千億通路商機!超商打造美食地景,從聯名、預售找答案
專題故事

店型再創新、攻封閉商圈的超展店策略。全家重新定義「明星商品」發動鮮食改革計畫。下一個明星是誰,讓我們從聯名、預售找答案!

1 新型態飲食風潮,搭上異業品牌合作浪潮

全家便利商店
因應新型態飲食風潮,零售通路與飲食業者積極進行品牌跨域合作,從產品開發到平台通路上,希望透過合作發揮雙方優勢、創造雙贏綜效。

現代人生活壓力大,品嚐美食成為最簡單的紓壓方式,這種對美食的追求和喜好,加上Uber eats或foodpanda等美食外送平台快速崛起,逐漸形成一股新型態飲食風潮,而「多元化」正是這股風潮中的核心精神。

餐點、口味選擇多元化 反應出新型態飲食風潮

新型態飲食風潮中的多元化,主要反應在人們對口味的追求及餐點選擇上,而這兩項改變都與網路普及化有著非常深的關係。首先是追求口味的多元化與創新,現代消費者喜歡在社群網站上分享生活,而「食」則是生活中很重要的一部份,但凡市場上出現任何新奇有趣的美食,往往會在網路上引起討論,讓品嘗美食不僅止於口味享受,更是一種社群體驗和提高影響力/分享關注的方式。

其次則是餐點選擇多元化,手機App與行動網路普及,促成很多新興服務,美食外送便是其一,加上2020年初新冠肺炎疫情的影響,越來越多消費者習慣在線上訂餐,而美食外送平台囊括形形色色不同店家的特性,不只讓消費者可以同時購買不同種類的餐點,也對飲食產業帶來新型態的競爭。

為因應新型態飲食風潮與新競爭型態,近年來許多飲食品牌積極跨界合作、開發新產品,像是手搖飲料品牌「茶湯會」和零食品牌「盛香珍」合作,推出翡翠檸檬蒟蒻果凍、濃厚觀音拿鐵捲心酥兩項產品,又如品客洋芋片與泡麵廠商攜手,推出洋芋片口味的泡麵。

「通路X品牌」異業合作 開發聯名商品成為吸客利器

其實,不只飲食品牌相互合作、提高產品的創新與多元性,零售通路業者也積極地進行跨領域合作,藉由與飲食品牌獨家合作的聯名食品,滿足消費者在餐點與口味選擇上的多元化需求,進而創造市場差異化、帶動營收成長。

像7-11則是和基隆連珍餅店合作,推出芋泥生乳捲、芋泥冰心塔、芋泥花生大福等甜點,讓消費者不用跑到基隆,樓下巷口便能品嘗百年老店的風味。根據7-ELEVEN提供的數據,連珍系列的產品上市後,旋即登上門市手工甜點類銷售第一名,較過去類似商品的銷量成長1.8倍,甚至帶動甜點類別銷量成長超過30%。

萊爾富除了聯名產品外,還祭出限量策略,和杜老爺、HERSHEY'S與阿華田聯手開發的兩款冰淇淋甜筒,每款限量10萬支,與排隊名店「銷魂麵鋪」合作推出的大師兄銷魂乾拌麵,號稱全台只有20萬碗,這三項聯名產品都是一上市就引進消費者搶購。

「全家」攜珍奶霸主珍煮丹 推9款奶茶系商品 讓珍奶吃法突破天際!
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從產品開發到通路經驗 透過異業合作滿足多元化消費趨勢

從前述通路與食品業者的合作來看,多數通路業者將策略重點放在,與飲食品牌合作開發聯名獨家商品,但是,除了商品開發之外,通路業者更應該善用自身通路據點多、會員數量龐大的優勢,創造更多的合作可能性,一如全家便利商店與手搖飲料品牌「珍煮丹」、甜點品牌「雅培米堤」及台鐵的合作。

2019年,全家便利商店開始與珍煮丹攜手合作,雙方除了就產品開發進行合作,發展出黑糖湯圓、黑糖珍奶甜筒等暢銷商品,之後還進一步擴大到通路合作,如珍煮丹在全家台鐵北店、全家林慶店開設店中店,讓消費者在便利商店也能買到手搖飲料,並推出單店限定彩色珍珠商品,不只在通路端出現排隊購買潮,在網路上也引起一波熱烈討論。

