「如你所知道的,我們2018年12月的收入低於預期,」這是蘋果執行長庫克(Tim Cook),在2019年第一季(2018年10月至12月)財報電話會議上的開場白。
在財報正式公布前,庫克已經向全球打了一劑「預防針」,20年來首次下修財報預測。而當iPhone單價越來越高、開始採取「以價取勝」策略後,這也是第一份蘋果不再揭露「iPhon銷量數字」的財報。
在這一季,蘋果總營收為843.1億美元,雖然和下修後的預期相差不大,但和去年同期相比卻下滑了5%。
在服務營收方面節節高升、又創下歷史新高,所有的硬體設備包括iPad、Mac、穿戴、家居產品銷售總金額都有增無減的勢態下,唯獨iPhone被屏除在外,營收和去年同期下比下降了15%。
iPhone銷售額下滑15%,中國市場跌最慘
這一季,iPhone的營收總額為519.8億美元,和去年相比少了整整近100億美元。
即便在去年秋季發表會,蘋果推出了iPhone XS和iPhone XS Max,把iPhone的價格天花板一口氣拉到1,499美元,創下歷史新高,但「以價取勝」卻似乎無法有效轉換成正向營收。相較之下,蘋果再三強調平價版的iPhone XR才是自家「銷售主力」,但銷量不如預期的聲音從未停止,iPhone總體銷量疲軟的原因,紛紛被指向「價格太貴、創新不足」。
而蘋果也從去年10起,開始加大「舊換新」的折扣力度,台灣在今年1月也跟進,該方案並限時推出1個月。
但蘋果財務長Luca Maestri談到iPhone銷量下滑的主要原因,歸咎於大中華市場及新興市場,尤其是中國。
眾所皆知,中國過去向來是手機廠商的兵家必爭之地,但在市場飽和、中國本土品牌華為、小米、OPPO、vivo等崛起之際,蘋果更是困難重重。
根據市場調研機構Canalys指出,2018年智慧手機在中國市場出貨量達3.96億支,和2017年相比大幅衰退14%,蘋果的出貨量排名更是跌到第五名,出貨量下降13%。
「這似乎也有中美貿易關係有關,但我認為,在今年1月會好轉,」庫克在會議結束後,接受《路透社》採訪時也承認,他會重新檢iPhone在美國以外市場的定價,因為不少國家在賣蘋果產品時,採用的是「美元」的定價,而當美元升值時,iPhone對於這些消費者來說,就更是昂貴了。
服務營收再創新高,毛利率高出硬體八成
值得一提的是,蘋果雖然沒有公開這一季的iPhone銷量,卻揭露了一項全新的數字——總裝置數量,並且未來也計劃長期公開此數據。
截至2018年底,全球共有14億活躍的蘋果裝置,其中iPhone用戶數量已經超過9億,這一點無非跟不斷創新高的「服務營收」息息相關:當使用蘋果裝置的人越多、使用蘋果自家服務的人勢必也越多。
服務營收無疑成為近幾季,蘋果不斷強調的亮眼成績——在這一季又創下歷史新高,達108.6億美元、成長了19%。其中包括了行動支付Apple Pay、音樂串流Apple Music、雲端服務iCloud、新聞服務Apple News、保固服務AppleCare等等。
細細審視這些服務,幾乎全都是「好消息」,Apple Pay在其中表現最搶眼,這一季共進行了18億筆支付,和去年相比成長了一倍;而Apple News月活躍用戶達8,500萬,預計將推向更多國家,並且有望在今年推出「新聞訂閱服務」;至於Apple Music,付費用戶數則上升至5,000萬人,大約半年內成長了約1,000萬人。
最後,談到蘋果在服務業務上的「新藍海」,也就是大家期待已久的原創影音內容時,庫克表示「今天還沒準備好談這一點」,但蘋果早已籌備已久,挖角不少影視界人才,並且蘋果在Apple TV、AirPlay 2的佈局也不斷擴展,相信不久後便能看到新進展。
在這一季,服務的毛利率提高至62.5%,硬體的毛利率則下降到34.1%,即便iPhone銷量下滑,但靠著強勢成長的服務業務,還是為投資者彌補了一些信心。