行銷人注意,Google 7月起封鎖這12種廣告!惹人厭的彈跳、倒數廣告將掰掰
行銷人注意,Google 7月起封鎖這12種廣告!惹人厭的彈跳、倒數廣告將掰掰

「蓋版廣告末日來了!」第一次喊出這個宣言,已經是一年多以前的事情,而今年7月9日亞洲也將正式執行,屆時台灣網站需符合「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standard),否則將面臨被Chrome全面封鎖網站廣告的處境。

該標準在2018年於歐美先行上路,如今火苗也燒到了其他地區,今年初Gogole即宣布歐美以外地區,將於7月9日比照執行。消息一出,不少媒體、內容商、廣告業者感到恐慌,到底哪種廣告會被封鎖?標準怎麼判斷?今(25日)DMA邀集內容商、廣告代理商,從技術面、策略面探討,面對巨頭的強勢規定,依賴網路廣告生存的業者可以怎麼應對?

這12種廣告未來不能賣了?

Google加入的「改善廣告聯盟」(Coalition for Better Ads)找來全球使用者測試,歸納出的12種體驗不佳的廣告型式,7月9日以後,有這12類廣告的網站將會被標示為不合格。今日DMA舉辦的交流會上,PIXNET使用者經驗總監黃建富先拆解了其中細節:

桌機廣告型式 說明
彈跳式廣告 先看到內容後,廣告再跳出擋住閱讀動線,是實測後被評分最低的廣告型式,不管是倒數後關閉或是可以馬上關閉,都會被標示為不合格。
自動播放聲音的影音廣告 若使用者在相對安靜的場合,這類廣告會陷使用者於尷尬處境,如果預設為靜音播放,就不會被阻擋。另外,這個類別不包含影片裡的pre-roll或mid-roll廣告。
倒數關閉的前置廣告 要等倒數結束後關閉,內容才會出現的廣告,如果沒有倒數,就不會被列為不合格。
大型固定式廣告 廣告面積佔據超過螢幕30%以上,在使用者捲動時不會隨捲動而離開。
Better Ads Standards
圖/ Better Ads Standards
手機廣告型式 說明
彈跳式廣告 與桌機相同。
自動播放聲音的影音廣告 與桌機相同。
大型固定式廣告 與桌機相同。
前置廣告 跟桌機相比,手機瀏覽對前置廣告的要求更高,因為使用情境更碎片化,所以不管是倒數後關閉還是可以直接關閉,都被列為不可接受的不良廣告。
全螢幕的滾動覆蓋廣告 捲動時廣告覆蓋整個螢幕內容,需不斷捲動才能完全移除廣告,類似但不違反的廣告類型有:backdrop、flying carpet(是Google建議可以使用的)。
廣告密度高於30% 偵測文章、內容與廣告的比例,假設內容共是1,000 pixels,如果有300 pixels以上都被判定為廣告,就會因廣告密度過高而被標示為不合格。不過在計算時,如果是主要內容以外的東西,例如上方menu欄或底部推薦文章等,則不會被算入。
後出的倒數蓋板廣告 看完一頁點下一篇或點下一頁時,強迫使用者等待倒數而中斷瀏覽的廣告,會被標示為不合格,但如果可以馬上關閉就不算違反標準。
閃爍動畫廣告 快速閃爍變化的動畫,包含文字、背景、顏色的變化,會干擾使用者閱讀的廣告,也是接受度較低的類型。

其中,不少人好奇,完全被禁止的「彈跳式廣告」,跟前置蓋版廣告有什麼不同?差別就在於是否先載入內容。彈跳式廣告是先看到內容才載入廣告,前置蓋版則是先推廣告,待廣告被關閉,才載入內容。

彈跳式廣告會讓使用者在開始進入吸收內容的情境後,又突然中斷,但前置蓋版本來就是閱讀中斷的狀態,不會有明顯被打斷的感覺,所以依據目前的標準,桌機可直接關閉的前置蓋版廣告還是可以通行,只是未來會不會調整,也很難說。

綜合所有被禁止的廣告型式,可以歸納出5個重點:

  1. 避免強制倒數才能關閉的廣告;
  2. 避免使用各種面積較大的固定式廣告,一般可能覺得300*100的大小還可以,但對小螢幕裝置的使用者來說,就會佔太大的面積;
  3. 預設靜音、避免閃爍;
  4. 桌機目前還允許「後出蓋板」與「前置蓋板」,但將來很難說;
  5. 手機目前仍允許後出蓋版廣告,只要不強制倒數,基本上不會被擋。

東森、中時、關鍵評論網道出媒體面臨的困境

這波新制上路,對讀者、使用者來說,可能是一片叫好,但對內容出版商、媒體平台,則是一片叫苦。

「我特地調了去年(2018)蓋版的營收來看,大概佔全公司10%,」東森新聞雲副總經理溫成說,「怎麼補?找一個出路去補是必要的,老闆不會因為這樣的變化把我們的KPI下降。」