基於產品開發、開店通路等成功的合作經驗,讓雙方進一步將範圍擴大到店長經營的群組團購,2020年6月,全家推出9款珍煮丹黑糖聯名零食,包括酷繽沙、蛋糕、冰品、布丁、零食禮盒等,許多店長也同步在自家經營的群組發起團購活動,讓消費者在家也能隨時享受美食。

珍煮丹之外,全家和甜點品牌「雅培米堤」也展開全面性的合作。先是在全家台鐵西店開設雅培米堤店中店,之後又將店中店的範圍擴及到一般分店,同時商品也上架到全家的店長團購群組。

除了飲食品牌,全家也與台鐵緊密合作,只是合作模式恰好相反,雙方先從通路合作開始,再擴大到產品開發。具體而言,全家在2019年取得台鐵25個站點的經營權,今年則進一步開發聯名商品,讓消費者不用坐火車,在巷口便利商店就能買到台鐵經典美味「滷排骨」,而且還有飯糰、炒飯、乾麵、漢堡、刈包多種形式可以選擇。這樣的合作,將台鐵便當與全家鮮食原本的競爭關係,轉換為共贏模式,不只增加全家鮮食種類的多樣性,也協助台鐵打破地點限制,讓消費者隨時隨地都能享受台鐵美食。

從全家與其他品牌的合作經驗來看,零售通路業者在進行跨品牌策略合作時,應該將自身定位在平台角色,進而創造各種合作的可能性。就像全家,除了與飲食品牌開發聯名商品在實體店舖內販售外,還可以根據合作對象的品牌特色、全家各地店舖的消費偏好與屬性,並結合全家會員數量龐大、店長Line群組和顧客密切互動的優勢,從中找出更多合作的可能性,才能真正發揮雙方優勢、創造合作綜效。

全家台鐵系列店鋪與異業品牌合作推出更多單店特色商品(雅培米堤)
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2 搶攻千億烘培商機,超商麵包也在拚轉型

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1980年,全台第一家便利商店「7-11鑫長安門市」成立後,至今台灣便利商店密度已居全球之冠,不只成為台灣另類的城市景觀,也讓市場競爭日益激烈。

為了穩住經營腳步,台灣便利商店不斷在轉型,從早期類似雜貨店的定位,到後來結合KIOSK提供各類服務,例如:繳信用卡費、預購票券、寄/領包裏……等,搖身一變成為民眾的生活中繼站,再到近年來積極朝餐飲複合形式發展,不只調整空間規劃、增設座位區,更加強食品的多元化和精緻度,讓便利商店成為民眾用餐的一種選擇。

連續食安事件,成為超商麵包發展的重大轉折

近年來,便利商店一直積極發展鮮食商品,藉此搶攻消費者心占率並增加市場話題性,兩大便利商店龍頭7-11與全家的競爭,也從咖啡的黑金商機,延燒到烘培的白金商機,其中,麵包可說是最能反應便利商店投注於產品多元化和精緻度的商品。

以前民眾對超商麵包的印象就是CP值高,雖然口味普通、用料簡單,但勝在價格便宜且購買方便,故仍能擄獲不少消費者的心。不過,2013~2014年間,台灣相繼發生毒澱粉、香精麵包、黑心油等重大食安事件,大幅動搖民眾對食品的信心,價格、口味不再是民眾購買食品的絕對因素,越來越多人重視食品的成份與製程,希望吃的安全安心,而使用原生食材、不含香精,人工色素等添加物的食品,也就越來越受到市場歡迎。

這股追求安心食品的趨勢,促使便利商店積極追求商品轉型,例如:打破袋裝麵包便宜但不好吃的刻板印象,與知名烘培品牌或麵包師傅合作,讓口味更多元、口感更好吃。又或者提高購買便利性,結合團購或App限量優惠的方式,讓民眾不用到店也能預購麵包,強化消費者的購買意願。

