搶攻千億烘培商機,超商麵包也在拚轉型

2020.10.13
搶攻千億烘培商機,超商麵包也在拚轉型
全家便利商店
1980年,全台第一家便利商店「7-11鑫長安門市」成立後,至今台灣便利商店密度已居全球之冠,不只成為台灣另類的城市景觀,也讓市場競爭日益激烈。

為了穩住經營腳步,台灣便利商店不斷在轉型,從早期類似雜貨店的定位,到後來結合KIOSK提供各類服務,例如:繳信用卡費、預購票券、寄/領包裏……等,搖身一變成為民眾的生活中繼站,再到近年來積極朝餐飲複合形式發展,不只調整空間規劃、增設座位區,更加強食品的多元化和精緻度,讓便利商店成為民眾用餐的一種選擇。

連續食安事件,成為超商麵包發展的重大轉折

近年來,便利商店一直積極發展鮮食商品,藉此搶攻消費者心占率並增加市場話題性,兩大便利商店龍頭7-11與全家的競爭,也從咖啡的黑金商機,延燒到烘培的白金商機,其中,麵包可說是最能反應便利商店投注於產品多元化和精緻度的商品。

以前民眾對超商麵包的印象就是CP值高,雖然口味普通、用料簡單,但勝在價格便宜且購買方便,故仍能擄獲不少消費者的心。不過,2013~2014年間,台灣相繼發生毒澱粉、香精麵包、黑心油等重大食安事件,大幅動搖民眾對食品的信心,價格、口味不再是民眾購買食品的絕對因素,越來越多人重視食品的成份與製程,希望吃的安全安心,而使用原生食材、不含香精,人工色素等添加物的食品,也就越來越受到市場歡迎。

這股追求安心食品的趨勢,促使便利商店積極追求商品轉型,例如:打破袋裝麵包便宜但不好吃的刻板印象,與知名烘培品牌或麵包師傅合作,讓口味更多元、口感更好吃。又或者提高購買便利性,結合團購或App限量優惠的方式,讓民眾不用到店也能預購麵包,強化消費者的購買意願。

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三大市場戰略,扭轉超商麵包刻板印象

以全家便利商店為例,早期推出的麵包與同業其實差異不大,不難看出其發展策略為低單價導向,以做出比同業更大、更便宜、CP值更高的麵包,做為產品研發方向。但是近年來,全家調整產品導向,由低單價走向品質、新鮮、及美味,並搭配三大戰略,希望提供可比擬現烤麵包店的麵包商品。

《戰略1》自建麵包廠、優化製造技術

全家在2018年斥資17億元自建福比麵包廠,並獲得日本麵包大廠OKIKI的技術指導,開發多元烘焙品類,並做為日後精進內部技術的基礎。

《戰略2》擴大異業合作對象,確保口感及獨特性

除了擴大和台灣在地小農合作,提高台灣在地食材的使用比例,全家也與外部冠軍麵包菁英合作,強化並深化內部的烘焙技術,舉例來說,與陳耀訊師傅聯手開發Clean Label無添加「皇后吐司」、生吐司團購商品等。

《戰略3》Clean Label,以少添加為最高指導原則

因應外部健康趨勢,不只商品開發以Clean Label八大不添加為最高訴求,福比麵包廠更是全台第一家拿到潔淨標章認證的麵包廠,希望提供消費者兼具美味與健康的麵包商品。

三大烘培品牌,訴求不同市場定位和客群

以上述三大戰略為基礎,全家成功扭轉大眾對便利商店麵包的印象,並進一步推出三大烘培品牌:匠土司、極鬆餅和滿餡麵包,訴求不同需求的客戶,建立消費者對全家麵包品牌的滿意度。

《品牌1》匠土司,消費者生活的必備品

在全家推動袋裝麵包轉型過程中,匠土司可說是第一個主打品牌,因為土司是日常生活中的常備食品,無論男女老少都很適合食用,以土司做為整體烘焙品類品牌發展的領頭羊,可以快速在消費者心中建立品牌認知。

同時相較於其他麵包來說,土司的成份相對單純,因此如何維持口感、讓消費者覺得好吃,與用料、製程和技術息息相關。為此,全家歷時兩年時間進行產品開發,中間經歷許多反覆的測試和調整,希望一舉顛覆消費者對於便利商店土司的想像,而根據近期2020東方線上市調的數據,消費者對全家匠土司品牌滿意度高達7成,足以證明匠土司品牌的打造,為全家麵包品牌打響了成功的第一槍。

《品牌2》極鬆餅,下午茶最佳選擇

延續匠土司品牌的成功,全家決定更進一步聚焦市場,鎖定熱愛甜點類的女性族群,發展出第二品牌-極鬆餅,塑造全家烘培品牌的差異化特色。其實,全家原本的鬆餅品類在市場上反應很好,但因應產品定位,全家在2020年4月改變製程和用料,生產出口感更膨鬆的日式鬆餅,期望給予女性消費者更極致的療癒感受,在同業競爭之間走出一條自己的路。

《品牌3》滿餡麵包,每一口都完美有料

而甫於9月23日啟動的全家麵包第三品牌--滿餡麵包,定位為份量夠具飽足感、以男性為主要目標客群。此品牌的推出,不只反應出全家經營差異化市場的決心,更充分展現在麵包製造上的技術能力。

滿餡麵包源自於日本的午餐麵包,強調多餡美味又能獲得飽足的特色,在日本受到許多消費者喜愛。為了讓台灣消費者也能體驗到這樣的美味,全家引進此商品型態,並依照台灣消費者的嗜好加以改良,將麵包形狀從兩端較尖的鵝蛋形調整為橢圓形,讓麵包體更飽滿,並且透過技術改良,研究出適合台灣人一口咬的完美5公分寬度,消費者咬下的每一口都能吃得到餡料,同時也顛覆過往餡料麵包餡料少少、不均勻的印象,在技術層面上更具原創性。

近年來台灣許多企業都在推動數位轉型,全家袋裝麵包轉型的過程,恰好能為企業產品轉型提供借鏡,先明確做出產品市場定位,透過技術優化、品質改善做出符合市場定位的產品,再發展透過不同品牌,去深耕市場上不同消費客群,如此才能真正巔覆民眾的刻板印象。

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