電商南向如何接地氣?蝦皮教戰守則:與買家聊天最重要

2019.01.22 by
葛翰勳
SEA集團
南向政策喊得震天價響,電商也要南向做生意,但風土民情不同,很容易鎩羽而歸,蝦皮母公司SEA集團發布《印馬泰消費者網購行為洞察報告》,指出比起理性比價,東南亞消費者更喜歡透過「互動」達成交易。

網購時你在意的是性價比、活動檔次、免運費或折扣?同樣的法則是否適用於電商市場崛起的東南亞? SEA集團今(22)日發布《印馬泰消費者網購行為洞察報告》,指出要打入東南亞市場,最重要是「互動」。

以互動為核心,《印馬泰消費者網購行為洞察報告》點出東南亞電商的三大趨勢:娛樂、體驗、女力。人口有6.5億的東南亞6國,平均年齡小於30 歲,電商整體環境較年輕,比起一板一眼的交易,有「人味」的互動才能抓住消費者,蝦皮首席營運長馮時欽表示,東南亞買家喜歡跟賣家建立關係,「互動才能帶來交易」。

蝦皮首席營運長馮時欽表示,東南亞買家喜歡跟賣家建立關係,「互動才能帶來交易」。
蔡仁譯 攝影

攻下東南亞,關係「麻吉」很重要

台灣與東南亞風土民情不同,什麼樣的互動才奏效?台灣買家習慣針對產品發問,較具目的性;東南亞買家卻喜歡跟賣閒話家常,SEA集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai以妻子的購物經驗為例,他指出太太最後買了一件顏色不喜歡的衣服,最主要原因是跟賣家聊得愉快,賣家「有問必答」。

買賣雙方的互動,成為交易成功很重要的關鍵,在東南亞市場深耕多年的蝦皮,使出十八般武藝,不放過任何成交機會。以印尼、泰國、馬來西亞市場為例,第一招就是娛樂,將購物體驗「遊戲化」(Gamification),像是推出直播猜謎「Shopee quiz」,使用者猜對能獲得代幣抵消費,近一步深化對蝦皮的黏著度。

東南亞許多城市上下班交通擁擠混亂,「殺時間」的服務是吸引消費者有很利的手段,「消費者停留時間越久,開支的可能越大。」Santitarn Sathirathai表示,每天在蝦皮停留超過一小時的用戶,比停留不到15分鐘的,交易金額多出2倍。

其次優化使用者的「體驗」,能延長用戶的生命週期價值,蝦皮指出有66%的訂單,是透過「聊聊」的功能促成,賣家回應得越積極,買家黏著度越高,最熱門的前千大賣家回應訊息的等待時間,都不超過6小時。

第三個趨勢,則是年輕女性為消費主力。蝦皮指出35歲以下的女性是消費大宗,而且在購物平台停留時間明顯多於男性,在印尼,停留超過一小時有一半是女性,在泰國每天使用「聊聊」交談超過85則訊息的,超過一半也是女性。高密度的交談,讓女性的訂單量比男性還多出20%至40%,甚至在3C產品,也是女性買得多。

SEA集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai指出,台灣電商要做東南亞生意,在地化十分重要。
蔡仁譯 攝影

MIT商品切中需求,「在地化」才能成功南向

抓緊三大趨勢,是否就能在握有人口紅利的東南亞市場無往不利?Santitarn Sathirathai喊出,「Localization、Localization、Localization」強調在地化的重要,因為東南亞每個國家語言、習慣、信仰都不同,很難用一個模板套用,馮時欽指出不僅聘用當地員工約一萬人,也針對東南亞7國推出7個App,以符合當地使用習慣,並串接當地的金物流。

Santitarn Sathirathai推薦泰國、馬來西亞、印尼最適合當作進入東南亞市場的起點。因為這三個國家的GDP僅次於新加坡與汶萊,泰國政府大力支持電商發展,支付與物流等基礎建設也夠成熟;馬來西亞則是熟悉台灣文化,且有一半人口為華人,MIT商品非常吃得開;印尼則是有最大的人口紅利,預計2025年將成為東南亞最大的市場,交易量可能會超過總體的一半,目前零售的基礎建設尚未開發完全,對電商需求十分龐大。

馮時欽表示,這些市場中「嬰幼兒用品」、「3C電子」和「保健美容」等商品需求最強勁,而在健康意識抬頭與收入提升之下,保健美容商品過去一年,在印馬泰三國成長速度最快,特別是彩妝品在印尼成長超過50%。三大商品台灣皆有優勢,但馮時欽指出,最重要的還是在地化,找到當地對的夥伴,順應當地風土民情,MIT才有辦法成功南向。

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