電商南向如何接地氣?蝦皮教戰守則:與買家聊天最重要
電商南向如何接地氣?蝦皮教戰守則:與買家聊天最重要

網購時你在意的是性價比、活動檔次、免運費或折扣?同樣的法則是否適用於電商市場崛起的東南亞? SEA集團今(22)日發布《印馬泰消費者網購行為洞察報告》,指出要打入東南亞市場,最重要是「互動」。

以互動為核心,《印馬泰消費者網購行為洞察報告》點出東南亞電商的三大趨勢:娛樂、體驗、女力。人口有6.5億的東南亞6國,平均年齡小於30 歲,電商整體環境較年輕,比起一板一眼的交易,有「人味」的互動才能抓住消費者,蝦皮首席營運長馮時欽表示,東南亞買家喜歡跟賣家建立關係,「互動才能帶來交易」。

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蝦皮首席營運長馮時欽表示,東南亞買家喜歡跟賣家建立關係,「互動才能帶來交易」。
圖/ 蔡仁譯 攝影

攻下東南亞,關係「麻吉」很重要

台灣與東南亞風土民情不同,什麼樣的互動才奏效?台灣買家習慣針對產品發問,較具目的性;東南亞買家卻喜歡跟賣閒話家常,SEA集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai以妻子的購物經驗為例,他指出太太最後買了一件顏色不喜歡的衣服,最主要原因是跟賣家聊得愉快,賣家「有問必答」。

買賣雙方的互動,成為交易成功很重要的關鍵,在東南亞市場深耕多年的蝦皮,使出十八般武藝,不放過任何成交機會。以印尼、泰國、馬來西亞市場為例,第一招就是娛樂,將購物體驗「遊戲化」(Gamification),像是推出直播猜謎「Shopee quiz」,使用者猜對能獲得代幣抵消費,近一步深化對蝦皮的黏著度。

東南亞許多城市上下班交通擁擠混亂,「殺時間」的服務是吸引消費者有很利的手段,「消費者停留時間越久,開支的可能越大。」Santitarn Sathirathai表示,每天在蝦皮停留超過一小時的用戶,比停留不到15分鐘的,交易金額多出2倍。

其次優化使用者的「體驗」,能延長用戶的生命週期價值,蝦皮指出有66%的訂單,是透過「聊聊」的功能促成,賣家回應得越積極,買家黏著度越高,最熱門的前千大賣家回應訊息的等待時間,都不超過6小時。

第三個趨勢,則是年輕女性為消費主力。蝦皮指出35歲以下的女性是消費大宗,而且在購物平台停留時間明顯多於男性,在印尼,停留超過一小時有一半是女性,在泰國每天使用「聊聊」交談超過85則訊息的,超過一半也是女性。高密度的交談,讓女性的訂單量比男性還多出20%至40%,甚至在3C產品,也是女性買得多。

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SEA集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai指出,台灣電商要做東南亞生意,在地化十分重要。
圖/ 蔡仁譯 攝影

MIT商品切中需求,「在地化」才能成功南向

抓緊三大趨勢,是否就能在握有人口紅利的東南亞市場無往不利?Santitarn Sathirathai喊出,「Localization、Localization、Localization」強調在地化的重要,因為東南亞每個國家語言、習慣、信仰都不同,很難用一個模板套用,馮時欽指出不僅聘用當地員工約一萬人,也針對東南亞7國推出7個App,以符合當地使用習慣,並串接當地的金物流。

Santitarn Sathirathai推薦泰國、馬來西亞、印尼最適合當作進入東南亞市場的起點。因為這三個國家的GDP僅次於新加坡與汶萊,泰國政府大力支持電商發展,支付與物流等基礎建設也夠成熟;馬來西亞則是熟悉台灣文化,且有一半人口為華人,MIT商品非常吃得開;印尼則是有最大的人口紅利,預計2025年將成為東南亞最大的市場,交易量可能會超過總體的一半,目前零售的基礎建設尚未開發完全,對電商需求十分龐大。

馮時欽表示,這些市場中「嬰幼兒用品」、「3C電子」和「保健美容」等商品需求最強勁,而在健康意識抬頭與收入提升之下,保健美容商品過去一年,在印馬泰三國成長速度最快,特別是彩妝品在印尼成長超過50%。三大商品台灣皆有優勢,但馮時欽指出,最重要的還是在地化,找到當地對的夥伴,順應當地風土民情,MIT才有辦法成功南向。

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當 Agentic AI、碎片化與地緣政治正重塑數位世界,我們該如何重構下一代網路的「數位信任」?
當 Agentic AI、碎片化與地緣政治正重塑數位世界,我們該如何重構下一代網路的「數位信任」?

