「如你所知道的，我們2018年12月的收入低於預期，」這是蘋果執行長庫克（Tim Cook），在2019年第一季（2018年10月至12月）財報電話會議上的開場白。
在財報正式公布前，庫克已經向全球打了一劑「預防針」，20年來首次下修財報預測。而當iPhone單價越來越高、開始採取「以價取勝」策略後，這也是第一份蘋果不再揭露「iPhon銷量數字」的財報。
在這一季，蘋果總營收為843.1億美元，雖然和下修後的預期相差不大，但和去年同期相比卻下滑了5%。
在服務營收方面節節高升、又創下歷史新高，所有的硬體設備包括iPad、Mac、穿戴、家居產品銷售總金額都有增無減的勢態下，唯獨iPhone被屏除在外，營收和去年同期下比下降了15%。
iPhone銷售額下滑15%，中國市場跌最慘
這一季，iPhone的營收總額為519.8億美元，和去年相比少了整整近100億美元。
即便在去年秋季發表會，蘋果推出了iPhone XS和iPhone XS Max，把iPhone的價格天花板一口氣拉到1,499美元，創下歷史新高，但「以價取勝」卻似乎無法有效轉換成正向營收。相較之下，蘋果再三強調平價版的iPhone XR才是自家「銷售主力」，但銷量不如預期的聲音從未停止，iPhone總體銷量疲軟的原因，紛紛被指向「價格太貴、創新不足」。
而蘋果也從去年10起，開始加大「舊換新」的折扣力度，台灣在今年1月也跟進，該方案並限時推出1個月。
但蘋果財務長Luca Maestri談到iPhone銷量下滑的主要原因，歸咎於大中華市場及新興市場，尤其是中國。
眾所皆知，中國過去向來是手機廠商的兵家必爭之地，但在市場飽和、中國本土品牌華為、小米、OPPO、vivo等崛起之際，蘋果更是困難重重。
根據市場調研機構Canalys指出，2018年智慧手機在中國市場出貨量達3.96億支，和2017年相比大幅衰退14%，蘋果的出貨量排名更是跌到第五名，出貨量下降13%。
「這似乎也有中美貿易關係有關，但我認為，在今年1月會好轉，」庫克在會議結束後，接受《路透社》採訪時也承認，他會重新檢iPhone在美國以外市場的定價，因為不少國家在賣蘋果產品時，採用的是「美元」的定價，而當美元升值時，iPhone對於這些消費者來說，就更是昂貴了。
服務營收再創新高，毛利率高出硬體八成
值得一提的是，蘋果雖然沒有公開這一季的iPhone銷量，卻揭露了一項全新的數字——總裝置數量，並且未來也計劃長期公開此數據。
截至2018年底，全球共有14億活躍的蘋果裝置，其中iPhone用戶數量已經超過9億，這一點無非跟不斷創新高的「服務營收」息息相關：當使用蘋果裝置的人越多、使用蘋果自家服務的人勢必也越多。
服務營收無疑成為近幾季，蘋果不斷強調的亮眼成績——在這一季又創下歷史新高，達108.6億美元、成長了19%。其中包括了行動支付Apple Pay、音樂串流Apple Music、雲端服務iCloud、新聞服務Apple News、保固服務AppleCare等等。
細細審視這些服務，幾乎全都是「好消息」，Apple Pay在其中表現最搶眼，這一季共進行了18億筆支付，和去年相比成長了一倍；而Apple News月活躍用戶達8,500萬，預計將推向更多國家，並且有望在今年推出「新聞訂閱服務」；至於Apple Music，付費用戶數則上升至5,000萬人，大約半年內成長了約1,000萬人。
最後，談到蘋果在服務業務上的「新藍海」，也就是大家期待已久的原創影音內容時，庫克表示「今天還沒準備好談這一點」，但蘋果早已籌備已久，挖角不少影視界人才，並且蘋果在Apple TV、AirPlay 2的佈局也不斷擴展，相信不久後便能看到新進展。
在這一季，服務的毛利率提高至62.5%，硬體的毛利率則下降到34.1%，即便iPhone銷量下滑，但靠著強勢成長的服務業務，還是為投資者彌補了一些信心。