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三大市場戰略,扭轉超商麵包刻板印象

以全家便利商店為例,早期推出的麵包與同業其實差異不大,不難看出其發展策略為低單價導向,以做出比同業更大、更便宜、CP值更高的麵包,做為產品研發方向。但是近年來,全家調整產品導向,由低單價走向品質、新鮮、及美味,並搭配三大戰略,希望提供可比擬現烤麵包店的麵包商品。

《戰略1》自建麵包廠、優化製造技術

全家在2018年斥資17億元自建福比麵包廠,並獲得日本麵包大廠OKIKI的技術指導,開發多元烘焙品類,並做為日後精進內部技術的基礎。

《戰略2》擴大異業合作對象,確保口感及獨特性

除了擴大和台灣在地小農合作,提高台灣在地食材的使用比例,全家也與外部冠軍麵包菁英合作,強化並深化內部的烘焙技術,舉例來說,與陳耀訊師傅聯手開發Clean Label無添加「皇后吐司」、生吐司團購商品等。

《戰略3》Clean Label,以少添加為最高指導原則

因應外部健康趨勢,不只商品開發以Clean Label八大不添加為最高訴求,福比麵包廠更是全台第一家拿到潔淨標章認證的麵包廠,希望提供消費者兼具美味與健康的麵包商品。

三大烘培品牌,訴求不同市場定位和客群

以上述三大戰略為基礎,全家成功扭轉大眾對便利商店麵包的印象,並進一步推出三大烘培品牌:匠土司、極鬆餅和滿餡麵包,訴求不同需求的客戶,建立消費者對全家麵包品牌的滿意度。

《品牌1》匠土司,消費者生活的必備品

在全家推動袋裝麵包轉型過程中,匠土司可說是第一個主打品牌,因為土司是日常生活中的常備食品,無論男女老少都很適合食用,以土司做為整體烘焙品類品牌發展的領頭羊,可以快速在消費者心中建立品牌認知。

同時相較於其他麵包來說,土司的成份相對單純,因此如何維持口感、讓消費者覺得好吃,與用料、製程和技術息息相關。為此,全家歷時兩年時間進行產品開發,中間經歷許多反覆的測試和調整,希望一舉顛覆消費者對於便利商店土司的想像,而根據近期2020東方線上市調的數據,消費者對全家匠土司品牌滿意度高達7成,足以證明匠土司品牌的打造,為全家麵包品牌打響了成功的第一槍。

《品牌2》極鬆餅,下午茶最佳選擇

延續匠土司品牌的成功,全家決定更進一步聚焦市場,鎖定熱愛甜點類的女性族群,發展出第二品牌-極鬆餅,塑造全家烘培品牌的差異化特色。其實,全家原本的鬆餅品類在市場上反應很好,但因應產品定位,全家在2020年4月改變製程和用料,生產出口感更膨鬆的日式鬆餅,期望給予女性消費者更極致的療癒感受,在同業競爭之間走出一條自己的路。

《品牌3》滿餡麵包,每一口都完美有料

而甫於9月23日啟動的全家麵包第三品牌--滿餡麵包,定位為份量夠具飽足感、以男性為主要目標客群。此品牌的推出,不只反應出全家經營差異化市場的決心,更充分展現在麵包製造上的技術能力。

滿餡麵包源自於日本的午餐麵包,強調多餡美味又能獲得飽足的特色,在日本受到許多消費者喜愛。為了讓台灣消費者也能體驗到這樣的美味,全家引進此商品型態,並依照台灣消費者的嗜好加以改良,將麵包形狀從兩端較尖的鵝蛋形調整為橢圓形,讓麵包體更飽滿,並且透過技術改良,研究出適合台灣人一口咬的完美5公分寬度,消費者咬下的每一口都能吃得到餡料,同時也顛覆過往餡料麵包餡料少少、不均勻的印象,在技術層面上更具原創性。

近年來台灣許多企業都在推動數位轉型,全家袋裝麵包轉型的過程,恰好能為企業產品轉型提供借鏡,先明確做出產品市場定位,透過技術優化、品質改善做出符合市場定位的產品,再發展透過不同品牌,去深耕市場上不同消費客群,如此才能真正巔覆民眾的刻板印象。