面對人工智慧(AI)應用的爆發與地緣政治風險的升高,數位環境正迎來「信任」與「韌性」的雙重嚴峻考驗。為了回應這些挑戰,財團法人台灣網路資訊中心(TWNIC)舉辦首屆「 Internet Week 2026(網路週)」,大會串聯數位發展部(moda)、國家通訊傳播委員會(NCC)、亞太網路資訊中心(APNIC)、網際網路名稱與號碼分配機構(ICANN)、臺灣網路治理論壇(TWIGF)及台灣網路維運社群(TWNOG)等國內外指標社群與國際組織,整合多個重要論壇並展開 4 天共 66 場主題議程。

Internet Week 2026 希望透過公、私部門、國際組織與技術社群的跨界溝通,讓政府、私人企業、國際組織、技術社群與公民團體力量在同一個平台上對話。大會不僅期盼建立一個開放、中立且多元的對話空間,更致力於帶動信任的溝通,藉此強化台灣在國際網路治理舞台的實質影響力與能見度,共築具備數位韌性與信任的未來。

身分識別不等於信任,碎片化才是真正危機

「身分識別(Identity)並不等於信任(Trust)。」Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker 在會後專訪中,拋出這句耐人尋味的觀察。

身為 ARPANET 時代的重要參與者,他見證網際網路從學術研究網路,逐漸演變為全球最重要的數位基礎設施。然而,在地緣政治與各國法規分歧的今天,他認為網際網路正面臨前所未有的碎片化挑戰。「在價值觀、法規與司法管轄權都不同的情況下,我們如何依然維持全球的互通與信任?」Crocker 點出了他的觀察。他指出,未來的數位治理不可能再依賴單一規則或中央權威,而是必須建立在全球共用框架與在地化決策並存的架構上。

技術機制能全球互通,但各國仍應保有政策調整的空間。這樣的治理思維,也體現在 Crocker 近年推動的「 Project Jake 」計畫。隨著歐盟「一般資料保護規則」(General Data Protection Regulation,GDPR)等隱私法規上路,過去廣泛用於網路犯罪調查的 Whois 網域註冊資料系統,已陷入隱私與公共利益的兩難。Project Jake 則嘗試建立新的跨境資料存取機制,而 TWNIC 更是全球首個主動參與試點的機構。值得注意的是,面對近年區塊鏈與替代性網域名稱系統(Alternative DNS)興起的聲浪,Crocker 直言這往往是為不存在的問題,提供昂貴的解方。

他強調,網際網路真正的韌性來自長年建立的「分散式協作」與「相互依存」。「網際網路從來不是中央控制系統,而是一個 network of networks。」在他看來,與其重新建立彼此割裂的替代架構,不如持續深化跨國透明協作與多方治理,才是維持全球網路信任最務實的方式。

Steve Crocker 總裁暨執行長
Edgemoor 研究中心執行長 Steve Crocker
圖/ 數位時代

借鏡歐洲《數位服務法》,用「個人問責」重新定義公共利益

如果 Steve Crocker 談的是「基礎設施的信任」,那麼 Jeremy Godfrey 所關注的,則是平台與 AI 對公共利益的衝擊。Godfrey 直言,當前數位平台最大的問題,並不只是單一內容真假,而是整個商業模式正持續放大社會風險。「數位市場並不一定會自然產生對社會最有利的結果。」

長期管理 Meta、X、TikTok 等跨國平台歐洲監管事務的他指出,當平台以廣告收益與流量作為核心目標時,演算法往往會傾向放大更具爭議性與成癮性的內容,進一步衝擊民主討論、兒少保護與社會信任。Godfrey 強調,當數位治理開始涉及言論自由、人類尊嚴與選舉公平等基本人權時,社會不能再將權利平衡的責任,完全交由商業平台自行決定。這也是歐洲近年積極推動《數位服務法》(Digital Services Act,DSA)的原因。除要求大型平台管控系統性風險外,愛爾蘭也進一步要求平台落實年齡驗證、限制向未成年人推播有害內容,並強化企業內部的「個人問責制」。

不過,在 Godfrey 看來,未來治理不該只是被動「減少傷害」,而是重新思考整體數位生態系。「我們不該在創新與安全之間二選一,而是同時追求兩者。」他認為,當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分,治理的核心已不再只是技術,而是如何讓「信任、安全、權利保障與經濟價值」彼此共存,重新建立數位社會的公共利益與信任基礎。

