行銷人注意,Google 7月起封鎖這12種廣告!惹人厭的彈跳、倒數廣告將掰掰

2019.01.26 by
蕭閔云
Willy Barton via Shutterstock
蓋版廣告末日真的來了,今年7月9日Google的封鎖令將正式上路,媒體業者首當其衝,看東森新聞雲、中時、關鍵評論網如何備戰。

「蓋版廣告末日來了!」第一次喊出這個宣言,已經是一年多以前的事情,而今年7月9日亞洲也將正式執行,屆時台灣網站需符合「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standard),否則將面臨被Chrome全面封鎖網站廣告的處境。

該標準在2018年於歐美先行上路,如今火苗也燒到了其他地區,今年初Gogole即宣布歐美以外地區,將於7月9日比照執行。消息一出,不少媒體、內容商、廣告業者感到恐慌,到底哪種廣告會被封鎖?標準怎麼判斷?今(25日)DMA邀集內容商、廣告代理商,從技術面、策略面探討,面對巨頭的強勢規定,依賴網路廣告生存的業者可以怎麼應對?

這12種廣告未來不能賣了?

Google加入的「改善廣告聯盟」(Coalition for Better Ads)找來全球使用者測試,歸納出的12種體驗不佳的廣告型式,7月9日以後,有這12類廣告的網站將會被標示為不合格。今日DMA舉辦的交流會上,PIXNET使用者經驗總監黃建富先拆解了其中細節:

桌機廣告型式 說明
彈跳式廣告 先看到內容後,廣告再跳出擋住閱讀動線,是實測後被評分最低的廣告型式,不管是倒數後關閉或是可以馬上關閉,都會被標示為不合格。
自動播放聲音的影音廣告 若使用者在相對安靜的場合,這類廣告會陷使用者於尷尬處境,如果預設為靜音播放,就不會被阻擋。另外,這個類別不包含影片裡的pre-roll或mid-roll廣告。
倒數關閉的前置廣告 要等倒數結束後關閉,內容才會出現的廣告,如果沒有倒數,就不會被列為不合格。
大型固定式廣告 廣告面積佔據超過螢幕30%以上,在使用者捲動時不會隨捲動而離開。
Better Ads Standards
手機廣告型式 說明
彈跳式廣告 與桌機相同。
自動播放聲音的影音廣告 與桌機相同。
大型固定式廣告 與桌機相同。
前置廣告 跟桌機相比,手機瀏覽對前置廣告的要求更高,因為使用情境更碎片化,所以不管是倒數後關閉還是可以直接關閉,都被列為不可接受的不良廣告。
全螢幕的滾動覆蓋廣告 捲動時廣告覆蓋整個螢幕內容,需不斷捲動才能完全移除廣告,類似但不違反的廣告類型有:backdrop、flying carpet(是Google建議可以使用的)。
廣告密度高於30% 偵測文章、內容與廣告的比例,假設內容共是1,000 pixels,如果有300 pixels以上都被判定為廣告,就會因廣告密度過高而被標示為不合格。不過在計算時,如果是主要內容以外的東西,例如上方menu欄或底部推薦文章等,則不會被算入。
後出的倒數蓋板廣告 看完一頁點下一篇或點下一頁時,強迫使用者等待倒數而中斷瀏覽的廣告,會被標示為不合格,但如果可以馬上關閉就不算違反標準。
閃爍動畫廣告 快速閃爍變化的動畫,包含文字、背景、顏色的變化,會干擾使用者閱讀的廣告,也是接受度較低的類型。

其中,不少人好奇,完全被禁止的「彈跳式廣告」,跟前置蓋版廣告有什麼不同?差別就在於是否先載入內容。彈跳式廣告是先看到內容才載入廣告,前置蓋版則是先推廣告,待廣告被關閉,才載入內容。

彈跳式廣告會讓使用者在開始進入吸收內容的情境後,又突然中斷,但前置蓋版本來就是閱讀中斷的狀態,不會有明顯被打斷的感覺,所以依據目前的標準,桌機可直接關閉的前置蓋版廣告還是可以通行,只是未來會不會調整,也很難說。

綜合所有被禁止的廣告型式,可以歸納出5個重點:

  1. 避免強制倒數才能關閉的廣告;
  2. 避免使用各種面積較大的固定式廣告,一般可能覺得300*100的大小還可以,但對小螢幕裝置的使用者來說,就會佔太大的面積;
  3. 預設靜音、避免閃爍;
  4. 桌機目前還允許「後出蓋板」與「前置蓋板」,但將來很難說;
  5. 手機目前仍允許後出蓋版廣告,只要不強制倒數,基本上不會被擋。

東森、中時、關鍵評論網道出媒體面臨的困境

這波新制上路,對讀者、使用者來說,可能是一片叫好,但對內容出版商、媒體平台,則是一片叫苦。

「我特地調了去年(2018)蓋版的營收來看,大概佔全公司10%,」東森新聞雲副總經理溫成說,「怎麼補?找一個出路去補是必要的,老闆不會因為這樣的變化把我們的KPI下降。」

「我們光數位編輯就有150位,我要怎麼維持運營?」中時集團廣告業務部副總經理黃聖凱也道出困境,「當然每天就在想怎麼賣更多蓋版,我也想不賣蓋版、賣banner啊,但banner你能賣超過30元嗎?」

對網站經營者來說,何嘗不明白廣告也需要好的體驗,然而現實就是,在Google、Facebook凌駕於整個廣告市場的情況下,價格起不來,內容出版商也是在夾縫中求生存。

「如果要看到更好的廣告,就要更多創意、技術的投入,」關鍵評論網營運長王銘岳說,「但做一個廣告要花一、兩個星期,你有更好的創意了,讀者更容易接受了,但現實就是,沒有那個時間和錢可以做這件事。」

不想任人宰割,那該怎麼應對?

產業結構無法一下子就改變,擺在眼前的挑戰是七月就要面臨的廣告禁令,內容商、媒體到底可以怎麼做?

東森新聞雲雞蛋不擺同一個籃子

針對這個問題,東森新聞雲副總溫成說得特別直白,「『廣告體驗提升標準』是負面表列,你沒有講不行的我就去試試看,找CTR(點擊率)跟蓋版一樣高的來做。」他表示東森新聞雲在2018年就開始積極準備,開發新的廣告格式。

「雞蛋不要放在同一個籃子裡,」溫成的核心想法就是如此,而這也體現在東森集團的佈局上。去年底東森發布集團將朝向5大經營目標邁進,其中積極推進線下廣告事業,就包含了台北捷運廣告以及商辦大樓電梯廣告。

深耕數據,技術建設是基礎工

而另外一個應對的共識是:數據。

不論東森還是關鍵評論網,都特別提及內部對於建置數據管理平台(DMP)的投入,而中時則強調會深化數據在編輯台與內容端的應用,同時也希望可以跟同業共享資源,讓數據發揮更大的價值。

黃聖凱更進一步提到,中時會將重點放在技術端的優化與強化,「以前真的把server放自己家,一放20年,20年後突然掛了,當初的工程師15年前就離職了,」所以現在所有部建要重頭來過。

他提到,這部分慶幸老闆願意投資,因為很多媒體在這塊佈局會遇到的困難是管理者提問:「投資這麼多,可以賺多少?何時回本?」

然而技術的建置不該是從提升營收來考量,不論是數據的應用、DMP的建置或是技術的強化,都是因應新一波數位浪潮需要札穩的馬步,唯有地基堅固,才能頂住下一波狂風吹襲。

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