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3 擁抱O2O新零售浪潮,超商積極發展「線上買、跨店取」創新服務

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因應全球新零售浪潮,台灣便利商店業者打造結合虛擬與實體通路的O2O創新服務,讓消費者在手機App購物、門市分批或跨店取貨,充分享受購物便利性與彈性。

拿起手機一次買下10瓶鮮奶,每2天去便利商店領一瓶回家喝;想起住在高雄的好友明天生日,連忙在手機螢幕上滑幾下,立即傳送一個取貨條碼到朋友的手機裡,即便人在台北也能請好友喝一杯香濃咖啡。

便利商店這種線上購買、不限制取貨店舖及數量、還能將商品轉贈給朋友的交易模式,越來越受到民眾歡迎。主要原因在於現今社會多為小家庭,民眾需求的商品數量變少了,可能每次只要1~2件就夠了,又希望能夠享受大量購買的優惠折扣,於是上述交易模式應運而生,讓民眾可以享有購物優惠與取貨彈性,不必擔心吃不完或是家中沒有存放空間,充分結合虛擬與實體通路的O2O(online to offline)服務優勢。

超商O2O服務的兩大成功關鍵:購物體驗、行銷策略

早期便利商店在經營上,以實體通路的商品和服務作為競逐客戶的主戰場,之後受惠於智慧型手機與行動網路普及,將原本用小白單做咖啡寄杯的模式,延伸到手機App中,並隨著業績成長,逐步將更多商品加入寄杯模式中,從咖啡、茶、鮮奶、瓶裝水、零食、飲料…等,逐步形成如今用手機App購物、門市隨需取貨的創新服務。

目前,台灣前幾大便利商店皆已推出類似服務,只是各家的服務名稱不同,例如:例如:、全家「隨買跨店取」、7-11「OPEN POINT行動隨時取」、萊爾富「雲端超商(或稱雲端冰箱)」、及OKmall「雲端商城」。在各家業者相繼推出後,市場競爭也跟著日趨白熱化,想要搶占消費者的心,關鍵就在於使用體驗與行銷操作策略。

先就使用體驗來看,其取決於很多因素,包括手機App的功能或介面友善程度、可購買商品種類、取貨便利性、取貨成功率(如何避免店面缺貨的情況)…等。任何能夠增加購物領貨的便利性與彈性,就越能為消費者帶來好的使用體驗,進而帶動業績成長。

以全家「隨買跨店取」服務為例,其優化使用體驗的做法像是,根據消費者意見回饋進行小改版,讓App操作介面更簡潔好用;在商品端,持續納入更多不同類型的商品,滿足消費者多元化購物需求;在取貨端,提供更大的彈性,除了原本跨店兌換、分次取貨的選擇外,2020年還多了冷熱互換、任選系列商品進行兌換…等機制,更貼近讓消費者「隨需」取貨的目標。

再就行銷操作來談,多元化的行銷策略,不只能刺激消費者購物意願、帶動業績成長,更能建立市場知名度。同樣觀察全家「隨買跨店取」在2020年所推出的行銷活動,從0確診、雙11、限10經濟學、黑五節、高溫操作等,每一項活動的優惠方式皆不相同,透過多元且彈性的行銷策略,不斷激發顧客的消費需求。

從購物到社交 「隨買跨店取」創造新一代消費價值

除了優化使用體驗、多元且彈性的行銷操作策略外,全家在發展「隨買跨店取」服務上,其實還有另外一個優勢,就是從很之前便開始搶先推動會員機制,如今全家會員數已超過1,200萬名,等於每2個台灣人,就有1位是全家會員,龐大的會員基礎,讓「隨買跨店取」成為新型態的社交工具。

消費者可以在FB社群或LINE即時通訊群組內發起團購,再透過「隨買跨店取」轉贈功能,將商品移轉給一起購物的成員,而對方只要開啟全家會員App,就能隨時隨地領取商品。除了團購分享外,消費者也可以免費贈送給有需求的家人或朋友,還能在轉贈時,於App內輸入簡單幾句話,讓對方感受到自己的心意。

