電商南向如何接地氣？蝦皮教戰守則：與買家聊天最重要|數位時代 BusinessNext

電商南向如何接地氣？蝦皮教戰守則：與買家聊天最重要

南向政策喊得震天價響，電商也要南向做生意，但風土民情不同，很容易鎩羽而歸，蝦皮母公司SEA集團發布《印馬泰消費者網購行為洞察報告》，指出比起理性比價，東南亞消費者更喜歡透過「互動」達成交易。

攻下東南亞，關係「麻吉」很重要

台灣與東南亞風土民情不同，什麼樣的互動才奏效？台灣買家習慣針對產品發問，較具目的性；東南亞買家卻喜歡跟賣閒話家常，SEA集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai以妻子的購物經驗為例，他指出太太最後買了一件顏色不喜歡的衣服，最主要原因是跟賣家聊得愉快，賣家「有問必答」。

買賣雙方的互動，成為交易成功很重要的關鍵，在東南亞市場深耕多年的蝦皮，使出十八般武藝，不放過任何成交機會。以印尼、泰國、馬來西亞市場為例，第一招就是娛樂，將購物體驗「遊戲化」（Gamification），像是推出直播猜謎「Shopee quiz」，使用者猜對能獲得代幣抵消費，近一步深化對蝦皮的黏著度。

東南亞許多城市上下班交通擁擠混亂，「殺時間」的服務是吸引消費者有很利的手段，「消費者停留時間越久，開支的可能越大。」Santitarn Sathirathai表示，每天在蝦皮停留超過一小時的用戶，比停留不到15分鐘的，交易金額多出2倍。

其次優化使用者的「體驗」，能延長用戶的生命週期價值，蝦皮指出有66%的訂單，是透過「聊聊」的功能促成，賣家回應得越積極，買家黏著度越高，最熱門的前千大賣家回應訊息的等待時間，都不超過6小時。

第三個趨勢，則是年輕女性為消費主力。蝦皮指出35歲以下的女性是消費大宗，而且在購物平台停留時間明顯多於男性，在印尼，停留超過一小時有一半是女性，在泰國每天使用「聊聊」交談超過85則訊息的，超過一半也是女性。高密度的交談，讓女性的訂單量比男性還多出20%至40%，甚至在3C產品，也是女性買得多。

MIT商品切中需求，「在地化」才能成功南向

抓緊三大趨勢，是否就能在握有人口紅利的東南亞市場無往不利？Santitarn Sathirathai喊出，「Localization、Localization、Localization」強調在地化的重要，因為東南亞每個國家語言、習慣、信仰都不同，很難用一個模板套用，馮時欽指出不僅聘用當地員工約一萬人，也針對東南亞7國推出7個App，以符合當地使用習慣，並串接當地的金物流。

Santitarn Sathirathai推薦泰國、馬來西亞、印尼最適合當作進入東南亞市場的起點。因為這三個國家的GDP僅次於新加坡與汶萊，泰國政府大力支持電商發展，支付與物流等基礎建設也夠成熟；馬來西亞則是熟悉台灣文化，且有一半人口為華人，MIT商品非常吃得開；印尼則是有最大的人口紅利，預計2025年將成為東南亞最大的市場，交易量可能會超過總體的一半，目前零售的基礎建設尚未開發完全，對電商需求十分龐大。

馮時欽表示，這些市場中「嬰幼兒用品」、「3C電子」和「保健美容」等商品需求最強勁，而在健康意識抬頭與收入提升之下，保健美容商品過去一年，在印馬泰三國成長速度最快，特別是彩妝品在印尼成長超過50%。三大商品台灣皆有優勢，但馮時欽指出，最重要的還是在地化，找到當地對的夥伴，順應當地風土民情，MIT才有辦法成功南向。

數位金融競爭白熱化，永豐不光只是比利率與回饋，今（2026）年開始從「使用者需求」重新定義服務。永豐銀數位帳戶DAWHO推出上市即引發話題，第3年達成損益兩平、第4年開始獲利，至2025年9月底戶數突破211萬。永豐金證券則以自建交易平台「大戶投APP」累積近百萬次下載量，持續深耕投資科技。如今，永豐透過「DAWHO × 大戶投」銀證整合，正在以三大策略打造一站式生活金融體驗，要陪伴客戶從儲蓄、消費到投資、走出一條屬於客戶的財富成長路徑。

數位帳戶不是新服務，當多數銀行仍將焦點放在利率、回饋與開戶規模，永豐選擇從使用者需求出發，重新思考、設計與推出數位金融服務，讓 DAWHO 得以在高度同質化的市場中後發先至，持續推出貼近實際生活場景的數位金融服務體驗。

