一去不返的Facebook觸及率,經營品牌的下一步?GQ打造鐵粉循環提升影響力

2019.01.28 by
楊修
社內
靠臉書躺著賺流量的時代隕落了,許多小編近一年更親身被「觸及率與點閱率崩盤,難以挽救流量」直接衝擊。康泰納仕台灣GQ品牌溝通暨行銷副總監林昱光任職的GQ雜誌也不例外,促使他重新思考社群網站及流量數字之間的關係,並研究如何重塑品牌影響力。

靠Facebook躺著賺流量的時代隕落了,許多小編近一年更親身被「觸及率與點閱率崩盤,難以挽救流量」直接衝擊。康泰納仕台灣GQ品牌溝通暨行銷副總監林昱光任職的GQ雜誌也不例外,促使他重新思考社群網站及流量數字之間的關係,並研究如何重塑品牌影響力。

數位行銷學院舉辦的《號召行動的社群召喚術》課程中,林昱光分析,許多企業將「Facebook粉絲數量」「月流量」當作KPI(關鍵績效指標),但若只是追求粉絲數量,卻沒有照顧到品質和效度,將難以變現、缺乏品牌忠誠度。

社內

如果是你,想跟一百個人只做一次生意,或是跟每個人做一百次生意?Facebook紅利消失,GQ選擇後者。

漏斗型策略由廣漸窄,聚焦於雙向溝通篩出鐵粉

從使用者旅程的角度而言,經營鐵粉策略從「粉絲、分眾、社團、超級粉絲」4大階段,範圍由廣泛漸入專精,像支漏斗層層淘出最有價值的鐵粉,並且頭尾循環。

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第一階段為品牌面向大眾的媒介,像是社群網站、YouTube等等,透過最了解粉絲和市場的第一線人員(以GQ來說即是編輯),以有趣、有用、有梗的內容吸引流量;而「分眾」則是從粉絲中細分出特定類別經營,例如透過訪客的瀏覽行為,推薦相關的文章。以上都是企業對粉絲的單向溝通,想捕獲鐵粉必須更進一步創造下列兩階段雙向溝通。

希望粉絲忠誠,重中之重是凝聚對品牌的歸屬感,GQ以穿搭、紳服、創業、品酒等等不同Facebook社團為社群園地。不過,若是毫無管制將會導致廣告亂竄、品質低落,難以讓人願意互動,因此不公開社團、審核成員資格有其必要。

在社團裡,品牌需要做好帶動話題的角色創造交流熱度,像是紳服社團小編一個禮拜會丟出兩個話題或票選活動,讓成員分享意見。定期定量執行後,如今社團成員活躍度高達96%,甚至日前還自發舉辦活動,當中的照片、影片都是能推動粉絲繼續交流的有力內容。

活動內容扣緊「想分享」、讓粉絲看起來「很有哏」

線上的互動往往不如真實體驗來得打入人心,想將社團裡的成員轉換為「超級粉絲」,還得靠線下活動來推一把。然而,實體活動的成本結構與複雜程度高。若是萬人響應,一人到場,損失不在話下。林昱光提醒,舉辦活動前,關鍵之一的是緊抓「Content for Social」(以在社群分享為目的,審視設計的活動)概念。

說穿了,就是你的活動要有讓人想打卡、上傳照片的吸引力。舉例來說,2018年8月GQ以國外盛行的「雞尾酒周」,在台北舉辦一個月的「Bar Surfing一起跑吧」活動。其中將4部公車內部改裝成行動酒吧,並邀請YouTuber恩熙俊在車上擔任主持人帶遊戲;另外推出跑吧生存包,內含跑吧地圖、解酒液、能量飲料、嘔吐袋、計程車折價券等等,充滿趣味和設計感,一開箱忍不住上傳分享給朋友。而品牌也能借力使力,蒐集粉絲的貼文成為吸引大眾流量的內容,打造行銷循環。

「不只活動要有哏,也要讓參加者看起來很有哏。」林昱光總結,活動不僅讓粉絲參加時感到開心有趣,還需要為他們在社交圈中的地位、形象加分,因而提高對品牌的好感與忠誠,增加企業影響力。

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