當購物不再只是單純地買商品,還具備好友之間線上團購、聯繫感情的功能,而這種轉變也化為推升「隨買跨店取」業績的強力催化劑,根據全家內部統計,消費者購買商品後,每月互相轉贈筆數超過50萬筆,顯見「隨買跨店取」已經成為消費者人際互動的新方式。

超商發展O2O服務兩大效益:業績成長、提高顧客黏著度

整體而言,便利商店在發展線上購物、線下取貨的O2O交易模式後,最顯著的效益就是業績成長,提高顧客黏著度。

像全家自2017年7月推出「隨買跨店取」服務以來,業績就快速成長,2018年平均單月可創造1億元,2019年3月開通My FamiPay線上支付後,全年業績一舉衝高至20億元。即便今(2020)年面對新冠肺炎疫情衝擊,業績仍保持成長態勢,單是上半年1~6月的業績便已增加近4成左右,持續向上成長。

除了業績成長外,消費者黏著度也跟著增加,以「隨買跨店取」最初上架的產品-咖啡來看,在服務上線一段時間後,全家發現消費者喝咖啡的頻率變得越來越高,在購買行為上也有了很大的轉變,可能頭二次都只有買2~3杯,之後就立即躍升至一次購買50杯、100杯等極端數量,更重要的是,過往因為同業推出促銷活動而造成業績受到影響、消費者移轉等現象,漸漸變得越來越不明顯。

未來,全家將持續優化「隨買跨店取」服務內容,並納入更多個人化、智慧化的功能,希望將「隨買跨店取」服務化為業績成長的動能,跟上全球新零售的趨勢浪潮。

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4 超商「超市化」!全家開設百坪店面,3合1機能新店型圖什麼?

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近年各超商紛紛開設複合店,想要競爭激烈的市場中透過異業結盟創造綜效。這一次,全家便利商店看好住商混合區商機,在高雄開設了百坪大型複合店,並在其中導入了咖啡、洗衣、超市三大服務。

根據經濟部統計,2019年5月底,全台已有11,105家便利商店門市,比日本密度還要高,僅低於南韓,居全球第二,競爭相當激烈。

對於超商業者來說,追求標準化、一致性已經不再是經營店舖的鐵律,針對不同商圈的特性,因地制宜地規劃展店、鋪貨策略才是趨勢。因此,近兩年來統一超商7-ELEVEN與全家便利商店都紛紛成立各種複合店,搶佔商機。

看好複合店商機,新店面業績有望比一般店高3成

像是全家便利商店,就積極於全台各地發展各式複合店。針對先前在高雄推出韓式炸雞及天和鮮物複合店,全家便利商店經營企劃本部本部長王瑞峰表示,這兩間複合店皆有成功帶動來客數成長。

全家高雄真愛店,是第一間結合咖啡、洗衣及超市機能三合一的複合店型。
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全家總經理薛東都先前也在接受《數位時代》採訪時提到,針對不同商圈設計不同店型是全家未來發展的重要思考方向,也不排斥會將各種複合需求組合在一間店面之中。

於是,在今(29)日,全家正式宣佈,在高雄85大樓附近的住商混合區,開設佔地百坪的全家高雄真愛店,並首度推出咖啡、洗衣及超市機能三合一店型。全家高雄真愛店中一次提供消費者享用咖啡點心、採買蔬果生鮮、自助洗衣三大服務。全家便利商店指出,這一次的百坪複合店預計可開發出有別於傳統便利商店的新客群,可望業績能較一般店成長2到3成。

「全家」高雄真愛店一進門映入眼簾的即是咖啡旗艦店。
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瞄準住商混合需求,全家推咖啡、洗衣、生鮮三合一店型

這一次新開幕的全家高雄真愛店,位於高雄85大樓周邊,鄰近捷運站、百貨公司、商辦大樓與住宅大樓。而全家就是看好該地段住商混合的全天候商機,因此選擇在此開設南台灣最大間的複合店,並且結合了集結咖啡、洗衣、超市3種不同類型複合。

