電商品牌如何善用KOL合作提升「導購」

2019.02.12 by
林佩冠(Remi Lin)
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數位媒體設計系轉行數位行銷領域七年,曾任職「瘋狂賣客」電商平台,現任「帕格數碼媒體」資深客戶經理,任職於帕格數碼期間,服務過30家公司,擅長各類型電商品牌及跨境電商行銷操作,成功操作多個客戶從 0 業績在半年內成長至 30-300 萬元/月以上,持續電商領域及各領域學習。

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如何透過KOL提升導購?在目前這個全民都是 KOL 的時代,不管是找 KOL 或是想成為 KOL ,最重要的就是持續性的操作。

這幾年執行數位行銷操作,常常會協助電商品牌客戶執行 KOL 合作,常會收到一些提問,這篇文章針對兩種受眾的角色:

1.「想找 KOL 合作」:針對如何挑選 KOL、合作執行中需要留意的事項、及後續如何透過素材提升業績。

2.「想發展副業經營個人品牌,踏入 KOL 行業」:初學者該如何開始?個人品牌經營方向與如何在一片認不出誰是誰的網美中吸睛。

這篇文章將我這些年與 KOL 合作的經驗,整理分享給大家:

如何挑選適合自己品牌的 KOL?

1. 粉絲團及 IG 專頁的「互動率及黏著度」比粉絲數重要

在尋找 KOL 時,除了看粉絲數之外,通常我會進去看三篇以上的貼文,尤其是有業配合作的貼文,看互動留言數高不高,KOL 與粉絲的互動率是否良好,別被粉絲團數字所迷思,若互動率低可能是殭屍粉絲較多。

2. 時下最當紅的 KOL 不一定最好,要分析是否「適合你的商品」

觀察 KOL 的粉絲留言是哪類型的受眾,判斷出受眾年齡。從粉專的發文及互動,評估粉絲會不會購買此類型商品。通常在前期規劃,我會建議先將此次推廣的貼文主軸先定義清楚,先以能將商品特色最明顯發揮出來的 KOL 為首要合作對象。

3. 需銷售的商品和 KOL 的粉絲受眾是否相對應

舉例:要推居家類型的商品,就找看起來是台灣好媳婦類型的 KOL,找身材好的豔麗類型就不太適合。若是豔麗型就較適合推廣遊戲、3C 類型或是特殊商品。
需銷售的商品屬性與 KOL 的形象及粉絲受眾相對應,也能提升品牌形象及第三方見證。

4. 新品牌或新品項上市,先從大眾素人 KOL 的合作開始

第一波規劃先以大眾素人體驗,從 Facebook 部落客體驗的社團或是商品互惠平台開始合作;先從商品互惠或是小金額的合作費用開始執行,先收回一批大眾的體驗素材及名單,也能從中更清楚與 KOL 文章該調整的方向。

合作留意事項?

1. 建議要與 KOL 簽署合作備忘錄或合約

曾經有客戶提供商品給 KOL 使用,收到商品後就消失找不到人,收不回合作素材也損失商品。要記得在合作前要先與 KOL 簽署合約,也保護雙方的權益。

2. 合作前務必要先談好素材及文案,及廣告主的授權

前置溝通時,務必要先確認 KOL 提供的圖片素材及文案是否授權?廣告主是否能授權?授權到品牌官網是否需要額外計費?在素材上拿掉 KOL 的 LOGO,替換成自己品牌的 LOGO 是否需要額外計費?若授權費用不高,建議都和 KOL 談授權的使用,將素材收回品牌官網及粉專再次運用。

投放數位廣告也建議兩種形式都執行:

1.授權 KOL 廣告主的權限,以他的名義投放。
2.品牌粉專曝光 KOL 的素材投放。

3. 需曝光的產品特點,先提供文案大方向給 KOL 參考

初期與 KOL 合作可能會想說讓他們自由發揮素材和文案,但常常收回來文案是直接照抄官網,會不如預期。

我的方式是會提供我這次規劃必須要露出的產品特點,舉例:我要推廣除霉噴霧,會提供三點特色「不咬手」、「不刺鼻」、「長效防霉」,先讓他們更理解大概的文章架構,再讓他們發揮。

