新型態飲食風潮,搭上異業品牌合作浪潮

2020.07.31
新型態飲食風潮,搭上異業品牌合作浪潮
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因應新型態飲食風潮,零售通路與飲食業者積極進行品牌跨域合作,從產品開發到平台通路上,希望透過合作發揮雙方優勢、創造雙贏綜效。

現代人生活壓力大,品嚐美食成為最簡單的紓壓方式,這種對美食的追求和喜好,加上Uber eats或foodpanda等美食外送平台快速崛起,逐漸形成一股新型態飲食風潮,而「多元化」正是這股風潮中的核心精神。

餐點、口味選擇多元化 反應出新型態飲食風潮

新型態飲食風潮中的多元化,主要反應在人們對口味的追求及餐點選擇上,而這兩項改變都與網路普及化有著非常深的關係。首先是追求口味的多元化與創新,現代消費者喜歡在社群網站上分享生活,而「食」則是生活中很重要的一部份,但凡市場上出現任何新奇有趣的美食,往往會在網路上引起討論,讓品嘗美食不僅止於口味享受,更是一種社群體驗和提高影響力/分享關注的方式。

其次則是餐點選擇多元化,手機App與行動網路普及,促成很多新興服務,美食外送便是其一,加上2020年初新冠肺炎疫情的影響,越來越多消費者習慣在線上訂餐,而美食外送平台囊括形形色色不同店家的特性,不只讓消費者可以同時購買不同種類的餐點,也對飲食產業帶來新型態的競爭。

為因應新型態飲食風潮與新競爭型態,近年來許多飲食品牌積極跨界合作、開發新產品,像是手搖飲料品牌「茶湯會」和零食品牌「盛香珍」合作,推出翡翠檸檬蒟蒻果凍、濃厚觀音拿鐵捲心酥兩項產品,又如品客洋芋片與泡麵廠商攜手,推出洋芋片口味的泡麵。

「通路X品牌」異業合作 開發聯名商品成為吸客利器

其實,不只飲食品牌相互合作、提高產品的創新與多元性,零售通路業者也積極地進行跨領域合作,藉由與飲食品牌獨家合作的聯名食品,滿足消費者在餐點與口味選擇上的多元化需求,進而創造市場差異化、帶動營收成長。

像7-11則是和基隆連珍餅店合作,推出芋泥生乳捲、芋泥冰心塔、芋泥花生大福等甜點,讓消費者不用跑到基隆,樓下巷口便能品嘗百年老店的風味。根據7-ELEVEN提供的數據,連珍系列的產品上市後,旋即登上門市手工甜點類銷售第一名,較過去類似商品的銷量成長1.8倍,甚至帶動甜點類別銷量成長超過30%。

萊爾富除了聯名產品外,還祭出限量策略,和杜老爺、HERSHEY'S與阿華田聯手開發的兩款冰淇淋甜筒,每款限量10萬支,與排隊名店「銷魂麵鋪」合作推出的大師兄銷魂乾拌麵,號稱全台只有20萬碗,這三項聯名產品都是一上市就引進消費者搶購。

「全家」攜珍奶霸主珍煮丹 推9款奶茶系商品 讓珍奶吃法突破天際!
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從產品開發到通路經驗 透過異業合作滿足多元化消費趨勢

從前述通路與食品業者的合作來看,多數通路業者將策略重點放在,與飲食品牌合作開發聯名獨家商品,但是,除了商品開發之外,通路業者更應該善用自身通路據點多、會員數量龐大的優勢,創造更多的合作可能性,一如全家便利商店與手搖飲料品牌「珍煮丹」、甜點品牌「雅培米堤」及台鐵的合作。

2019年,全家便利商店開始與珍煮丹攜手合作,雙方除了就產品開發進行合作,發展出黑糖湯圓、黑糖珍奶甜筒等暢銷商品,之後還進一步擴大到通路合作,如珍煮丹在全家台鐵北店、全家林慶店開設店中店,讓消費者在便利商店也能買到手搖飲料,並推出單店限定彩色珍珠商品,不只在通路端出現排隊購買潮,在網路上也引起一波熱烈討論。

基於產品開發、開店通路等成功的合作經驗,讓雙方進一步將範圍擴大到店長經營的群組團購,2020年6月,全家推出9款珍煮丹黑糖聯名零食,包括酷繽沙、蛋糕、冰品、布丁、零食禮盒等,許多店長也同步在自家經營的群組發起團購活動,讓消費者在家也能隨時享受美食。

珍煮丹之外,全家和甜點品牌「雅培米堤」也展開全面性的合作。先是在全家台鐵西店開設雅培米堤店中店,之後又將店中店的範圍擴及到一般分店,同時商品也上架到全家的店長團購群組。

除了飲食品牌,全家也與台鐵緊密合作,只是合作模式恰好相反,雙方先從通路合作開始,再擴大到產品開發。具體而言,全家在2019年取得台鐵25個站點的經營權,今年則進一步開發聯名商品,讓消費者不用坐火車,在巷口便利商店就能買到台鐵經典美味「滷排骨」,而且還有飯糰、炒飯、乾麵、漢堡、刈包多種形式可以選擇。這樣的合作,將台鐵便當與全家鮮食原本的競爭關係,轉換為共贏模式,不只增加全家鮮食種類的多樣性,也協助台鐵打破地點限制,讓消費者隨時隨地都能享受台鐵美食。

從全家與其他品牌的合作經驗來看,零售通路業者在進行跨品牌策略合作時,應該將自身定位在平台角色,進而創造各種合作的可能性。就像全家,除了與飲食品牌開發聯名商品在實體店舖內販售外,還可以根據合作對象的品牌特色、全家各地店舖的消費偏好與屬性,並結合全家會員數量龐大、店長Line群組和顧客密切互動的優勢,從中找出更多合作的可能性,才能真正發揮雙方優勢、創造合作綜效。

全家台鐵系列店鋪與異業品牌合作推出更多單店特色商品(雅培米堤)
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