因應人口熟齡化、晚餐開伙也要講求快速方便的需求日增,導入多種「冷凍商品」、「冷藏蔬果」。
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在今年初,全家也因為看好雙北生活圈地峽人稠的特性,在三重、林口都開設了洗衣複合店。回顧先前的洗衣複合店的成效,薛東都說,起初對於提供洗衣服務也有點懷疑消費者是否埋單,但是由此二店點的經驗看來,是個不錯的營運模式。他也進一步舉例,一般店點在下雨天時,通常會來客數會降低。「可是這種店下雨天,反而來客數多,因為大家衣服曬不乾會需要烘衣服,這也是一種生意。」

使用全家洗衣服務的消費者可以透過全家便利商店App,遠端掌握洗衣進度。
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而在本次開幕的店點中,同樣也導入了洗衣複合區。其中,設有1台大型、3台中型的洗烘合一機、以及1台烘衣機,並以智能為最大特色。消費者可以透過全家便利商店App,遠端掌握目前是否有空機,以及距離洗衣結束還剩多久時間,以節省時間。

同樣是針對住宅區需求,高雄真愛店也設立專櫃陳列蔬果、冷凍食品,同時,因應人口熟齡化、晚餐開伙也要講求快速方便的需求日增,導入多種「冷凍商品」、「冷藏蔬果」,除了蔬菜、新鮮水果外,像是罐頭、調味料、甚至米、料理包等品項也能買到。

另外,除了針對住宅區設立的洗衣、超市複合之外,在全家高雄真愛店也瞄準了商業區的工作需求,架設了超過40個座位的咖啡複合區,並且附有大桌面與充電插座,讓消費者可利用空間工作或開會。

以歐洲市集概念為出發點設計,以大理石牆面、吊燈、木質高吧桌佈置,超過40個座位。
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責任編輯:蕭閔云

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全家便利商店指出,這一次的百坪複合店可望業績能較一般店成長2到3成。

5 2%會員貢獻64億營收!全家會員機制砍掉重練後,如何圈出超級用戶?

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全家會員機制是否成功,目前下定論還太早,但與第一次投入會員經營的經驗相比,新版獲得了長足的進步。

全家便利商店自 2016 年著手開始打造會員機制,至今累積 800 萬會員,會員來客占比近 25%,營收占比卻高達近 35%,相較去年同期成長 2 倍以上,儼然成為全家新的成長動能,帶動 2018 年前三季累積營收達 650 億,相較去年同期 589 億,成長 11.17 %。

「全家的會員機制是不是成功,現在我們還不敢那麼快論斷,但現在的成績,全憑內部團隊廝殺過後才得到的,」全家會員暨電商推進部部長王啟丞形容。

不被看好的會員機制,琢磨兩年半才上線

這場「廝殺」歷經兩年半,曾經歷過所有單位都不贊同的討論階段。時間回到 2014 年,全家便利商店董事長葉榮廷一直憂心於台灣消費者少子化、高齡化等結構性問題,當消費者愈來愈少,首當其衝的就是在街邊巷口林立的零售通路,再加上店租、人事等費用高漲,尋求轉型之路迫不容緩。

當時葉榮廷將眼光放在「會員經營」上,因此在總部新設兩大單位,一是顧客關係管理、二是溝通戰略部門,希望全力推動。但王啟丞坦言,在此之前各個單位都已著手研究過會員機制,10 年前全家就砸上億元投資網站會員系統,最後卻養出 200 萬名無法追蹤消費行為的「殭屍會員」,「眾人給出答案很一致,便利商店不適合做會員經營。」

內部抗爭兩年半,最終決定大刀闊斧砍掉重練,推出新的會員機制。王啟丞認為其關鍵原因在於, 過去零售業全憑一張發票觀察消費者行為,「但昨天的消費行為,與今天的根本無法連結,」 身為消費的最後一哩路,卻沒有足夠的數據描述出消費者的全貌,更罔論猜測顧客的下一步。

