作用。」這句話我們耳熟能詳、深信不疑,但我們並不真的奉行不渝。哈佛大學的教育和組織行為學教授及一家監視器公司董事克里斯.阿格利斯(Chris Argyris)指出,這種信念和行動的不一致正是「擁護理論」(espoused theory)和「使用理論」(theory-in-use)之間的歧異。「擁護理論」是指相信我們所說的信念,「使用理論」則是信念潛藏在我們實際的行動之下。有時「擁護理論」和「使用理論」兩者一致,但並不常見;「使用理論」顯露出經理人內心真正的信念。
以下將提供幾個受限於「使用理論」的實例,希望刺激讀者的思考,鼓勵經理人擺脫舊有窠臼,開放心靈迎接更有前瞻性和論證充分的新觀念。
謬誤1:消費者以理性的、直線的方式思考
謬誤2:消費者能夠解釋自己的思考和行為
謬誤3:能獨立研究消費者的心智、大腦、身體和週遭的文化及社會
謬誤4:消費者的記憶精確地代表過去的經驗
謬誤5:消費者以語言思考
謬誤6:企業的訊息能被「灌輸」到 消費者腦中,並且按照行銷人的期望解讀訊息
總之,經理人必須遠離上述提及的這些有待商榷的「使用理論」,以及其他類似情況;如果行銷人有心精益求精,則必須了解我們提出的一些基本的理論。例如,消費者的決定過程和購買行為,主要受無意識的思考和感覺驅動,其次才是意識化的想法和感覺,雖然後者也很重要。這些無意識的影響力量還包括不斷改變的記憶、隱喻、印象、感受,以及品牌故事,這些力量以複雜的方式彼此交互影響,形成消費者決策和行為。而且,消費者的運作是由有意識和無意識的力量相互影響,外界根本難以窺見和評斷,遑論改變了。

書名:為什麼顧客不掏錢
作者:傑若德.查爾曼
譯者:余宜芳
出版者:早安財經出版
定價:399元

晶片發展歷史的 教科書
書名: IC雙雄-諾貝爾物理得獎人VS.英特爾創辦人的創新大賽
作者:T.R.Reid
譯者:吳鴻
出版者:遠流出版
定價:280元
一分鐘讀透透
◆ 科學家的動力來自於對知識的渴求;正如諾貝爾物理獎得主費曼所說,他們的動機是 「發現事物真相的樂趣」;相形之下,工程師都是以解決問題為導向。他們的樂趣在於使事物順利運作。對於認真的思考者而言,動機像方法一樣重要,無論在什麼領域,成功不可或缺的元素就是「思考的意願」。
◆ 英特爾的股票於1971年首次上市,花花公子(Playboy)企業的股票也在同一天上市,上市第一天,兩家公司的股票股價差不多,一年後,英特爾的股票價值已是花花公子的兩倍有餘,有一位投資分析師評論,「華爾街說話了,這是記憶體戰勝乳房。」
◆ 晶片和電腦的配合,就像馬和馬車,就像廿世紀一開始的時候,石油產業和汽車產業 一起崛起一樣。許多美國人以為微電子革命是日本進口的東西──又是一次日本技術 與行銷才華的展現。事實上,在電子產業史上,這種才華流動的方向恰好相反。

做真正重要的事
書名:簡單工作Smart手冊
作者:比爾.簡森
譯者:朱品堯、陳智文
出版者:商智文化出版
定價:300元
一分鐘讀透透
◆ 要創造更高成就,必須尋找具體方法刪減無關緊要的工作,並投入更多真正有價值的任務。本書訴求的「簡單」就是:少做無關緊要之事的權力、多做真正重要之事的權力。
◆ 迅速有效的溝通訣竅「知(Know)、感(Feel)、行(Do)」,這三步驟很短、易記,即便在很大的壓力下,也容易完成。
◆ 把「間接婉轉的拒絕」當作是改變關係、建立互相尊重的機會,切勿急於擺脫手上剛接到的工作任務。職場上最常見的行為就是想辦法把工作挪到別人的「盤子」裡,因此一旦你明目張膽地推辭回絕一項要求或指派的任務時,立刻就會製造一個敵對的情況。
◆ 每當你被分派工作任務時,務必「瘋狂」地問幾次「為什麼?」。這種方式也許是能 偶爾轉移一項工作任務,重點是會增進你分辨事情輕重緩急的能力。

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