價值主張來自設計思考:邁向品牌之路:從城市代言人談起

2019.02.14 by
愛曼妲
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愛曼妲,又稱曼妲或曼妲姊。從小立志當文字工作者,長大後因緣際會踏入科技業,一路從撰寫產品新聞稿的企業公關開始歷練,職涯擴及多種科技品牌的全球市場開發與產品行銷。幸運地跨越公關代理商與企業品牌主的甲方乙方藩籬。近年投身軟體新創團隊,順帶開始為有志於行銷與公關的學弟學妹解惑釋疑。現職為BiiLabs營運長暨行銷副總。

FenlioQ via shutterstock
代言人的「過去」「現在」「未來」,在品牌啟用的時候,會一併被計入品牌價值的光譜,開始影響品牌的價值主張。

最近,「城市代言人」議題,沸沸揚揚。從影片內容取材到藝人本身形象,輿論各界有著各式各樣的討論或分析。

筆者想從另一個角度,聊一聊關於「選用代言人」這個常見的行銷方式,與品牌(或產品)的「價值主張」之間的聯結策略。下次,當老闆或主管拋出問題,「我們需要有代言人嗎?」或「我們要找誰當代言人?」也許讀者有一個思考脈絡的參考依據。

首先,各位應該都知道,品牌(產品)(活動)代言人,這是一招險棋,用得巧妙,可以大獲全勝,扭轉乾坤,若不幸發生失誤,可能會讓品牌一夕之間兵敗如山倒,全盤皆輸。

最主要的變數來自於,代言人的「過去」「現在」「未來」,在品牌啟用的時候,會一併被計入品牌價值的光譜,開始影響品牌的價值主張,這種連結不會隨著代言結束立刻消失,甚至可能永遠無法脫鉤。

因此,行銷團隊若是著重在當下的行銷任務,為了找代言人而找代言人,或是看重代言人今時今刻的樣貌展現,沒時間或是沒意識到要做「盡責調查」(Due Diligence),很容易踩到地雷。

品牌的中心思想,就是品牌的價值主張

盡職調查到底調查什麼?要多仔細?這時候,就要審視品牌的價值主張。以城市代言人為例,這一座城市就是一個品牌,我們要選擇代言人,就要清楚知道這個品牌(城市)的價值主張為何。

價值主張要從兩個層面來看,推遠全觀(這座城市在這個國家的樣貌)以及拉近聚焦(這座城市的主要組成成分是哪些元素)。透過這樣的方式,我們可以檢視這個品牌(城市)的商業獲利模式。

假設這座城市的價值主張最後得出結論是要建立或強化自己為「象徵海洋與愛情的品牌」,那麼發想代言人的起源可以是能讓公眾聯想到「海洋的自由精神」與「愛情的永恆追尋」的人物。

然後,用這個標準去討論代言人是否符合品牌所需,而不是著重在拿多少「代言費」或抽象的「質感」。

Med Badr Chemmaoui on Unsplash

將品牌的價值主張融入商業獲利模式

其次,我們要將價值主張嵌入商業獲利模式,必須界定在商業模式中的目標客層是「城市居民」還是「外來觀光客」。

因為這是截然不同的行銷對象,選定代言人的條件也會不同。理想狀態是,找到市民和遊客都普遍喜愛的人物,但是實際上有難度。在地人熟悉與喜愛的,不見得是外地人熟悉與喜愛的。

外地人認同與支持的,不見得是當地人認同與支持的。如同我們要「刺激客戶舊機換新機」與「開發新客戶買新機」應該會是進行兩種不同的行銷任務。

假設我們確立了這個行銷任務是為品牌(城市)增加新客戶(觀光客),我們就可以開始進行顧客素描,釐清對於目標客層的掌握度、年齡層、休閒旅遊的嗜好、年收入與消費傾向等。這是價值主張的第一張圖。另一張圖是「價值地圖」,也就是我們「如何為顧客創造價值」。這時候要思考的是,找代言人的必要性。

是否需要代言人?什麼樣的代言人能為這群顧客(觀光客)帶來何種價值,例如代言人在這座城市居住,並定期與觀光客互動,或者是代言人提供自己的藝文音樂作品在城市展出,又或是代言人為城市景點錄製影音導覽,種種創意會有進一步的發想。

當第一張圖與另一張圖互相吻合,我們就達成了「價值適配」。 反之,只是因為代言人的知名度高,合作意願高,品牌就立刻決定合作,這種作法在一個企業內絕對是無法通過的行銷提案。

一家企業會通過行銷團隊的代言人提案,決定要花費資源(資源不是只有代言費,還包括各種行銷素材產製與行銷管道曝光),這項決策應是經過了市場調研與價值適配。

一樣用城市行銷舉例,倘若未經以上評估過程,憑著「一股熱情」宣布了城市代言人,很大機率會發生「目標客層」不買單(行銷目標客層是要經過定義的,在城市行銷的場域,絕不可能是要讓國家全體民眾或是海外遊客為一個城市代言人歡聲雷動),同時影響代言人的聲譽,更甚者,在目標客層中招致批評聲浪,或是城市(品牌)的價值主張完全模糊失焦。

如果不經評估也能僥倖成功,為城市提升了正面聲量,拉高了觀光人數,增加了遊客消費,只能說是賭一把,賭對了。

但是在行銷領域,我們無法複製這類個案,這跟中樂透一樣,可遇不可求。

在企業內,我們更不可能告訴老闆或主管,建議用一位代言人根本是一個賭注。對於品牌的風險控管,企業經營者與行銷團隊不能有投機心態。

快速從市場(社群)反應中學習,是行銷團隊的必要裝備

那麼,假設貨真價實的經過市場調研與價值適配,拍板定案,找代言人,然後啟用,結果市場反應不如預期,尤其在社群媒體與自媒體蓬勃的時代,或是市場(社群)反應兩極,這時候,行銷團隊該做什麼?能做什麼?筆者的建議是,重新檢視顧客素描與價值主張,進行系統化的調整。

其中有一點要提醒的是,品牌發布代言人要有醞釀期,預熱期,相當於產品上市前的測試階段,有階段性的規劃代言人逐步在傳統媒體或社群媒體或自媒體釋放與品牌的相關性,為彼此的合作夥伴關係鋪路。簡言之,產品在測試期時,發現任何問題,可以立刻調整規格或調整策略。

Marvin Meyer on Unsplash

與社群受眾建立互信:你以品牌為榮,品牌以你為榮!

最後,萬一逼不得已,無論是撤換代言人還是取消代言人,品牌要秉持誠實與公開透明的態度,向外界溝通。

承認錯誤,虛心改進,不會摧毀一個品牌。忽略顧客意見,悖離價值主張,反而會導致骨牌效應,帶來一連串的品牌危機。

價值主張來自設計思考,確立品牌要為顧客創造何種價值,而且堅持努力去達成顧客利益,那麼,在漫長的品牌之路上,你會漸漸發現,你的顧客與合作夥伴願意挺身與你並肩發揚這個品牌的榮光,這就是行銷人最大的成就感來源。

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