更重要的是,根據公平會研究結果發現,2017 年全台連鎖便利商店,包括 7-11、全家便利商店、萊爾富、OK 超商及台糖蜜鄰等 5 家品牌共有 1 萬 528 家,較 2016 年成長 154 家、成長率為 1.48%,平均每平方公里就有 0.3 家店,其密度僅次於南韓、高於日本,排名全球第二。

密度趨高,也暗示成長趨緩的警訊,「 我們除了 3,200 家實體通路外,還有哪裡可以再進一步接觸我們的消費者? 」這是葉榮廷的提問,而這個提問,最終成為數位會員推進的力量。

2016 年 4 月,全家捨棄過去以實體貼紙集點的行銷方式,也放下過去投資上億的會員資料成績,重新推動利用 App 綁定手機建立會員制度,王啟丞說,因為

「我們不只要讓全家就是你家,更要讓每個人手上,都有『一家全家』。」

提升會員黏著度:省時、省錢、省麻煩

假設實體通路是陸軍,會員制度就是空軍,兩路包夾,讓消費者可以在任何空間、時間與品牌接觸。但怎麼讓消費者願意成為會員?「答案是,為消費者省時、省錢、省麻煩,」王啟丞說。具體來說,全家簡化了常見的會員機制,再針對顧客有感之處提出加值服務:

簡化 1. 免填資料,報手機號碼就能加入

省時、省麻煩,指的是全家簡化加入會員的旅程,只要臨櫃報手機號碼即可加入、開始積點,而加入後只要下載 App,就能隨時隨地收到優惠訊息。

簡化 2. 不設積點門檻,一元一點讓人人都能是會員

接下來,他們將商品累積點數的門檻降低,從 69 元累積一點,變成一元一點。「過去的門檻,等於將消費 69 元以下的消費者全數放棄,」但葉榮廷與全家便利商店總經理薛東都卻把眼光放得更遠,王啟丞轉述,「我們不是把會員看成短期的行銷,而是一個新的商業經營模式,」為使與會員都能保持和全家的關係,累積點數的方式變得更簡單。

加值 1. 不只有療癒系公仔,日用品也變成集點贈品

過去超商點數兌換的是「公仔」或其他療癒商品,但現在累積的點數,可以換到「民生消費品」,包括衛生紙和礦泉水等等,這些更靠近日常需求的兌換商品,幫助全家擴大願意累積點數的顧客群。

加值 2. 開放商品預購,切入量販市場

而會員機制的重磅功能,即是「預購商品」。全家直接切入顧客會去超市或量販店一次購足的家庭必需品,在 App 上提供接近「量販」店的優惠價格,誘使消費者一次大量買進,並且能在任何一家店頭分次掃碼取貨,一口氣提升商品銷量。

王啟丞表示,「會員制是想要建立生態圈。顧客會因為需要而加入生態圈體系,而不是用送你東西來獲取下載,」這話不是空談,2016 年以後的全家會員幾乎都來自於消費者「主動」下載,表示這個會員機制的確滿足某些「需求」,解決部分「痛點」。

當消費者得到滿足之後,品牌也就同時獲利;排除台灣 12 歲以下、65 歲以上的人,總人口僅剩 1,600 萬,換算來說,台灣主力消費群體大概兩人就有一個是全家會員;更驚人的是,王啟丞點出,有 2%、15 萬會員,貢獻了全家一成、近 64 億元營收,「換句話說,我只要再找出另一個 15 萬人,我就有機會創造另外一個 64 億。」

過去的經營追求廣度,希望一個產品可以賣給非常多消費者;現在追求深度,應該要希望這一個人可以買很多我們的產品 ,」王啟丞強調,品牌可能會一直追求那些新的、或已流失的使用者,但事實上是「面對不愛你的人,你再怎麼溝通都沒有用,你要想辦法讓他自己回來,」也因此,最好的方式是,透過會員制度再深入尋找消費者還有哪些痛點,透過不斷的補足痛點、滿足需求的模式,才能累積更多超級用戶,有效挹注企業成長動能。

本文授權轉載自:經理人;作者:陳書榕

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64億
全家表示,有2%、15萬會員,貢獻了全家一成、近64億元營收。
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