「我們光數位編輯就有150位,我要怎麼維持運營?」中時集團廣告業務部副總經理黃聖凱也道出困境,「當然每天就在想怎麼賣更多蓋版,我也想不賣蓋版、賣banner啊,但banner你能賣超過30元嗎?」

對網站經營者來說,何嘗不明白廣告也需要好的體驗,然而現實就是,在Google、Facebook凌駕於整個廣告市場的情況下,價格起不來,內容出版商也是在夾縫中求生存。

「如果要看到更好的廣告,就要更多創意、技術的投入,」關鍵評論網營運長王銘岳說,「但做一個廣告要花一、兩個星期,你有更好的創意了,讀者更容易接受了,但現實就是,沒有那個時間和錢可以做這件事。」

不想任人宰割,那該怎麼應對?

產業結構無法一下子就改變,擺在眼前的挑戰是七月就要面臨的廣告禁令,內容商、媒體到底可以怎麼做?

東森新聞雲雞蛋不擺同一個籃子

針對這個問題,東森新聞雲副總溫成說得特別直白,「『廣告體驗提升標準』是負面表列,你沒有講不行的我就去試試看,找CTR(點擊率)跟蓋版一樣高的來做。」他表示東森新聞雲在2018年就開始積極準備,開發新的廣告格式。

「雞蛋不要放在同一個籃子裡,」溫成的核心想法就是如此,而這也體現在東森集團的佈局上。去年底東森發布集團將朝向5大經營目標邁進,其中積極推進線下廣告事業,就包含了台北捷運廣告以及商辦大樓電梯廣告。

深耕數據,技術建設是基礎工

而另外一個應對的共識是:數據。

不論東森還是關鍵評論網,都特別提及內部對於建置數據管理平台(DMP)的投入,而中時則強調會深化數據在編輯台與內容端的應用,同時也希望可以跟同業共享資源,讓數據發揮更大的價值。

黃聖凱更進一步提到,中時會將重點放在技術端的優化與強化,「以前真的把server放自己家,一放20年,20年後突然掛了,當初的工程師15年前就離職了,」所以現在所有部建要重頭來過。

他提到,這部分慶幸老闆願意投資,因為很多媒體在這塊佈局會遇到的困難是管理者提問:「投資這麼多,可以賺多少?何時回本?」

然而技術的建置不該是從提升營收來考量,不論是數據的應用、DMP的建置或是技術的強化,都是因應新一波數位浪潮需要札穩的馬步,唯有地基堅固,才能頂住下一波狂風吹襲。

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從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模
從收納空間到整合生活即時服務,居家整聊室打造家事服務的新商模

對居家整聊室來說,經營的核心,是把人放在第一位──不只照顧客戶,也照顧團隊。這家全台首創的專業收納公司,不只替別人「整聊」生活,更懂得先把自己內部「整聊」好。創辦人鄭博元與黃恩頡深知,品牌要長大,不能只靠熱情與經驗,還要有一套能承接人、事、客戶與未來的管理方法。因此,他們在沒有IT人力編製的情況下,借助叡揚 Vital CRM專業夥伴的力量建立更有溫度、更有秩序的管理方式。

市場需求驅動家事服務崛起,居家整聊室搶佔先機

現代人追求高品質生活卻苦於時間有限,這種兩難的困境促使居家清潔、到府收納等家事服務產業蓬勃發展,著眼於市場需求成長,居家整聊室於2017年成立,成為到府收納服務市場的先驅。

居家整聊室共同創辦人黃恩頡表示,公司成軍初期專注在到府收納服務,之後為因應整聊師人力有限且缺乏標準化流程的挑戰,於2018年開辦整聊師認證課程,每年培訓近2,000位整理收納專才,累計學員數已突破萬人。隨著專業度與口碑的提升,居家整聊室的事業版圖不斷擴大,自2024年起陸續與信義居家及多家大型居家服務平台建立長期合作關係,為這些合作夥伴提供專業的整理收納服務。

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居家整聊室共同創辦人黃恩頡以數據導向策略,讓團隊從顧客互動到轉換都具備可追蹤與可優化的依據。
圖/ 數位時代

在年營收與客戶數量逐年成長的同時,居家整聊室也迎來新的營運挑戰,「如何深化與既有客戶的互動,提高顧客回購率,成為我們的關鍵課題,」居家整聊室創辦人鄭博元說,當時公司經常接獲舊客戶的主動詢問,引發團隊重新省思,在舊客經營上該如何從被動回應轉為主動經營、吸引更多回頭客使用服務?但在過程中卻發現,傳統使用Excel表格管理顧客互動的方式,已經很難滿足這樣的業務需求。