永豐銀行副總經理暨數位金融處處長嚴國瑞表示：「我們從一開始就設定清楚目標，要用DAWHO（Digital Account With Happiness Openness）打破只有高資產客戶才能享有完整金融服務的既定印象，讓年輕世代也可以享受『豐裕快樂』且備受尊重的金融服務。」隨著客戶年齡與資產結構逐步轉變，永豐將透過 DAWHO 數位生態圈以更細緻的服務滿足 25 至 40 歲亨利族（HENRYs；High Earner, Not Rich Yet）的需求，引領客戶逐步將資產放大。

開戶到投資一站完成，永豐「DAWHO × 大戶投」銀證整合推進生活金融

永豐整合銀行與證券帳戶，推出「DAWHO × 大戶投」，讓客戶可以在線上一次完成新臺幣、外幣、信託，以及國內證券與複委託帳戶的開立，省去重複填寫資料、跨機構審核、多次等待的時間，將過往分散、繁瑣的流程，整合為直覺、便利的一站式體驗。「銀證整合」下，在銀行DAWHO APP可輕鬆查看證券台股與複委託庫存，一眼掌握銀證投資分布；在證券大戶投APP，也可以清楚查看銀行餘額與近14日明細，評估交割金額是否足夠，免去切換平台的煩惱。

透過「DAWHO × 大戶投」的持續優化，串聯起儲蓄、消費、投資正三角的美好生活。為了實踐 DAWHO 願景，永豐的第二步是把儲蓄、消費、投資串成一個正三角的生活金融服務。客戶可以將刷卡回饋直接存入DAWHO 數位帳戶，再透過大戶投進行投資，讓日常消費自然銜接到長期理財，把最直覺的刷卡回饋變成「有紀律的資產累積」。

永豐金證券副總經理暨數位金融處處長劉柏甫表示：「我們希望讓投資成為生活的一部分，而不是高門檻的專業行為。」因此，團隊不僅提供貼近日常、低門檻的理財商品，也將證券交易工具「大戶投APP」，打造成引導新手投資人建立投資觀念的平台。

例如投資新手容易入門的股票申購，於今年重磅推出的「智慧申購」功能，使用者只要透過「大戶投APP」預先設定申購條件，並於交割帳戶內保留足額圈存款項，系統便會在符合條件時，自動代為執行新股抽籤，功能可連續運作達三個月不中斷，助投資人參與新股市場更便捷、更高效，不再錯過申購良機。

讓投資科技賦能　永豐「DAWHO × 大戶投」以創新服務擴大普惠金融

第三步是透過智慧化技術提供客戶所需的普惠金融服務、持續完善永豐 DAWHO 數位金融生態圈。例如，永豐銀行於 2019年推出智能理財服務「永豐 ibrAin」，打破傳統複委託大額投資的限制、讓年輕族群與小資族可以低門檻（新臺幣1,000元起）、高度自動化的方式進行全球 ETF 定期定額投資，降低參與全球資產配置的門檻。另一方面，若投資人已擁有自己喜好的投資標的，則可以利用永豐金證券存股平台，除了享低門檻定期定額申購服務，也提供業界首創的「美股股利再投入」自動化服務。

「2025 年初獲金管會核准上線的『股票禮品卡』服務，也是響應普惠金融而生的全台獨創應用。」劉柏甫指出，團隊觀察到愈來愈多民眾希望以金融商品取代現金紅包，在滿月、年節或畢業等重要時刻傳遞祝福外，還能多賦予傳承財富累積的價值觀，因此推出百元面額、人人可負擔的股票禮品卡，讓投資成為日常送禮的選項。
值得特別一提的是，股票禮品卡不僅僅是一張「卡片」，而是可以直接導向投資行動，可用來扣抵存股平台購買股票的手續費、與證券交割款，將「送禮」轉換成「啟動投資」的第一步。

分群經營深度留客陪伴客戶累積長期財富

從銀證整合、生活金融到智慧化服務，永豐銀行與永豐金證券的核心目標，始終是陪伴客戶，讓客戶可以隨著使用的時間增加，逐步放大財富成為「大戶」；也因此，2026 年永豐DAWHO在既有「大大」與「大戶」分級之外，新增「大戶 Plus」等級，回應資產成長型客戶的進階需求。

嚴國瑞副總經理表示，平均財富達百萬元，且單筆換匯新臺幣五仟元以上，或以DAWHO綁定為永豐金證券交割戶，買入一筆證券台股現貨交易成交（含豐存股）的客戶，即可成為「大戶 Plus」，享每月跨行提款或轉帳共30 次免手續費禮遇、DAWHO 現金回饋信用卡消費最高 6% 現金回饋等優惠，同時還享有訂閱制知識學習平台—豐學 Prime 2.0 30天的免費體驗，以基礎的投資觀念、理財小技巧等實用理財知識，協助投資人強化基礎理財觀念與風險管理能力。

展望未來，永豐銀行與永豐金證券除持續深化既有服務外，將持續舉辦DAWHO × 大戶投相關活動，DAWHO APP也將推出外幣新功能，及導入更多個人化智慧服務，藉此降低資訊落差、強化金融教育，打造能真正提升大眾財務韌性的整合式數位金融平台。