不用 AI 不代表更安全,溫水煮青蛙的轉型危機

而當 AI 與平台逐漸成為社會基礎設施的一部分,治理核心將更專注在技術快速演進下,如何重新建立企業、政府與社會的信任能力。「AI 已經從回答問題,進入執行任務(Action)。」行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰指出,當前 AI 已具備規劃與執行能力,正逐步接手知識型工作的核心流程。

這波由代理型 AI(Agentic AI)帶動的變革,首當其衝的正是白領階級;企業接下來面對的不僅是「流程再造」,更是深度的「職能再造」。然而簡立峰也警告,台灣正面臨一場「溫水煮青蛙」的轉型危機。由於國內高端服務業多屬內需市場,企業導入 AI 往往只停留在讓工作變快,卻未真正翻轉核心競爭力做到更聰明。在全球市場,企業已開始不再大量招募初階知識工作者,而是亟需能與 AI 協作、重新定義問題的人才。

「不用 AI 並不能代表更安全。」面對外界對 AI 資安與風險的焦慮,簡立峰提出極具衝擊性的觀點。他以開車為例,車子不開出門固然不會出車禍,但也等於永遠失去移動的能力。真正的數位治理並非全面防堵,而是在實際使用中建立防護。他呼籲,政府必須比以往更積極地導入 AI,「如果政府自己不用 AI,就沒有能力治理 AI,只有 AI 才能監管 AI。」他以「矛與盾」來比喻,強調面對新型態的數位犯罪,必須建立如「AI 警察」般的防禦機制;唯有善用 AI 作為測試與除錯的工具,才能精準揪出系統漏洞,也就是「以 AI 來監管 AI」。

而在治理與技術外,最後的防線仍回歸到「人」。簡立峰強調,未來的教育必須從單向的教導轉為引導,全面培養全民的「AI 識讀能力(AI literacy)」,讓人們在真假難辨的環境中,具備獨立思辨與理解風險的能力。唯有如此,才能在 AI 深度滲透的社會中,建立穩固的信任機制。

行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰
行政院經濟發展委員會創新經濟顧問簡立峰
圖/ 數位時代

多元共融與韌性實踐,為建立信任數位社會的基石

「現在最大的問題,已經不是網路快不快,而是人們還敢不敢相信這個網路。」TWNIC 董事暨執行長余若凡說到,AI 時代的數位信任不只是技術問題,更是場需全社會參與的治理工程。為此,TWNIC 正從純粹的技術社群,轉型為「信任環境驅動者」,致力打造讓人願意信任與參與的數位生態系。

余若凡指出,建立數位信任必須從三個層次著手。首先是「技術面」的基礎設施韌性,如落實 DNS 濫用防治與域名安全;其次是「治理面」的規範設計,探討 AI 與內容監理的平衡;最後,也是最關鍵的「社會協作」。她強調:只有當大家願意對話,信任才有可能被建立。

推動信任對話的同時,多元共融更是韌性實踐的關鍵。談及大會的「Taiwan Tech Women」論壇,余若凡坦言儘管台灣性別平權具指標性,科技業決策圈的女性比例依然偏低。但 AI 時代的不確定性,反而成為女性突破框架的契機。結合與談專家觀點,未來面對複雜的地緣政治與科技風險,企業亟需兼顧社會、科技與公共利益的「生態系領導力(Ecosystem Leadership)」。而女性特有的同理心與跨域溝通耐心,將成為這種多方協調的關鍵需求能力。

「最大的成功,是未來我們不再需要舉辦 Taiwan Tech Woman 這樣的論壇。」余若凡更期許。當性別不再是評價標準,多元聲音成為數位治理的日常,才是真正穩固的信任底座。

TWNIC董事暨執行長余若凡
TWNIC董事暨執行長余若凡
圖/ 數位時代

綜觀 Internet Week 2026 中各界專家的深刻洞見,網路的未來早已演變為一場涵蓋法規監理、人權保障、經濟創新與社會共融的環境。面對全球網路的破碎化危機與AI帶來的雙面刃效應,單憑政府或單一企業已無法獨力應對。「公私協力」與「開放對話」將是迎向未知挑戰的解方。藉由這些跨界對話與激盪,台灣向國際展現了落實「多方利害關係人治理模式」的決心與實質能量。期許在產官學研及公民社會的共同努力下,能持續深化國際網路治理的影響力,在下個網路世代中穩健前行,共築兼具數位韌性與信任的美好未來。

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