你還以為產品只要找網紅開箱介紹，在網路世界創造話題，就能再創百萬銷量？政治大學特聘教授別蓮蒂在他調查的 2018 年消費者報告中指出，這件事可能不再有用了！他在東方線上舉辦的消費者年度趨勢研討會裡提醒，2019年有兩大消費趨勢，行銷人不能輕忽：

1. 在社群創造議題，變得更困難了

「社群」對購買行為的影響力已經不如過往。有超過一半的受試者表示自己愈來愈不想在社群平台發文、揭露自我；每天瀏覽社群網站超過一次的人，也從去年42.8%降低至35.6%。

這對行銷人是個警示。雖然消費者的購物習慣從線下走向線上，但根據調查數據，他發現網路聲量不再完全主導購物決策，偏好信賴親友vs網友推薦的比例為6：4。「要在社群中創造議題，變得愈來愈困難，」如何讓消費者在現實生活中的親友願意彼此分享，將會比單純製造網路聲量、或是要求消費者上網貼文推薦更為重要。

2. 顧客習慣網購，實體通路的定位為「不只是購物」

雖然社群聲量的力道變弱了，卻沒有改變實體通路居於弱勢的現狀。根據東方線上的調查，2018年包括百貨公司、超市、量販店等實體通路的造訪頻率多呈現下滑，但曾在網路購物的人數，從去年同期的38%提高至45%，網購消費次數超過10次的比例也有提升。

細部分析「消費者對實體通路的在意元素」，由停車方便性拔得頭籌，而餐飲吸引人、休息空間多等，也列位前五名。 這反映了實體通路對顧客來說，已經不是以「購買」為目的的選擇，「遊逛性」才是顧客選擇實體通路的重要理由。

百貨周年慶業績是分析通路經營景氣的另一項指標。儘管每年仍然會聽到周年慶業績創新高，但實際上成長率已經逐漸趨緩；另外，2018年百貨周年慶的業績，占全年營業額的比例已經連三年提高，接近全年業績的25%，業績分布相對集中。如何使消費者在折扣期之外的時間來店，就是各實體通路的挑戰。

別蓮蒂表示，

「實體通路勢必要開始轉型，提供更多不只是購物的價值，必須滿足消費者在線上、點擊以外的體驗需求。」

不過體驗不一定是現場觀看、試用產品，遠東零售事業開發規畫總部執行長李靜芳就表示這樣遠遠不夠，「要在消費者心中，給予購物以外的回憶。」

實體通路的經營建議：建立夠細緻的顧客樣貌，才能提供「對的」體驗

李靜芳以新竹遠東巨城購物中心為例，去年周年慶繳出21.2億的業績，創下歷年新高，但除此之外，他們想盡辦法讓顧客平時也想來光顧 。

他們的做法很常見：舉辦各種活動，像是承辦亞洲盃阿卡貝拉大賽，或是邀請國外兒童合唱團和臺灣原聲童聲合唱團合作，也舉辦過更生人市集，光是2018年就有超過400場活動舉行。

這些活動其實是實體通路最好的武器，因為他們可以在消費者心中，留下不同的體驗，未來消費者想到巨城百貨時，不會只是在這裡買了什麼東西，而是認為這間百貨公司，過去曾帶來什麼的回憶，自然可以提高心占率。

不過，這個常見的行銷做法，必須要搭配數據分析才會真正有效。

李靜芳以 「顆粒度」 來強調「數據」的重要性。他解釋，

就是消費者樣貌愈精細，表示顆粒度愈高，企業就更有辦法區分、予特定族群適合的服務。

因為遠東集團體下的點數系統Happy Go，累積顧客在百貨、量販店、便利商店等不同通路的購物行為，完整蒐集顧客的消費習慣，就方便巨城更仔細推敲顧客平時的生活狀態。例如消費者有在百貨公司超市買東西的紀錄，但那只是偶一為之，其實他更常在量販店消費，相較於平日習慣在百貨超市購物的人，可以打動前者消費的原因就會不同。

顆粒度也能幫助推播活動的精準度，像是區分出一群新手媽媽的族群，過去曾經買過一些母嬰用品，經過一段時間判斷小孩應該長到一定年紀時，就可以發送寶寶爬行比賽的資訊，讓活動確實成為消費者和百貨之間的連結。

本文授權轉載自：經理人；作者：陳彥丞