導入Vital CRM,以系統強化客戶經營力

居家整聊室最初在設計Excel表格欄位時,其實參考了RFM客戶分析模型,希望這份表格能兼具記錄與再行銷的功能,但實際執行上卻免不了面臨人工輸入資料的挑戰,包括資料正確性與即時性難以保證、缺乏統一的資料記錄邏輯、同仁自行添加欄位等。

這些問題導致Excel表格最後僅剩下基本的記錄功能,很難從中篩選符合特定條件的客戶進行再行銷,也不容易對新進業務同仁進行教育訓練,因為他們雖然能取得客戶名單,卻無法辨識客戶的最新狀態和互動歷程。

為此,居家整聊室決定導入CRM,以系統取代人工作業,提高舊客經營的效率與成效。鄭博元表示,在評估多款 CRM 系統時,叡揚系統開放式 API 設計最能對應他對未來系統整合的藍圖規劃,亦能有效解決既有手動流程導致的資訊落差與溝通延誤等問題。後續功能驗證階段,他發現 Insight 模組的分析設計具備清晰的管理理論依據,進一步展現系統的專業深度與實務價值,加上叡揚在業界的口碑與多產業服務經驗,最終促成了雙方的合作。

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居家整聊室創辦人鄭博元運用數位工具解決團隊營運痛點,進一步開啟全新的商業想像與合作契機。
圖/ 數位時代

應用階段1》聚焦深化客戶互動與業績管理,創造4大效益

居家整聊室採兩階段循序漸進的策略,逐步擴大系統應用成效。第一階段聚焦於強化客戶互動與業績管理,第二階段則拓展至全面性的數據整合,串起客戶從初次加入會員到最終完成交易與付款的完整作業流程。

黃恩頡進一步說明,第一階段的應用以業務和管理團隊為主,業務團隊透過Vital CRM瀏覽客戶資料與商機名單、詳實記錄每次客戶互動歷程,或根據特定條件篩選目標客戶發送簡訊、主動創造接觸客戶的機會。管理團隊則藉由Insight報表中的關鍵指標,如:轉換率、客戶RFM分數等,定期檢視業績進度及目標達成情況,實現數據驅動的精準管理。

居家整聊室不只提昇顧客回購率,更創造三大管理效益。第一、提升團隊的業務能力。由於Insight模組將商機、消費、負責業務和互動行為整合在一起,使管理團隊可以用數據掌握業務同仁的工作績效,而不是依賴主觀感受,不只溝通變得更順暢,還能據此樹立行為標竿,讓業務同仁更清楚該怎麼經營客戶才能提升業績表現。

第二、保留完整客戶資料,避免因人員異動而造成客戶流失的風險。

第三、為新進業務員打造最佳學習曲線。透過Insight數據分析結果,新進業務員能夠清楚知道成交率與業績目標間的關聯性,提升了主動聯繫客戶的意願和積極程度。此外,還能彈性調整新進業務員手中名單的新舊客戶比重,使其先與舊客戶聯繫、磨練互動技巧,之後隨著專業度提升,再逐步增加新客戶比重。

第四、合理配置顧客資源,最大化商機轉消費的比例。例如,將高品質新客名單分配給超級業務員(Top Sales)、根據轉換率調整業務手上的新客名單等,實現客戶資源的最佳配置。

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居家整聊室善用數位工具落實經營策略,從資料管理、人才培育到資源配置,全面強化商機轉化力。
圖/ 數位時代

應用階段2》以Vital CRM為核心,打造無縫整合的客戶服務流程

居家整聊室邁向第二階段的應用,即以Vital CRM為核心,整合品牌官網、會員系統、對話機器人、訂單系統及整聊師派單APP等營運系統,讓數據可以自動拋轉至不同系統中,省去不必要的人工登打作業,大幅提升團隊的工作效率。

鄭博元詳細說明如何打造無縫整合的客戶服務流程。他表示,人們經由官網或LINE加入會員後,相關資料會直接匯入Vital CRM,方便業務同仁與新會員聯繫,一旦新會員決定使用服務、也就是商機成功轉化為訂單後,Vital CRM就會將必要資訊拋轉至排班派單系統,自動進入後續服務流程,包括安排居家整聊師到府服務、產出付款連結等,當客戶點選連結完成支付,相關資料隨即回傳至CRM系統,自動更新為結案狀態,形成一個完整閉環的服務旅程。

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鄭博元(左1)指出,叡揚CRM Insight模組展現教科書等級的邏輯結構,精準對齊團隊管理需求,成為最終導入的關鍵契機。
圖/ 數位時代

展望未來,居家整聊室除了持續深耕到府收納領域,更計劃將自身數位化成果升級為商業解決方案,賦能更多家事服務同業啟動數位轉型。鄭博元強調,導入CRM的價值,不僅是解決內部團隊在舊客經營上的挑戰,更為公司開啟了一扇嶄新的商業大門,日後,若能成功將現行「以Vital CRM整合客戶服務流程」的應用機制轉化商業模式,相信將有機會開拓更寬廣的市場版圖。

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