通常接業配合作的 KOL,都會配合數家廠商,除非是很認真做功課的人,通常別太期待他們會有太多時間去研究商品,先提供文案架構能降低彼此的無效溝通時間

4. 若有部落格文章的曝光,文章內需要有「商品關鍵字」的埋設及建立「錨點文字」,提升 SEO 優化

執行 KOL 部落格文章曝光,最重要的就是透過文章的累積堆疊,提升品牌 SEO 排名及商品關鍵字的優化,讓消費者在網路上搜尋商品關鍵字能看見文章。

請 KOL 撰寫部落格文章時,要請他們設定商品關鍵字的「錨點文字」,「錨點文字」就是將關鍵字設定超連結,連到商品的銷售頁面。而關鍵字的設定就是請 KOL 撰寫文章的重點。

一篇文章的錨點文字,建議最多不要超過五個,超過就很難聚焦。

如何透過 KOL 提供素材再提升業績?

之前我在個人 Facebook 的瑞米聊聊有寫過一篇「KOL 在 Instagram 渠道的電商導購成功案例」,可先請參考此篇文:https://lihi.biz/xyIxF

我將重點再次整理:

1. KOL 的圖片素材務必收回到官網及粉絲團,建立口碑專區

在品牌官網建立一個「部落客口碑專區」,將所有合作的部落客文章再次的收回到官網,任何與媒體合作的媒體報導及文章,都建議要收回官網,提升第三方見證

2. 可將 KOL 合作視為影片素材的產出來源

我們有些客戶是公司內部沒有影片團隊產出影片,找很會拍攝影片的 KOL 合作,將他們視為影片素材的產出來源,也是公司內部素材產出的一種方式。

Remi Lin 林佩冠

3. KOL 合作很難保證單篇文章的導購力,但能運用素材持續投放廣告

現在合作越來越難保證單篇文章的導購,但通常會挑選的 KOL 素材拍攝能力都不會太差,將收回來的素材曝光到品牌粉專,持續投放 Facebook、Instagram 廣告,當作額外的優質素材來源,透過廣告再次放大業績。

以上是針對 KOL 的合作建議,那 「想發展副業經營個人品牌,踏入 KOL 行業」,如何在一片認不出誰是誰的網美中吸睛?

1. 了解自己的優勢與定位

現在在網路上的網美多到分不出誰是誰,必須要了解自己的特色,除了現在最當紅的「理科太太」。

我蠻常關注的 KOL 「凱特王」,很會善用 Instagram 的限時動態說時尚品牌的故事及歷史。「劉芒」長得很美,但卻很愛用賈方的搞笑特效,用限時動態說自己的故事,讓我對她印象深刻。

2. 將廠商商品拍攝及文案表達清楚,且有自己的個人特色

雖然現在不寫標點符號或新世代的文案是個人風格,但將廠商的商品內容表達清楚,是最基本的責任。提供給廠商的素材和文案能突顯自己的特色,就更能在一片網美中跳脫。

3. 理解自己的粉絲受眾,固定且持續餵養內容給粉絲

經營個人品牌最難的就是「持續性」的產出內容,想培養自己的粉絲群,需要固定發文,維持與粉絲的互動率。若有理想的定位,想成為鮮明的美妝 KOL,定期提供美妝愛用品的分享、教粉絲化妝的影片,持續吸收某個領域的新知識,且定期的餵養內容給粉絲就是努力的方向。

結語:

在目前這個全民都是 KOL 的時代,不管是找 KOL 或是想成為 KOL ,最重要的就是持續性的操作

還是維持我的老話一句:各種分享可以聽聽多參考,但還是要實際去執行,真正去做之後才會找到答案,找到屬於自己的方式。

註:KOL(Key Opinion Leader ),指的是在網路上的 Facebook、Instagram、Youtube、部落格……數位媒體渠道,個人品牌有聲量及影響力的關鍵意見領袖。

本文由Remi Lin 林佩冠授權轉載自其Medium

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