2%會員貢獻64億營收!全家會員機制砍掉重練後,如何圈出超級用戶?

2019.01.07 by
經理人月刊
經理人月刊 查看更多文章

經理人最實用的管理知識交流和學習平台,提供主管和上班族專業的工作心法及職涯提點,陪伴領導者管理組織、帶領團隊、提升績效。(追蹤:FBwebsite

全家
全家會員機制是否成功,目前下定論還太早,但與第一次投入會員經營的經驗相比,新版獲得了長足的進步。

全家便利商店自 2016 年著手開始打造會員機制,至今累積 800 萬會員,會員來客占比近 25%,營收占比卻高達近 35%,相較去年同期成長 2 倍以上,儼然成為全家新的成長動能,帶動 2018 年前三季累積營收達 650 億,相較去年同期 589 億,成長 11.17 %。

「全家的會員機制是不是成功,現在我們還不敢那麼快論斷,但現在的成績,全憑內部團隊廝殺過後才得到的,」全家會員暨電商推進部部長王啟丞形容。

不被看好的會員機制,琢磨兩年半才上線

這場「廝殺」歷經兩年半,曾經歷過所有單位都不贊同的討論階段。時間回到 2014 年,全家便利商店董事長葉榮廷一直憂心於台灣消費者少子化、高齡化等結構性問題,當消費者愈來愈少,首當其衝的就是在街邊巷口林立的零售通路,再加上店租、人事等費用高漲,尋求轉型之路迫不容緩。

當時葉榮廷將眼光放在「會員經營」上,因此在總部新設兩大單位,一是顧客關係管理、二是溝通戰略部門,希望全力推動。但王啟丞坦言,在此之前各個單位都已著手研究過會員機制,10 年前全家就砸上億元投資網站會員系統,最後卻養出 200 萬名無法追蹤消費行為的「殭屍會員」,「眾人給出答案很一致,便利商店不適合做會員經營。」

內部抗爭兩年半,最終決定大刀闊斧砍掉重練,推出新的會員機制。王啟丞認為其關鍵原因在於, 過去零售業全憑一張發票觀察消費者行為,「但昨天的消費行為,與今天的根本無法連結,」 身為消費的最後一哩路,卻沒有足夠的數據描述出消費者的全貌,更罔論猜測顧客的下一步。

更重要的是,根據公平會研究結果發現,2017 年全台連鎖便利商店,包括 7-11、全家便利商店、萊爾富、OK 超商及台糖蜜鄰等 5 家品牌共有 1 萬 528 家,較 2016 年成長 154 家、成長率為 1.48%,平均每平方公里就有 0.3 家店,其密度僅次於南韓、高於日本,排名全球第二。

密度趨高,也暗示成長趨緩的警訊,「 我們除了 3,200 家實體通路外,還有哪裡可以再進一步接觸我們的消費者? 」這是葉榮廷的提問,而這個提問,最終成為數位會員推進的力量。

2016 年 4 月,全家捨棄過去以實體貼紙集點的行銷方式,也放下過去投資上億的會員資料成績,重新推動利用 App 綁定手機建立會員制度,王啟丞說,因為

「我們不只要讓全家就是你家,更要讓每個人手上,都有『一家全家』。」

提升會員黏著度:省時、省錢、省麻煩

假設實體通路是陸軍,會員制度就是空軍,兩路包夾,讓消費者可以在任何空間、時間與品牌接觸。但怎麼讓消費者願意成為會員?「答案是,為消費者省時、省錢、省麻煩,」王啟丞說。具體來說,全家簡化了常見的會員機制,再針對顧客有感之處提出加值服務:

簡化 1. 免填資料,報手機號碼就能加入

省時、省麻煩,指的是全家簡化加入會員的旅程,只要臨櫃報手機號碼即可加入、開始積點,而加入後只要下載 App,就能隨時隨地收到優惠訊息。

簡化 2. 不設積點門檻,一元一點讓人人都能是會員

接下來,他們將商品累積點數的門檻降低,從 69 元累積一點,變成一元一點。「過去的門檻,等於將消費 69 元以下的消費者全數放棄,」但葉榮廷與全家便利商店總經理薛東都卻把眼光放得更遠,王啟丞轉述,「我們不是把會員看成短期的行銷,而是一個新的商業經營模式,」為使與會員都能保持和全家的關係,累積點數的方式變得更簡單。

加值 1. 不只有療癒系公仔,日用品也變成集點贈品

過去超商點數兌換的是「公仔」或其他療癒商品,但現在累積的點數,可以換到「民生消費品」,包括衛生紙和礦泉水等等,這些更靠近日常需求的兌換商品,幫助全家擴大願意累積點數的顧客群。

加值 2. 開放商品預購,切入量販市場

而會員機制的重磅功能,即是「預購商品」。全家直接切入顧客會去超市或量販店一次購足的家庭必需品,在 App 上提供接近「量販」店的優惠價格,誘使消費者一次大量買進,並且能在任何一家店頭分次掃碼取貨,一口氣提升商品銷量。

王啟丞表示,「會員制是想要建立生態圈。顧客會因為需要而加入生態圈體系,而不是用送你東西來獲取下載,」這話不是空談,2016 年以後的全家會員幾乎都來自於消費者「主動」下載,表示這個會員機制的確滿足某些「需求」,解決部分「痛點」。

當消費者得到滿足之後,品牌也就同時獲利;排除台灣 12 歲以下、65 歲以上的人,總人口僅剩 1,600 萬,換算來說,台灣主力消費群體大概兩人就有一個是全家會員;更驚人的是,王啟丞點出,有 2%、15 萬會員,貢獻了全家一成、近 64 億元營收,「換句話說,我只要再找出另一個 15 萬人,我就有機會創造另外一個 64 億。」

過去的經營追求廣度,希望一個產品可以賣給非常多消費者;現在追求深度,應該要希望這一個人可以買很多我們的產品 ,」王啟丞強調,品牌可能會一直追求那些新的、或已流失的使用者,但事實上是「面對不愛你的人,你再怎麼溝通都沒有用,你要想辦法讓他自己回來,」也因此,最好的方式是,透過會員制度再深入尋找消費者還有哪些痛點,透過不斷的補足痛點、滿足需求的模式,才能累積更多超級用戶,有效挹注企業成長動能。

本文授權轉載自:經理人;作者:陳書榕

延伸閱讀

每日精選科技圈重要消息